Eine Studie von BloomReach hat belegt, dass immer mehr Kunden nach Produkten nicht mehr bei Google suchen, sondern bei Amazon. Allerdings ist die Anbieter-Konkurrenz auf dem Marktplatz mörderisch. Mit richtiger Werbung können Händler jedoch ihre Sichtbarkeit vergrößern.

Mit der Rubrik "Gesponserte Produkte" hat Amazon eine Werbeform entwickelt, die ähnlich wie die Suche auf den Ergebnisseiten von Google funktioniert. Die Händler auf dem Marktplatz erhalten so die Möglichkeit, zusätzlich im Umfeld einer Produktsuche auf sich aufmerksam zu machen.

Die Anzeigen erscheinen zusätzlich zu den Treffern, die der Kunde sieht, wenn er nach einem Produkt sucht. Das macht die Werbeform für Händler und Markenhersteller attraktiv, da der Kunde ja aktuell auf der Suche nach einem Produkt ist, also sich bereits in Kauflaune befindet.

Das Programm wird wie Google-Anzeigen nach einem „Pay-per-Click-Modell“ (PPC) abgerechnet. 

"Gesponserte Produkte" tauchen bei Amazon-Deutschland hier auf:

  • Suchergebnisse: Am Anfang, Mitte, Ende oder neben dem Suchergebnis
  • Produktseiten: Anzeigenkarussel auf Produktseiten

Für die Nutzer nur durch den Zusatz „Gesponsert“ zu erkenne, bietet die Anzeigen auf Amazon die Gelegenheit auf Produkte aufmerksam zu machen
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Für die Nutzer nur durch den Zusatz „Gesponsert“ zu erkenne, bietet die Anzeigen auf Amazon die Gelegenheit auf Produkte aufmerksam zu machen

Was für den Einsatz von Amazon-Advertising spricht

Es gibt gute Gründe, sich an diesem Werbeprogramm zu beteiligen.

  • Erhöhung der Sichtbarkeit: Beworbene Produkte erscheinen häufiger an einer höheren Position in den Suchergebnissen.
  • Erhöhung der Verkaufszahlen: Die gesponserten Produkte fallen den Kunden stärker auf. So besteht die Chance, die Verkaufszahlen der beworbenen Produkte zu erhöhen.
  • Bewerben neuer Produkte: Händler, die ein neues Produkt in den Bestand aufnehmen, müssen zunächst geringe Verkaufszahlen akzeptieren. Durch die Buchung von Anzeigen erhöhen sich die Chancen auf eine Ausspielung des Produkts an vorderer Stelle. Das neue Produkt beginnt somit schneller zu verkaufen.
  • Traffic auf weniger nachgefragte Produkte bringen: Mit den Anzeigen sorgen Sie gezielt für mehr Aufmerksamkeit für Artikel, die Sie beispielsweise abverkaufen wollen oder die hinter Ihren Erwartungen zurückbleiben.

Die Werbung auf Amazon eignet sich prinzipiell für jeden, der auf Amazon Produkte verkauft. Hersteller greifen über die Marketing-Services von Amazon (AMS) darauf zu. Händler können die Anzeigen über ihr Verkäuferkonto ("Seller Central") verwalten.

Anzeigen mit Kostenkontrolle

Der Vorteil des Modells "Pay-per-Click" (PPC) besteht darin, dass der Händler erst zahlen muss, wenn der Kunde tatsächlich auf die Anzeige klickt.

Die Ausspielung der Anzeigen wird in einer automatischen Auktion ermittelt. Die Klickpreise können dabei zwischen wenigen Cents und zwei bis drei Euro liegen.

Worauf Händler bei den Produktbeschreibungen achten müssen

Eine gute Produktbeschreibung bildet die Basis sowohl für die einfache Suche durch den Kunden als auch die Ausspielung einer bezahlten Anzeige ("Gesponserte Produkte"). Amazon spielt Anzeigen aus, denn diese zu den vom Werbetreibenden gebuchten Keywords passen. Damit der Algorithmus von Amazon beurteilen kann, zu welchen dieser "Schlüsselbegriffe" eine Anzeige ausgespielt werden kann, sollten Händler auf die Produktbeschreibungen achten. Dazu gehört:

  • Das Produkt ist in die korrekten Kategorien eingeordnet.
  • Es wird ein aussagefähiger Titel für das Produkt verwendet, der die Keywords enthält, nach denen die Kunden wahrscheinlich suchen werden.
  • Dem Artikel wurden allgemeine Schlüsselwörter zugewiesen. Das können etwa Synonyme zu Keywords aus dem Titel sein.
  • Es werden Produktattribute und Bulletpoints eingesetzt. Diese bieten sowohl den Kunden Orientierung und weitere Informationen, aber auch der Suchfunktion von Amazon Anhaltspunkte.
  • Das Produkt wird ausführlich und genau beschrieben. Die Produktbeschreibung wird auch bei Google auftauchen, von daher sollte dieser Aspekt nicht vernachlässigt werden.

Damit die Händler und Hersteller schneller zum Erfolg kommen, bietet Amazon viel Schulungsmaterial an
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Damit die Händler und Hersteller schneller zum Erfolg kommen, bietet Amazon viel Schulungsmaterial an
Und schließlich wird der Artikel mit aussagefähigen Bildern beschrieben. Diese haben zwar keinen Einfluss auf das Schalten einer Anzeige, aber sind für den Konsumenten und die Anzeige in Suchmaschinen wichtig.

Amazon unterstützt mit automatisierten Kampagnen

Die Anzeigen in Amazon-Advertising werden in Form von Kampagnen organisiert. Sie sind die oberste Hierarchieebene. Für jede Kampagne kann ein Tagesbudget festgelegt werden.

Beim Anlegen einer Kampagne muss der Werbetreibende zwischen zwei Optionen entscheiden:

  • Automatische Kampagne: Der Nutzer trägt ein Tagesbudget ein und wählt das Produkt aus, das beworben wird. Amazon entscheidet dann automatisch, zu welchen Keywords die Anzeige dargestellt wird. Das System kümmert sich also um die Auswahl von Keywords und das Matching. Der Vorteil besteht in einem sehr geringen zeitlichen Aufwand für die Anzeigenschaltung und die automatische Recherche von Keywords. Für Einsteiger ist diese Form sicherlich am besten dazu geeignet, erste Erfahrungen mit Werbung auf Amazon zu sammeln.
  • Manuelle Kampagne: Wie der Name bereits andeutet, muss sich der Händler hier um alle Aspekte selbst kümmern. Das verursacht einen deutlichen größeren Aufwand. Andererseits besteht darüber auch die Möglichkeit, die Kampagnen und Anzeigen exakt nach eigenen Bedürfnissen zu steuern. Ratsam ist es aber, erst einmal mit wenigen Produkten und Anzeigen zu beginnen, um Lerneffekte zu erzielen.

Zu einer Kampagne gehören eine oder mehrere Anzeigengruppen. In diesen Gruppen ist das Standardgebot für bestimmte Keywords hinterlegt. Sie sind die Begriffe, die der Kunde eingeben muss, damit die Anzeige auch in Frage kommt.

Über die Match-Types wird festgelegt, wie groß die Übereinstimmung zwischen dem Suchbegriff des Kunden und den Keywords sein muss, damit die Anzeige überhaupt erscheinen kann. Es gibt verschiedene Typen:

Match Type

Keyword

Wird angezeigt bei Eingabe

Wird nicht angezeigt bei Eingabe

Exact Match

Geldbörse für Männer

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Schwarze Geldbörse für Männer, Geldbörse für Frauen

Phrase Match

Geldbörse für Männer

Geldbörse für Männer, schwarze Geldbörse für Männer, preiswerte Geldbörse für Männer

Geldbörse Männer, preiswerte Geldbörse

Broad Match

Geldbörse für Männer

Geldbörse für Männer, Herren Geldbörse, Männer Geldbörse

Schwarze Geldbörse, Brieftasche, Geldbörse Frauen

Durch das Setzen von negativen Keywords wird verhindert, dass die Anzeige erscheint. Das spart im Zweifel Kosten.

Wie finden Sie starke Keywords für "Gesponserte Produkte"?

Die Auswahl der richtigen Keywords ist für den Erfolg einer Anzeige auf Amazon extrem wichtig. Die Aufgabe für den Händler besteht darin, mit möglichst geringem Aufwand alle relevanten Keywords zu finden. Und sicherzustellen, dass die Anzeigen zu diesen Keywords auch geschaltet werden.

Dazu können sich Händler beim Finden der optimalen Keywords von Amazon helfen lassen. Dazu werden automatische und manuelle Kampagnen mit den gleichen Produkten angelegt. Die beiden Kampagnen laufen dann für einige Tage. Anschließend folgt die Analyse. Über welche Suchbegriffe wurde in den automatischen Kampagnen besonders viel Umsatz generiert? Diese Keywords werden dann in die manuelle Kampagne übernommen. Der Vorteil für den Händler ist, dass er damit die optimalen Keywords kennt, aber in der manuellen Kampagne seine Gebote viel besser nach seinen Kennzahlen optimieren kann.

Keywords müssen weiter optimiert werden

Erhält eine Anzeige keine Impressions, kann das daran liegen, dass das Keyword in den Produktinformationen nicht enthalten ist. Das sollte man überprüfen.

Außerdem sollten sich Händler unbedingt ansehen, welche Keywords sie gewählt haben, um die Anzeige von einer Suche auszuschließen. Auf die Liste gehören beispielsweise Eigenschaften, die ein Produkt gerade nicht hat. Bietet der Händler beispielsweise auf den Begriff "Uhrenband", hat aber lediglich solche aus Kautschuk oder Kunstleder im Angebot, sollte "Echtleder" etwa auf die Liste der negativen Begriffe. 

Mit Kennzahlen kontrollieren, ob die Ziele erreicht werden

Um optimale Gebote für den Klick auf eine Anzeige zu finden, müssen im Kampagnenmanager des Verkäuferportals von Amazon regelmäßig die gelieferten Kennzahlen kontrolliert werden.

Es ist von großer Wichtigkeit, die eigene Marge für jedes Produkt vor der Schaltung von Werbung zu kennen. Nur so kann der Händler einschätzen, wie viel Gewinn nach dem Einsatz von Werbekampagnen erwirtschaftet wird.

Um den Gewinn pro verkaufter Einheit vor dem Einsatz von Werbung zu berechnen müssen vom Verkaufspreis alle anfallenden Kosten abgezogen werden. Dazu gehören die Umsatzsteuer, Gebühren für Amazon, die eigentlichen Produktkosten für Herstellung oder Einkauf, Kosten für die Lieferung (sofern nicht bereits in den Amazon-Gebühren enthalten) sowie eventuell anfallende Gemeinkosten (beispielsweise Gebäudekosten, Kosten für Personal usw. pro verkaufter Einheit). Da Amazon prozentuale Werte liefert, wird die Marge in Prozentwerten errechnet.

Dieser Schritt ist wichtig, weil Amazon im Kampagnenmanager die Umsatzkosten (Advertising Cost of Sales = ACoS) zurückliefert. Diese berechnen sich nach der Formel:

ACoS = Werbekosten / Werbeumsätze

Ein Beispiel: Eine Kampagne hat über einen Auswertungszeitraum 70 Euro gekostet und dabei Umsätze von 420 Euro gebracht. Dann liegt der ACoS bei 16,7 Prozent. Das System von Amazon kennt die weiteren Kosten des Händlers nicht, deswegen muss dieser den Wert in Relation zu seiner Marge setzen. Hat er beispielsweise eine Marge von 22 Prozent bei einem Produkt, dann hat sich die Kampagne gerechnet, weil der ACoS unter der Margengrenzen liegt.

Nun geht es aber nicht darum, erst am Ende einer Kampagne festzustellen, ob sie sich gelohnt hat. Denn es kann auch passieren, dass am Ende eine Marge von 0 Prozent übriggeblieben ist. Für eine Planung ist es notwendig, sich vorab einen Zielwert für den ACoS zu setzen.

Ergibt die Kalkulation einen Gewinn von 19 Prozent pro Produkteinheit, sollte man auf dieser Basis eine eigene individuelle Zielmarge für das Produkt setzen.

Auf Basis der errechneten Werte kann der Händler jetzt versuchen, den aus seiner Sicht optimalen Preis pro Klick zu finden und seine übergeordneten Ziele definieren.

  • Bestellungen: Je höher das Gebot pro Klick ist, umso weiter oben auf der Suchergebnisseite wird die Produktanzeige erscheinen. Es erhöhen sich also rechnerisch die Anzahl der Klicks und auch der Bestellungen. Wenn es um die Zahl der Bestellungen geht, um etwa viele Stückzahlen zu verkaufen, kann das Gebot für den Klick immer weiter erhöht werden, bis der ACoS noch knapp unter der Marge liegt.
  • Profitabilität: Wenn es darum geht, möglichst profitabel die Produkte zu verkaufen, muss die genaue Zielmarge im Blick behalten werden. Je größer die gewünschte Marge ist, umso niedriger wird das Gebot für den Klick sein müssen. Denn mit steigenden Geboten steigen ja die Kosten pro verkaufter Einheit an. Und das drückt auf die Marge.

Individuelle Strategie notwendig

Wie ein Händler mit den Kosten pro Klick (CPC) und den Umsatzkosten umgeht, hängt davon ab, für welche Geschäftsstrategie er sich insgesamt entscheidet, aber auch davon, welche Verkaufsstrategie er für ein bestimmtes Produkt wählt.

  • Sichtbarkeit schaffen: Der Kampf um die Spitzenplätze und die Kunden auf Amazon ist hart. Mit eher generischen Keywords und einem höheren CPC-Gebot kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Unter Umständen kann es sogar sinnvoll sein, kurzfristig einen Verlust bei Produkten einzufahren, um das übergeordnete Ziel zu erreichen.
  • Abverkäufe: Ein Verlust pro Produkt kann ebenfalls sinnvoll sein, wenn Artikel schnell abverkauft werden sollen, die schon zu lange im Lager liegen. Denn über die Gemeinkosten und durch die Nutzung von Lagerfläche blockieren sie ja den Händler in seinen Aktionen.
  • Neukunden gewinnen: Der ACoS gibt Auskunft über die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Wenn es in erster Linie darum geht, neue Kunden zu gewinnen, wirft der Händler den Blick aber besser auf eine andere Kennzahl, ohne natürlich seine Kosten aus dem Blick zu verlieren. Die Conversion Rate (CR) gibt an, ob ein Interessent auch zum Kunden wurde. Es geht also darum, ob das Zusammenspiel aus Anzeige und angebotener Produktbeschreibung erfolgreich war. Die Kennzahl ist also ein guter Indikator dafür, wie die Anzeigen auf den Kunden gewirkt haben.

Der Aufwand für die Pflege der Anzeigen und Kampagnen sowie deren Erfolgsmessung steigt proportional mit der Zahl der Produkte, die aktiv beworben werden sollen. Um sein Geld nicht zu verbrennen, dürfen Händler diese Arbeit nicht unterschätzen. Systeme von Enablern wie ChannelAdvisor können hier eine deutliche Entlastung bieten. MEHR ZUM THEMA:


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