In der Corona-Krise haben viele Einzelhändler erstmals einen eigenen digitalen Absatzkanal aufgesetzt. Aber viele Onlineshops liegen weit hinter den Erwartungen der Betreiber zurück. Grund hierfür sind meist fehlende Besucher. Gastautor Wolfgang Schilling von der Agentur ad agents gibt drei Tipps, wie Händler mehr Kunden in ihren Onlineshop ziehen.

Ohne Besucher ist ein Laden nutzlos, das gilt offline genauso wie online. Oberstes Ziel für jede Art von Onlineshop und ebenso für Omnichannel-Händler muss es folglich sein, möglichst viele Interessenten zu einem Besuch anzuregen. Dies gelingt nur, wenn Händler die digitalen Reichweiten strategisch einsetzen und die Zielgruppen richtig abholen. Auch bei der Budgetplanung gibt es einiges zu berücksichtigen.

Tipp 1: Alle Reichweiten nutzen

Jeder Nutzer hat heute täglich eine Vielzahl an digitalen Kontaktpunkten, auf unterschiedlichsten Medien und Kanälen. Genauso vielschichtig sollte sich die Werbeansprache gestalten. 
Onlineshopperin auf Streifzug: Um Interessenten in allen Phasen der Kaufentscheidung und mit jeglichem digitalen Nutzerprofil abzuholen, müssen Händler einiges beachten.
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Onlineshopperin auf Streifzug: Um Interessenten in allen Phasen der Kaufentscheidung und mit jeglichem digitalen Nutzerprofil abzuholen, müssen Händler einiges beachten.
Händler sollten alle verfügbaren Reichweiten der digitalen Kommunikation einsetzen, um den Nutzer auf seiner Customer Journey zu begleiten. Digitale Reichweiten sind beispielsweise Suchreichweiten, Soziale Netzwerke oder Marktplätze ebenso wie Display-Maßnahmen.

  • Suchmaschinen: Suchmaschinennutzer sind gezielt auf der Suche nach Produkten und Angeboten und nicht mehr weit von einem Kaufabschluss entfernt. Die Abrechnung der Suchmaschinenwerbung erfolgt üblicherweise nach Klicks, sodass Erfolge gut messbar und Budgets planbar sind. Mit dem Einzug von künstlicher Intelligenz und Automatisierung sind die Systeme zur Kampagnensteuerung allerdings äußerst komplex geworden. Es bedarf viel Zeit und Erfahrung, um SEA-Kampagnen erfolgreich zu steuern. Suchmaschinenwerbung ist der stärkste Kanal, um Reichweite zu erzeugen und ein Muss für jeden Onlineshop.
  • Soziale Netzwerke: Gemeinsam ist den Netzwerken, dass sie viel über ihre Nutzer wissen und dieses Know-how für eine gezielte Nutzeransprache zur Verfügung stellen. Das macht Social Media zu einem wichtigen Kanal insbesondere in der Neukundengewinnung. Kreativen Spielraum bieten Formate von Text oder Bild bis hin zu Video. Der Erfolg von Social-Media-Kampagnen ist gut messbar. Da die Nutzung der Apps fast ausschließlich mobil erfolgt, lassen sich damit besonders auch lokale oder regionale Kampagnen steuern, was diesen Kanal zu einem perfekten Medium für Omnichannel-Händler macht.
  • Marktplätze: Von Amazon über Zalando, Otto oder Ebay bis hin zu immer mehr Nischen-Marktplätzen: Das Angebot ist groß. Der Vorteil ist, dass sich hier eine äußerst kaufwillige Klientel trifft. Der Nachteil liegt in der eingeschränkten Individualisierbarkeit der eigenen Produktdarstellung und im hohen Wettbewerb auf den Plattformen. Eine Hürde ist das Set-up, das für jeden Marktplatz einzeln vorgenommen werden muss. Im Gegenzug punkten die Marktplätze mit hohen Reichweiten, vielschichtigen Zielgruppen und gut planbaren Kosten. Welche Marktplätze sich für das eigene Produktportfolio am besten eignen, sollten Händler im Vorfeld genau prüfen. Zu beachten sind u.a. die Höhe der Gebühren, das Wettbewerbsumfeld und die Darstellungsmöglichkeiten. Zum Teil gibt es die Möglichkeit, eigene Markenshops einzurichten wie Amazon Stores oder Zalando Storefronts, was Händler unbedingt nutzen sollten.
  • Display: Für Markenaufbau und Branding ist Displaywerbung unverzichtbar. Die CI des Unternehmens wird transportiert, Wiedererkennung und Imagepflege möglich gemacht und vor allem eine große Reichweite erzielt. Programmatische Ausspielung ermöglicht heute die optimale Wirkung der Kampagnen. Besonderes Augenmerk sollten Händler in jedem Fall auf unerwünschte Umfelder richten und diese ausschließen. 

Tipp 2: Zielgruppen richtig abholen

Mehr Besucher im Shop gibt es nur, wenn die Botschaft die Zielgruppe tatsächlich erreicht. Wichtig ist im Vorfeld zu klären, wo sich die Hauptzielgruppe für das jeweilige Produktportfolio aufhält.

Gibt es regionale Einschränkungen, demographische Merkmale oder Nutzungsgewohnheiten? Gibt es bestimmte Endgeräte, bevorzugte Kanäle oder maßgebliche Zeiten für die Onlinenutzung? Überspitzt gesagt, ist Tiktok nicht der richtige Kanal für Sie, wenn Sie teure Kosmetika für reife Haut anbieten. Wenn Sie dagegen Dienstleistungen oder Produkte im B2B-Bereich anbieten, dann ist Linkedin vermutlich ein wichtiges Medium, um Ihre Zielgruppe zu erreichen.

Käuferdaten analysieren

Händler sollten ihre Hauptzielgruppen so genau wie möglich definieren und prüfen, wo sie diese am besten erreichen können. Wichtige Hinweise auf die Zielgruppe gibt beispielsweise eine Analyse der Käufer im Onlineshop – sofern bereits genügend Daten hierfür zur Verfügung stehen.

Kenntnisse über Vorlieben, Eigenschaften und Merkmale der Käufer helfen, die besten Reichweiten auszuwählen und die richtigen Display-Umfelder zu nutzen. Je besser ein Händler seine Zielgruppe kennt, desto besser kann er sie abholen.

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Tipp 3: Budgets clever einsetzen

Hohe Budgets führen zu vielen Besuchern, kleine Budgets zu weniger Besuchern. Das stimmt ganz grob gesagt, aber die Kunst liegt in der optimalen Verteilung auf die einzelnen Kanäle.

Die Anzeigenpreise sind abhängig von Kanal, Wettbewerb und der Granularität der Zielgruppe und vielem mehr. Hilfreich ist ein schrittweises Herantasten an das „richtige“ Budget. Händler sollten deshalb zunächst mit den reichweitenstärksten Kanälen beginnen und fokussiert auf bestimmte Zielgruppen zugehen. Sollte der Erfolg sich einstellen und die Besucherzahl steigen, so erhöht sich auch der Spielraum für Budgets und der Händler kann die Restriktionen aufheben.

Shops mit kleinen Budgets können die Optionen zur regionalen Einschränkung nutzen, wie sie Suchmaschinen oder Soziale Netzwerke bieten. Damit bleiben die Ausgaben im Rahmen.

Die Besucherzahl als Kern-KPI

Mit einem eigenen Onlineshop haben viele stationäre Händler im vergangenen Jahr den ersten Schritt getan: ein direkter und steuerbarer Absatzkanal, der viele Vorteile bietet und von Kunden zunehmend gefordert wird. Aber: Erst wenn der Laden voll ist, ist das Ziel erreicht.

Die Zahl der Besucher sollte daher wichtigster KPI (Key-Performance-Indicator) sein. Nur ein Bruchteil der Besucher wird zu Käufern, sodass stetig Nachschub benötigt wird, um den Sales-Funnel zu füllen. Damit dies gelingt, ist eine abgestimmte Online-Marketing-Strategie nötig, die alle Reichweiten einbezieht, sich auf die richtigen Zielgruppen fokussiert und eine clevere Budgetsteuerung einsetzt.

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