Amazon macht es mit Prime. Walmart mit Walmart Plus. Nun rollt auch die Genossenschaft Migros Aare in der Schweiz ihr Pilotprojekt M-Plus im großen Stil aus. Neben Amazon Prime ist es erst das zweite Kundenbindungsprogramm dieser Art auf dem europäischen Festland, das über klassische CRM-Programme hinausgeht.

Bei digitalen Geschäftsmodellen spielen immer stärker Daten und die Kreation von Ökosystemen eine entscheidende Rolle bei der Kundenbindung. Und neben dem Schaffen von beidseitigen Vorteilen auch eine fokussierte Monetarisierung, die über bisherige CRM-Programme wie Payback, Tesco Clubcard, Ikea Family, Cumulus oder die Coop Supercard hinausgeht.

Ein Vorreiter hierfür ist Amazon mit seinem Prime-Programm, einem optionalen, kostenpflichtigen Abonnement, mit dem Amazon-Kunden auf zusätzliche Services zugreifen, die für die regulären Kunden nicht oder nur gegen Entgelt verfügbar sind.
Testphase beendet: Nach eineinhalb Jahren rollt die Migros Genossenschaft Aare ihr Abomodell M-Plus im großen Stil aus.
© IMAGO / Andreas Haas
Testphase beendet: Nach eineinhalb Jahren rollt die Migros Genossenschaft Aare ihr Abomodell M-Plus im großen Stil aus.

Das Ökosystem à la Amazon

Die bekanntesten Amazon-Prime-Dienstleistungen sind die schnellere Prime-Lieferung, Prime Music und Video, oder auch Prime Gaming. 2020 nutzten weltweit über 150 Millionen Kunden das Amazon-Prime-Programm, das seit 2007 in Deutschland und seit 2014 auch in Österreich verfügbar ist.

In Deutschland ist nach Schätzungen des Branchenportals t3n in fast der Hälfte aller Haushalte ein Amazon-Prime-Abo vorhanden. Mit mehr als 17 Millionen Prime-Abos werden über 35 Millionen Nutzer erreicht.

Eine beachtliche Zahl, die die wahre Amazonisierung besser zum Ausdruck bringt als jede Umsatzkennzahl - und die potentielle Macht und den realisierbaren Lock-in-Effekt eines Abomodells. 
Erfolgsmodell Amazon Prime: Allein in Deutschland erreicht Amazon mit mehr als 17 Millionen Prime-Abos über 35 Millionen Konsumenten.
© IMAGO / Eibner
Erfolgsmodell Amazon Prime: Allein in Deutschland erreicht Amazon mit mehr als 17 Millionen Prime-Abos über 35 Millionen Konsumenten.

Migros will Amazon in der Schweiz zuvorkommen

Mit dem 2018 geschlossenen Abkommen zwischen der Schweizerischen Post und Amazon zur schnelleren Warenverzollung wird schon seit Längerem gemunkelt, wann Amazon mit der Schweiz die DACH-Region mit Prime komplettiert.

Nun schickt sich die Genossenschaft Migros Aare an, mit M-Plus sukzessive den Schweizer Markt zu besetzen und Kundenvorteile in einem völlig neuen Ökosystem zu schaffen, das weit über das bisherige Cumulus-Kundenkartenuniversum hinausgeht.

Das Ziel: Schaffen von nachhaltigen Lock-in-Effekten, um damit den Markt für weitere Eindringlinge von außen - sprich Amazon - unattraktiver zu machen. 

Der Late-Mover: Walmart plus

Im September 2020 startete Walmart in den USA mit Walmart plus ein ähnliches Vorteilsabo, um mit über einer Dekade Verspätung mit Amazon Prime gleichzuziehen.

Die Inhalte: Gratislieferung von Online-Lebensmittelbestellungen am gleichen Tag, kein Mindestbestellwert bei Near- und Non-Food auf Walmart.com in Kombination mit Gratislieferung und Verringerung der Lieferzeit auf ein oder zwei Tage (regionsabhängig).

Rabatte auf Benzin sowie Nutzen der Scan&Go-Lösung im stationären Laden sind weitere Kundenvorteile des Programms, das für 98 USD/Jahr verfügbar ist.
Das M-Plus-Ökosystem geht weit über das bisherige Kundenbindungsprogramm Cumulus hinaus. Die Migros Aare will so Lock-in-Effekte erzielen und damit Amazon auf dem Schweizerischen Markt zuvorkommen.
© Migros
Das M-Plus-Ökosystem geht weit über das bisherige Kundenbindungsprogramm Cumulus hinaus. Die Migros Aare will so Lock-in-Effekte erzielen und damit Amazon auf dem Schweizerischen Markt zuvorkommen.
Allerdings zeigte sich, dass es als Late-Mover wesentlich schwieriger und teurer ist, einen bestehenden, schon besetzten Markt zu erobern. Das Vorgehen der Migros Aare in der Schweiz kann also als wichtiger nächster Schritt gesehen werden, um sich eine relevante Vorreiter-Position im derzeit noch unbesetzten Schweizer Markt zu sichern.  

Zudem kann dies allenfalls als ein Zeichen für einen baldigen nationalen Roll-out für ein Konzept gedeutet werden, das nun auf größerem Gebiet noch einer letzten Feuerprobe unterzogen wird.

Wie es zu M-Plus kam

Vor rund eineinhalb Jahren wurde die Idee eines Abomodells in der Migros Aare aufgegriffen, entwickelt und in den vergangenen zwölf Monaten mit einer Closed-User-Group auf Machbarkeit und Marktreife getestet.

Mit dem Start von M-Plus im Juni 2021 im Gebiet der Migros Genossenschaft Aare ist der Schritt in die breite Masse einschließlich Rebranding und groß angelegtem Test weiterer Kundenvorteile getan.

Die Innovationsabteilung Migros Aare New Business hat in der Vergangenheit bereits mit anderen innovativen Angeboten von sich reden genacht, beispielsweise mit dem Lieferdienst-Start-up myMigros oder der Live-Videoberatung in den Fachmarktformaten der Migros.
Teilnehmende Formate aus dem Migros-Universum
© Migros
Teilnehmende Formate aus dem Migros-Universum

Verknüpfung von über 15 Shops

Gegen eine Abogebühr von 9,90 CHF im Monat können Kunden zum Start die folgenden Vorteile in mehr als 15 Shops und Filialen der Migros-Welt nutzen:
  • kein Mindestbestellwert und keine Liefergebühr
  • doppelte Cumulus-Punkte des hauseigenen Treueprogramms
  • dauerhaft 10 % auf die Top-5-Produkte des Migros-Supermarkts
  • exklusive weitere Angebote für Abo-Nutzer

Die gewährten Vorteile gelten sowohl on- als auch offline, egal in welcher Einkaufssituation sich der Kunde gerade befindet.

Folgende Partner nehmen am Abomodell M-Plus teil: Bike World, Digitec, Do it + Garden, Galaxus, Melectronics, Micasa, Migrol, Migros Online, Migros Restaurant, Migros Supermarkt, Migros Take Away, myMigros, SportXX, VOI und die Zur-Rose-Apotheken.  Damit deckt M-Plus bereits zum regionalen Roll-out ein ansehnliches Spektrum im bestehenden Migros-Universum ab.

Omnichannel-Integration über das Cumulus-Programm

Die technische Integration der Nutzer in M-Plus erfolgt über das Cumulus-Treuepunkteprogramm und das gruppenweit bestehende Migros-Login, mit dem der Wechsel zwischen verschiedenen Formaten der Migros durch Nutzen eines Single-Sign-on-Logins möglich ist.

Einmal registriert, kann ein Kunde damit in allen zur Migros gehörenden Onlineshops einkaufen, ohne sich erneut registrieren zu müssen.
Cockpit von M-Plus mit Gamification-Elementen
© Migros
Cockpit von M-Plus mit Gamification-Elementen
Das Cumulus-Programm hilft, den Kunden über die Treuepunktkarte auch im stationären Handel zu identifizieren und ihm damit im Omnichannel-Kontext über alle Kanäle hinweg die gleichen Vorteile offerieren zu können.

Zudem kann sich der M-Plus-Nutzer im neu gestalteten Cockpit über seine bisherigen Sparbeträge informieren. Das Cockpit wurde dafür mit Gamification-Elementen wie z.B. erreichtem Spar-Level ausgestattet, um die Nutzung aus Kundensicht noch attraktiver zu gestalten.

M-Plus befindet sich am Anfang einer steten Weiterentwicklung. Weitere Partner mit zusätzlichen, teils auch personalisierten Vorteilen für M-Plus-Kunden sollen folgen.

Denkbar sind hier z. B. Ermäßigungen auf das Abo im Migros-eigenen Fitness-Club, Sameday-Delivery für die Migros-Fachmarktformate, eine Einbindung der Kurse der Migros-Clubschule oder weitere Spezialrabatte.

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