Es tut sich was bei den Marktplätzen: Zwar bevorzugen Konsumenten derzeit noch etablierte Online-Plattformen. Aber das Interesse für neue Anbieter wie Wish und AliExpress wächst, zeigt eine aktuelle Studie.

Online-Marktplätze sind praktisch und beliebt: Sie bündeln vielfältige Angebote, ermöglichen unkomplizierte Preisvergleiche und empfehlen passende Produkte. Das weckt Begehrlichkeiten, und so drängen seit einiger Zeit neue Anbieter wie Wish und AliExpress auf den Markt, die sich auf asiatische Produkte konzentrieren und bei den Konsumenten vor allem mit Schnäppchenangeboten punkten wollen.

Inwieweit deutsche Konsumenten bereit sind, preisgünstige chinesische Waren bei fremden Anbietern zu bestellen oder ob sie lieber bei den etablierten Plattformen wie eBay und Amazon-Marketplace bleiben, untersuchen die Beratungsgesellschaft KPMG und das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln in ihrem neuen Consumer Barometer. 

Bekanntheit etablierter Marktplätze
© KPMG
Bekanntheit etablierter Marktplätze
Demnach haben knapp drei Viertel der Befragten bereits etwas bei eBay gekauft. Die übrigen – mit wenigen Ausnahmen – haben die Website schon einmal besucht oder kennen zumindest den Namen.

Ähnlich sieht es beim Amazon-Marketplace aus. Hier haben 68 Prozent schon einmal bestellt, 28 Prozent waren auf der Website oder kennen den Namen. Gar kein Begriff ist das Portal nur vier von hundert Befragten.

Wish ist vielen ein Begriff

Neuere Onlinemarktplätze sind der Studie zufolge zwar noch deutlich weniger bekannt, aber 15 Prozent der Konsumenten haben schon einmal etwas bei der amerikanischen Plattform Wish bestellt. Fast genauso viele haben zumindest bereits die Website oder App besucht. Ein weiteres Drittel kennt bisher immerhin den Namen.
Die E-Commerce-Plattform Wish nutzen eigenen Angaben zufolge weltweit mehr als 300 Millionen Menschen, in Deutschland sollen knapp 900.000 zumindest mal die App gratis heruntergeladen haben. Das mag auch daran liegen, dass das amerikanische Unternehmen mit Fußball-Stars wie Gianluigi Buffon, Robin van Persie, Neymar oder Gareth Bale wirbt.

AliExpress noch eher unbekannt

Das chinesische Portal AliExpress ist unterdessen hierzulande bislang ziemlich unbekannt: Weniger als 14 Prozent hatten bisher Kontakt mit diesem Anbieter. Jedoch hat etwa jeder Fünfte durchaus schon von AliExpress gehört.

Ein Blick auf die unterschiedlichen Warengruppen zeigt, dass etablierte Anbieter eigentlich in allen Bereichen bevorzugt werden. Einzelne Nutzergruppen wie zum Beispiel Smart Consumer stehen neuen Anbietern allerdings etwas offener gegenüber als die Gesamtheit der Befragten.

Unter Smart Consumer versteht die KPMG Personen, die über ihr Smartphone stets erreichbar sind, dieses intensiv und in vielfältigen Alltagssituationen nutzen und bei denen das Smartphone PC oder Laptop im privaten Bereich weitgehend ersetzt hat.

Am ehesten können sich die Befragten In den Produktbereichen Geschenkartikel und Mode die Nutzung eines neuen Portals vorstellen. Die geringste Bereitschaft, einen neuen Plattform-Anbieter zu nutzen, haben die Befragten bei Elektrogeräten und Lebensmitteln.

Vertrauen wichtiger als der Preis

Vertrauen und Seriosität sind für drei von vier befragten Konsumenten die wichtigsten Aspekte beim Einkauf im Internet, gefolgt von guter Qualität (71 Prozent). Neuere Anbieter, die den Fokus auf günstige Produkte legen, haben bei diesen für deutsche Onlineshopper wichtigen Aspekten noch Nachholbedarf, denn ein günstiger Preis liegt mit knapp 50 Prozent nur auf dem dritten Platz der Präferenzen.

In dem Consumer Barometer spielen Kriterien wie Bequemlichkeit und Schnelligkeit, bei denen ausländische Lieferanten ohne deutsche Lager aufgrund längerer Lieferwege und durch Zölle einen Wettbewerbsnachteil haben, beim Durchschnitt der Befragten eine untergeordnete Rolle: Nur 40 Prozent geben an, dass ihnen Bequemlichkeit wichtig ist, bei der Schnelligkeit sind es 35 Prozent. 
Wichtige Aspekte beim Onlinekauf
© KPMG
Wichtige Aspekte beim Onlinekauf
Mit 24 Prozent messen die befragten Konsumenten dem Image eines Anbieters die geringste Bedeutung bei. Hierin liegt laut KPMG eine Chance für neuere Anbieter, deren Bekanntheitsgrad hierzulande noch gering ist.

Eine der größten Barrieren für ausländische Anbie­ter stellt unterdessen der Zoll dar. Rund 70 Prozent der Befragten vermeiden den Einkauf in Nicht-EU-Län­dern aufgrund der Zusatzkosten oder weil sie sich generell nicht mit dem Thema Zoll beschäftigen möchten.

Auch Bedenken in Sachen Sicherheit persönlicher Daten fallen ins Gewicht: Etwa zwei Drittel der Befragten äußern mit Blick auf Anbieter, die nicht in der EU ansässig sind, größere Vorbehalte, ihre Daten anzugeben, als bei europäischen Unternehmen. Frauen sind diesbezüglich vorsichtiger als Männer.


Die Befragung zeigt also, dass sich die Einstellung langsam wandelt: Bereits ein gutes Drittel der Onlinekonsumenten hat sich bei einem der neuen Anbieter umgesehen, ein weiteres knappes Viertel ist grundsätzlich an der Nutzung dieser Anbieter interessiert.  

„Zwar werden die etablierten Onlinemarktplätze in Deutschland noch klar bevorzugt, aber die neuen Anbieter stoßen mit ihrem Fokus auf Schnäppchenangebote auch hierzulande auf nennenswertes Interesse“, kommentiert Mark Sievers, Head of Consumer Markets bei KPMG, die Studienergebnisse. 

"Der Discounter-Ansatz funktioniert auch bei Online-Plattformen."

Mark Sievers, KPMG
„Der Discounter-Ansatz funktioniert also auch bei Online-Plattformen. Entscheidend für die weitere Entwicklung wird sein, wie gut Bedenken insbesondere bezüglich der Vertrauenswürdigkeit und der Qualitätsstandards beim Konsumenten ausgeräumt werden können.“

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