Der Wettbewerb zwischen Markenherstellern und Händlern auf den großen Marktplätzen ist hart und nur mit einer ausgefeilten Preisstrategie zu gewinnen. Algorithmen greifen hier helfend unter die Arme.

Es gibt wohl nur wenige Produkte, die von den Konsumenten „blind“ aufgrund eines niedrigen Preises gekauft werden. Verbrauchsartikel wie Toilettenpapier und Papiertaschentücher gehören wohl dazu. Die Regel ist ein (mehr oder weniger umfangreicher) Preisvergleich.  

Wohl jeder kennt aus eigener Erfahrung als Konsument das Phänomen, bei einem besonders günstigen Preis den sprichwörtlichen Haken zu suchen. Wie kann der Händler das Produkt zu diesem Preis anbieten? An welchem Ende spart er dann? Handelt es sich überhaupt um ein seriöses Angebot?

In der Regel hat jeder Kunde eine präzise Vorstellung davon, was ihm ein Produkt „wert“ ist, welchen Preis er also noch als angemessen empfindet. Diese Preisakzeptanz bewegt sich zwischen „zu teuer“ und „zu billig“.

Ein guter Preis ist zwar nicht alles, aber ohne geht es nicht

Bekanntlich muss der Händler im Vergleich zur Konkurrenz nicht immer den günstigeren Preis bieten, um gute Geschäfte machen zu können. Besondere Serviceangebote, Garantieverlängerungen und Kulanz können den Kunden dazu bewegen, auch den etwas höheren Preis zu akzeptieren.

Die Preisführerschaft kann auf Marktplätzen aber dennoch notwendig sein. Der am stärksten umkämpfte Bereich auf der Detailseite eines Produkts auf Amazon ist die Buy Box. Wer dort als Händler an erster Stelle auftaucht, hat die besten Chancen, dass der Kunde bei ihm bestellt.

Wie die verschiedenen Kriterien gewichtet werden, die ein Händler erfüllen muss, um dort gelistet zu sein, ist nach wie vor nicht völlig geklärt. Fakt ist aber, dass der Preis eine extrem große Rolle spielt.

Das Marktwächterteam der Verbraucherzentrale Brandenburg hat im August 2018 herausgefunden, dass inzwischen in vielen Shops mehrmals täglich angepasste Preise üblich sind.

Die Wettbewerber zeitnah im Blick zu behalten, um die Preise manuell anzupassen, ist einfach nicht möglich. Wer also den günstigsten Preis anbieten möchte, kommt um den Einsatz eines Repricing-Systems nicht mehr herum.

Repricing braucht Strategie und Kalkulation

Systeme für das Repricing bzw. Dynamic Pricing sind Programme, die den Preis auf Basis von bestimmten Regeln und Schwellenwerten anpassen. Auch wenn viele Anbieter wahre Wunderdinge versprechen, darf der Händler nicht vergessen, dass es sich um Algorithmen handelt. Einem Kochrezept nicht unähnlich, arbeiten die Systeme ihre Schritte ab. Um von den Programmen zu profitieren, muss der Nutzer die Grenzen definieren.

Das bedingt, dass der Händler für sein Angebot eine solide Kalkulation besitzt und über eine Preisstrategie verfügt. Ein „ungebremstes“ Repricing-System würde andernfalls die Preise für das Produkt immer weiter absenken, bis die Marge daran aufgebraucht ist und der Händler mit jedem Verkauf Verlust einfährt.

Deswegen muss der Händler wissen, wie groß sein Handlungsspielraum ist. Denn daraus ergibt sich die untere Grenze für den Preis, die vom System einzuhalten ist.  

Wie Sie einen guten Repricer erkennen

Software zur Preisanpassung wird unter den Schlagworten „Repricer“ oder auch „Dynamic Pricer“ angeboten. Dabei setzen die Anbieter die Begriffe nicht immer ganz trennscharf ein.

Als Faustregel lässt sich festhalten, dass Systeme für das Dynamic Pricing einen höheren Grad an Komplexität aufweisen. Sie bieten mehr (externe) Parameter, die bei der Preisfindung berücksichtigt werden und greifen dabei auch stärker auf interne Daten und Kennzahlen zurück.

Ein einfaches Repricing-System richtet sich in erster Linie tatsächlich auf die Preise der Konkurrenten aus. Wichtigstes Ziel ist dabei, hier stets den günstigeren Preis anzubieten und zeitnah zu reagieren.

Fortgeschrittene Systeme berücksichtigen dagegen weitere Einflussfaktoren und erlauben auch das Hinterlegen einer bestimmten Preisstrategie. Eine externe Datenquelle könnte zum Beispiel das aktuelle Wetter sein. Wird es besonders freundlich, werden zum Beispiel die Preise für Grillzubehör leicht angehoben, damit der Händler mehr verdient. Regnet ist, senkt das System die Preise automatisiert so, dass der Preis für den Kunden trotz des schlechten Wetters attraktiv ist.

Anspruchsvolle Systeme orientieren sich auch an der Geschäftsstrategie des Händlers. Um etwa das Ziel eines Händlers zu verfolgen, bei einem Saison-Artikel bis zum Ende der Periode lieferfähig zu bleiben, aber dabei stets die größtmögliche Marge zu erzielen, ist ein sehr komplexes Regelwerk notwendig.

Über ein Regelwerk werden Repcricer gesteuert.
© Screenshot vom Autor
Über ein Regelwerk werden Repcricer gesteuert.
Einen großen Vorteil haben alle Marktplatzanbieter, wenn die Funktion des Repricers auch gleich nahtlos in der Software integriert ist, mit der das Angebot auf dem Marktplatz verwaltet wird. ChannelAdvisor bietet beispielsweise für die Marktplätze von Amazon, eBay, Jet und Walmart eine Repricing-Funktionalität an. 

Achten Sie auf die Spielregeln!

Bei aller Begeisterung für den optimalen Preis gibt es einen Stolperstein für alle Händler, die auf verschiedenen Marktplätzen gleichzeitig vertreten sind. Und hier kann man schnell ins Straucheln geraten.

Dieser Stolperstein steckt dann in den Zulassungsbedingungen für den Marktplatz selbst. Verfolgt dessen Betreiber das strategische Ziel, die Preisführerschaft zu erringen, wird er seinen Teilnehmern in den Bedingungen untersagen, identische Produkte bei einem Mitbewerber preiswerter anzubieten.

Genau diesen Sachverhalt sollte ein Repricing-System berücksichtigen. Werden nur die Preise auf einem Marktplatz isoliert betrachtet, könnte das dazu führen, dass der Händler unbeabsichtigt gegen die Richtlinien eines anderen Marktplatzes verstößt. Und das kann dann sogar zum Ausschluss führen. Erfahrungsgemäß wird es dann anschließend schwer, dort wieder Fuß zu fassen. Die sich daraus ergebenden Verluste stünden im Zweifel in keinem Verhältnis zum eher kurzfristigen Erfolg, den der Repricer in der isolierten Betrachtung erreicht hätte.

Die Systeme liefern üblicherweise detaillierte Auswertungen über die Preisentwicklung mit.
© Screenshot vom Autor
Die Systeme liefern üblicherweise detaillierte Auswertungen über die Preisentwicklung mit.
Dennoch gibt es natürlich durchaus Möglichkeiten, ein Produkt anderweitig günstiger anzubieten. Eigens geschnürte Produkt-Bundles können hier eine Option sein. Durch die Anreicherung des Artikels um weitere Komponenten kann sich ein kalkulatorisch günstigerer Preis ergeben. Inwieweit das ein auf einem Marktplatz gangbarer Weg ist, muss aber sorgfältig geprüft werden.

Falsche Vorstellungen ablegen

Repricer sind ein mächtiges Werkzeug, das klug eingesetzt Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Allerdings funktioniert kein System nach dem Prinzip des Lichtschalters. Einfach aktivieren und die Preisschlacht gewinnen, ist eine schöne Vorstellung, die in der Praxis aber nicht vorkommt. Je nach Grad der Komplexität des Regelwerks sind Händler gut beraten, wenn sie sich bei der Einrichtung Hilfestellung durch den Anbieter holen. Einige Systeme werden auch ausschließlich von den Mitarbeitern des Anbieters in Absprache mit dem Händler konfiguriert.

Auf den großen und bekannten Marktplätzen ist davon auszugehen, dass die unmittelbaren Mitbewerber Repricing-Systeme einsetzen. Deswegen sollten Händler versuchen, hier „Waffengleichheit“ herzustellen. Ob der Kampf dann letztlich gewonnen wird, hängt auch von der Güte der Algorithmen ab. Und natürlich vom eigenen Einkauf.


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Repricing - was Marktplatz-Händler darüber wissen müssen