Der Lebensmittelmarkt ist einer der letzten analogen Bastionen des Handels  – jetzt ist er reif für den digitalen Wandel. Noch nie waren so viele Wettbewerber am Start – wem gelingt der Durchbruch? Ein Blick auf einen Veteranen und einen Newcomer: Coop@Home und Picnic.

Die Augen sind aktuell auf den Neueinsteiger im deutschen Lebensmittel-Lieferdienst gerichtet: Picnic. Das Versprechen: die besten und günstigsten Lebensmittel – immer gratis geliefert. Branchenkenner runzeln bei dieser Ansage die Stirn. Doch Frederic Knaudt, Picnic-CEO in Deutschland ist guter Stimmung und hat auf der K5, E-Commerce Konferenz in Berlin, für 2018 zwei weitere Standorte in Deutschland angekündigt. Der Markt sei da, 195 Milliarden Euro schwer und erst 1 Prozent davon online verdient. Das sehe in den Bereichen Fashion, Möbel, Elektronik ganz anders, die nur ein Bruchteil so groß seien. Einen solchen - potenziellen - Gourmethappen will man sich nicht entgehen lassen.
Lebensmittel – hohes Potenzial, noch wenig genutzt.
© Picnic_Frederic Knaudt
Lebensmittel – hohes Potenzial, noch wenig genutzt.

So rollt Picnic den Markt auf

2015 startete das Unternehmen in den Niederlanden, heute gibt es dort 70 Standorte. In Deutschland suchten sich die Holländer zunächst Frederic Knaudt, der bereits mit Kochzauber Erfahrung mitbringt – und schon mal weiß, wie es nicht funktioniert. Der erste Pilot in Kaarst ähnelt dem ersten Standort in den Niederlanden Amersfoort: Eine Stadt mit rund 40.000 Einwohner.
Die Picnic-Formel
© Picnic
Die Picnic-Formel
Bevor ein einziges Lieferfahrzeug den E-Motor anlässt, zieht Picnic über viele Wochen eine Werbekampagne durch, lädt die Bewohner zu Werbeabenden ein, schafft Neugierde und Spannung. Dazu gehört, dass die App heruntergeladen werden kann. Man schaut sich im Sortiment um und spielt mit der neuen Option. Interessant wird es für Picnic, wenn Verbraucher sich auf die Warteliste schreiben und Picnic zumindest testen wollen.
Die Picnic-App: mit verfolgbarer Route des Lieferwagens.
© Picnic
Die Picnic-App: mit verfolgbarer Route des Lieferwagens.
Wenn eine kritische Masse erreicht ist, wird in wenigen Wochen ein Standort hochgezogen und es geht los. „In den Niederlanden expandieren wir mit hohem Tempo. Dort braucht ein Hub ein halbes Jahr, bis er profitabel ist“, betont Frederic Knaudt.

So erlebt der Kunde den Service

Das Vorgehen ist in beiden Nachbarländern identisch, doch der Markt unterscheidet sich dennoch. Kein Markt sei so preissensibel, wie der deutsche, weiß Knaudt. Deutsche Verbraucher favorisieren deutlich stärker als die Nachbarn regionale Lebensmittel und achten auf nachhaltige Verpackung. Die Sortimente habe man darauf eingestellt. „Jetzt haben wir auch Tüten aus 80 Prozent Zuckerrohr im Einsatz“, erklärt der Deutschland-Chef, „die nehmen unsere Runner bei den Kunden wieder mit.“ Das werde gut angenommen.

Bestellt werden kann bis 22 Uhr abends, dann wird am nächsten Tag ausgeliefert. Die genaue Lieferzeit kann Picnic am Liefertag auf 20 Minuten eingrenzen. Wer genau wissen will, wann der Runner vor der Tür steht, verfolgt seine Route per App und sieht, wo er aktuell unterwegs ist. Der „moderne Milchmann“ trifft in 99 Prozent der Fälle seine Kunden an. In Kaarst seien aktuell bereits 25 Elektrolieferfahrzeuge unterwegs, die Picnic mit entwickelt hat – die Details bietet der etailment-Beitrag „Picnic startet“.

So funktioniert's in der Schweiz

Ein Veteran in Sachen E-Food ist die Coop. 2001 wagten sich die Schweizer an dieses Thema, Phillippe Huwyler, Managing Director, hat coop@home mit aufgebaut. Die ersten Lieferungen starteten im August 2008. Zur Auswahl standen 3.500 Produkte, heute sind es 18.000.

Vom frischen Brötchen bis zur Auster

Mit den Jahren ist immer mehr sensible Frische dazugekommen. Ob Tomate oder Fleisch – für den Kunden bleibt es schwierig einzuschätzen, ob das Produkt seinen Vorstellungen entspricht, weiß der Schweizer. Natürlich arbeitet Coop mit vielen Fotos. Doch funktioniere der Einkauf nur über Vertrauen und einen einwandfreien Service. Seit Dezember 2016 können die Eidgenossen  auch Fleisch bestellen. Sie können nicht nur die Grammzahl angeben, sondern beispielsweise auch die gewünschte Steakdicke. Im Sommer 2017 folgte das frische Käsesortiment und im selben Jahr im Herbst der Frischfisch. „Die Austern müssen Dich anlächeln“, ist Huwylers Vorgabe – dann funktioniert E-Food. Geliefert wird in Boxen mit Kühldeckel, die in Coop-Fahrzeugen ausgeliefert werden. Die Boxen nimmt der Fahrer wieder mit.
Coop@home liefert in die ganze Schweiz. Wenn nicht mit dem eigenen Lieferwagen, dann per Post.
© Coop, Schweiz
Coop@home liefert in die ganze Schweiz. Wenn nicht mit dem eigenen Lieferwagen, dann per Post.
Nicht jede abgelegene Berghütte wird von Coop-Autos angefahren, „doch wir liefern überall hin“, betont Huwyler – bei Bedarf bringt es die Post am nächsten Tag, darüber kann Coop die gesamte Schweiz abdecken.
Wer etwas urbaner lebt, kann bis 14.30 Uhr bestellen und am selben Tag ab 18 Uhr die Lieferung entgegen nehmen. Grundsätzlich liefert Coop@home zwischen 7.30 Uhr und 22.00 Uhr im Stundenfenster aus.

Multichannel-Nutzer kaufen mehr

Coop@Home hat 1,2 Millionen registrierte Kunden, die 2017 für einen Nettoerlös von 123,5 Millionen Euro gesorgt haben. Durchschnittlich umfasst ein Warenkorb 29 Prositionen und einen Wert von 200 Euro. Der Mindesteinkaufswert beträgt 90 Schweizer Franken. Anders als bei Picnic kostet die Lieferung ab 17,90 Schweizer Franken aufwärts, doch es gibt Rabatt für treue Kunden. Der Kunde ist selten ein reiner Online-Kunde, er ist hybrid und entscheidet, was er gerne vor Ort kauft und was er sich liefern lässt.
Bei der Coop sind die besten Standort-Kunden auch die besten Online-Kunden. Grundsätzlich: Mehrkanalkunden kaufen häufiger als Monokanalkäufer.
Das ist erst der Anfang. In den nächsten zwei Jahren erwartet Huwyler eine gewaltige Transformation auf diesem Markt.
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