Das Ökosystem à la Amazon
Die bekanntesten Amazon-Prime-Dienstleistungen sind die schnellere Prime-Lieferung, Prime Music und Video, oder auch Prime Gaming. 2020 nutzten weltweit über 150 Millionen Kunden das Amazon-Prime-Programm, das seit 2007 in Deutschland und seit 2014 auch in Österreich verfügbar ist.
In Deutschland ist nach Schätzungen des Branchenportals t3n in fast der Hälfte aller Haushalte ein Amazon-Prime-Abo vorhanden. Mit mehr als 17 Millionen Prime-Abos werden über 35 Millionen Nutzer erreicht.
Eine beachtliche Zahl, die die wahre Amazonisierung besser zum Ausdruck bringt als jede Umsatzkennzahl - und die potentielle Macht und den realisierbaren Lock-in-Effekt eines Abomodells.
Migros will Amazon in der Schweiz zuvorkommen
Mit dem 2018 geschlossenen Abkommen zwischen der Schweizerischen Post und Amazon zur schnelleren Warenverzollung wird schon seit Längerem gemunkelt, wann Amazon mit der Schweiz die DACH-Region mit Prime komplettiert.
Nun schickt sich die Genossenschaft Migros Aare an, mit M-Plus sukzessive den Schweizer Markt zu besetzen und Kundenvorteile in einem völlig neuen Ökosystem zu schaffen, das weit über das bisherige Cumulus-Kundenkartenuniversum hinausgeht.
Das Ziel: Schaffen von nachhaltigen Lock-in-Effekten, um damit den Markt für weitere Eindringlinge von außen - sprich Amazon - unattraktiver zu machen.
Der Late-Mover: Walmart plus
Im September 2020 startete Walmart in den USA mit Walmart plus ein ähnliches Vorteilsabo, um mit über einer Dekade Verspätung mit Amazon Prime gleichzuziehen.
Die Inhalte: Gratislieferung von Online-Lebensmittelbestellungen am gleichen Tag, kein Mindestbestellwert bei Near- und Non-Food auf Walmart.com in Kombination mit Gratislieferung und Verringerung der Lieferzeit auf ein oder zwei Tage (regionsabhängig).
Rabatte auf Benzin sowie Nutzen der Scan&Go-Lösung im stationären Laden sind weitere Kundenvorteile des Programms, das für 98 USD/Jahr verfügbar ist. #BN++54526# Allerdings zeigte sich, dass es als Late-Mover wesentlich schwieriger und teurer ist, einen bestehenden, schon besetzten Markt zu erobern. Das Vorgehen der Migros Aare in der Schweiz kann also als wichtiger nächster Schritt gesehen werden, um sich eine relevante Vorreiter-Position im derzeit noch unbesetzten Schweizer Markt zu sichern.
Zudem kann dies allenfalls als ein Zeichen für einen baldigen nationalen Roll-out für ein Konzept gedeutet werden, das nun auf größerem Gebiet noch einer letzten Feuerprobe unterzogen wird.
Wie es zu M-Plus kam
Vor rund eineinhalb Jahren wurde die Idee eines Abomodells in der Migros Aare aufgegriffen, entwickelt und in den vergangenen zwölf Monaten mit einer Closed-User-Group auf Machbarkeit und Marktreife getestet.
Mit dem Start von M-Plus im Juni 2021 im Gebiet der Migros Genossenschaft Aare ist der Schritt in die breite Masse einschließlich Rebranding und groß angelegtem Test weiterer Kundenvorteile getan.
Die Innovationsabteilung Migros Aare New Business hat in der Vergangenheit bereits mit anderen innovativen Angeboten von sich reden genacht, beispielsweise mit dem Lieferdienst-Start-up myMigros oder der Live-Videoberatung in den Fachmarktformaten der Migros. #BN++54516#
Verknüpfung von über 15 Shops
Gegen eine Abogebühr von 9,90 CHF im Monat können Kunden zum Start die folgenden Vorteile in mehr als 15 Shops und Filialen der Migros-Welt nutzen:
- kein Mindestbestellwert und keine Liefergebühr
- doppelte Cumulus-Punkte des hauseigenen Treueprogramms
- dauerhaft 10 % auf die Top-5-Produkte des Migros-Supermarkts
- exklusive weitere Angebote für Abo-Nutzer
Die gewährten Vorteile gelten sowohl on- als auch offline, egal in welcher Einkaufssituation sich der Kunde gerade befindet.
Folgende Partner nehmen am Abomodell M-Plus teil: Bike World, Digitec, Do it + Garden, Galaxus, Melectronics, Micasa, Migrol, Migros Online, Migros Restaurant, Migros Supermarkt, Migros Take Away, myMigros, SportXX, VOI und die Zur-Rose-Apotheken. Damit deckt M-Plus bereits zum regionalen Roll-out ein ansehnliches Spektrum im bestehenden Migros-Universum ab.
Omnichannel-Integration über das Cumulus-Programm
Die technische Integration der Nutzer in M-Plus erfolgt über das Cumulus-Treuepunkteprogramm und das gruppenweit bestehende Migros-Login, mit dem der Wechsel zwischen verschiedenen Formaten der Migros durch Nutzen eines Single-Sign-on-Logins möglich ist.
Einmal registriert, kann ein Kunde damit in allen zur Migros gehörenden Onlineshops einkaufen, ohne sich erneut registrieren zu müssen. #BN++54518# Das Cumulus-Programm hilft, den Kunden über die Treuepunktkarte auch im stationären Handel zu identifizieren und ihm damit im Omnichannel-Kontext über alle Kanäle hinweg die gleichen Vorteile offerieren zu können.
Zudem kann sich der M-Plus-Nutzer im neu gestalteten Cockpit über seine bisherigen Sparbeträge informieren. Das Cockpit wurde dafür mit Gamification-Elementen wie z.B. erreichtem Spar-Level ausgestattet, um die Nutzung aus Kundensicht noch attraktiver zu gestalten.
M-Plus befindet sich am Anfang einer steten Weiterentwicklung. Weitere Partner mit zusätzlichen, teils auch personalisierten Vorteilen für M-Plus-Kunden sollen folgen.
Denkbar sind hier z. B. Ermäßigungen auf das Abo im Migros-eigenen Fitness-Club, Sameday-Delivery für die Migros-Fachmarktformate, eine Einbindung der Kurse der Migros-Clubschule oder weitere Spezialrabatte.
etailment Experte
Prof. Dr. Matthias Schu lehrt und forscht an der Hochschule Luzern; im DACH-Raum gilt er als ausgewiesener Experte und Industry Advisor für Online-Lebensmittelhandel. Nach einem Handelsstudium promovierte er in der Schweiz zur E-Commerce-Internationalisierung. Leitende Positionen bei Praktiker und Coop gingen seinem Hochschulwechsel 2020 voraus. Er ist Herausgeber des Newsletters „E-Grocery Spotlight“, Mitglied der K5 Köpfe und des etailment Expertenrats. Seine Themenschwerpunkte umfassen E-Food, Q-Commerce, Restaurant Delivery, Fulfillment und Letzte Meile.
Alle Beiträge