Bei Google ist nichts so sicher wie die Veränderung. Kontinuierlich gibt es neue Tools, Trends oder Anpassungen im Algorithmus, die das Suchmaschinenmarketing auf den Kopf stellen. Die fünf wichtigsten Entwicklungen, die Händler 2021 im Auge behalten müssen, fasst Katja Abelein, Team Lead SEA bei der ad agents GmbH, in einem Gastbeitrag zusammen.

Für Pure-Online-Player oder Omnichannel-Anbieter, aber sogar für reine Ladengeschäfte gilt: Am Suchmaschinen-Giganten Google kommt niemand vorbei.

Bei der Fülle an neuen Features und Trends im Google-Kosmos ist es umso wichtiger, stets auf dem neuesten Stand zu sein. Folgende fünf aktuelle Entwicklungen haben definitiv Potenzial:

1. Deeplinks

Deeplinks verhelfen insbesondere mobilen Anwendern zu einem schnellen und nutzerfreundlichen Shoppingerlebnis. Werbetreibende Unternehmen können im Gegenzug auf höhere mobile Conversions hoffen, was dieses Feature vor dem Hintergrund der wachsenden mobilen Nutzung so attraktiv macht. 
Am Suchmaschinen-Giganten Google kommt kein Händler, ob online oder stationär, vorbei.
© IMAGO / Future Image
Am Suchmaschinen-Giganten Google kommt kein Händler, ob online oder stationär, vorbei.
Deeplinks werden in Verbindung mit Apps verwendet, um von der Anzeige sofort auf die richtige Zielseite innerhalb der App zu verlinken. Das funktioiniert natürlich nur, wenn der User die App bereits installiert hat, andernfalls führt der Link wie bisher zur entsprechenden mobilen Webseite.

Die Verlinkung direkt in die App macht den Kaufabschluss für den Nutzer besonders schnell und einfach. Google spricht sogar von einer Verdopplung der Conversion-Rate. Der User kann zielgerichtet zu dem Produkt in der App hingeführt werden, das in der Anzeige beworben wurde.

Deeplinks für Youtube-Anzeigen sind in Planung

Auf eine Suchanfrage nach einem Lippenstift einer bestimmten Marke erhält der Nutzer im ersten Schritt eine passende Shopping- oder Search-Anzeige. Mit dem Klick auf die Anzeige gelangt er direkt auf die passende Produktdetailseite in der App.

Jetzt ist der Kauf nur noch einen Klick entfernt, denn in der App hat der Nutzer bereits seine Zahlungs- und Adressdaten hinterlegt und der Log-in ist bereits erfolgt.

Deeplinks können bei verschiedenen Arten von Anzeigen gesetzt  werden, sei es Search-Anzeigen, Display- oder Shopping-Anzeigen. Auch für Youtube-Anzeigen sind die Deeplinks in Planung. Die Verlinkung funktioniert sowohl bei Android als auch bei iOS-Betriebssystemen.

2. Audio-Ads

Audio boomt wie nie zuvor, zwar nicht mehr auf Mittelwelle, dafür aber digital. Egal ob Musikstreaming, Podcasts oder Audio-Apps wie Clubhaus, die Menschen hören gerne digital.

Die Audio-Werbung dagegen hinkt im Digitalbereich unverhältnismäßig hinterher. Ein neues Feature von Google, das noch im Betastatus ist, nimmt sich jetzt des Youtube-Musik- und -Podcaststreamings an.
Youtube wird von vielen Konsumenten als reiner Audiokanal genutzt. Google entwickelt derzeit ein neues Format von Audio-Ads, das auf Musik- und Podcaststreamings abzielt.
© IMAGO / Future Image
Youtube wird von vielen Konsumenten als reiner Audiokanal genutzt. Google entwickelt derzeit ein neues Format von Audio-Ads, das auf Musik- und Podcaststreamings abzielt.
Der Youtube-Kanal wird von vielen Nutzern nicht nur als Videokanal, sondern zusätzlich oder ausschließlich als reiner Audiokanal genutzt: Die Musik oder der Podcast laufen im Hintergrund, während andere Tätigkeiten wie Arbeiten, Kochen, Sport etc. im Vordergrund stehen und somit kein Blick für das Display bleibt.

Die ausgespielte Werbung ist daher auf die akustische Wahrnehmung fokussiert, während die visuelle Aufbereitung sehr einfach gehalten ist und auch rein statisch sein kann.

3. Free Listings

Seit Ende 2020 sind die kostenlosen Shoppinganzeigen bei Google international ausgerollt. Insbesondere für kleinere Unternehmen mit wenig Marketingbudget ist das eine willkommene Gelegenheit, sich bei Google Shopping erstmalig mit Anzeigen zu platzieren und diese zu testen.

Aber auch größere Unternehmen profitieren von den kostenlosen Einträgen. Verschiedene Produktattribute wie Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Marke werden zum Teil in den organisch gelisteten Shoppinganzeigen angezeigt. Wer ein Ladengeschäft betreibt, für den sind auch die kostenlosen lokalen Anzeigen interessant. 
Beispiel für Google-Shopping-Anzeigen
© adagents GmbH
Beispiel für Google-Shopping-Anzeigen
Sehr einfach ist die Aktivierung der kostenlosen Listings für Unternehmen, die bereits mit bezahlten Shoppingkampagnen bei Google aktiv sind. Voraussetzungen für die Verwendung der Free Listings sind lediglich ein Google Merchant Center sowie ein Produktdatenfeed, der in einer CSS hochgeladen ist.

Google berichtet von doppelt so vielen Views bei Unternehmen, die zusätzlich zu bezahlten auch kostenlose Listings aktiviert haben sowie von 50 % mehr Visits.

4. Steuerung nach Marge

Automatisierung und KI halten immer mehr Einzug ins Suchmaschinenmarketing. Google kann eine Fülle an Signalen heranziehen, sodass ausgesprochen passgenaue Zielgruppenansprachen möglich werden.

Der Erfolg für das werbetreibende Unternehmen ist letztlich aber davon abhängig, ob die Kampagne überhaupt auf die richtigen Ziele ausgerichtet ist. Üblicherweise werden die meisten Performancekampagnen nach dem erzielten Umsatz gesteuert. Die Umsatzbetrachtung kann unter Umständen aber irreführend sein, denn am Ende will das Unternehmen dauerhaft Gewinn erzielen.

Durch die Integration von First-Party-Daten können nun auch die Margen einzelner Produkte für die Kampagnensteuerung herangezogen werden, sodass die Zielsetzung nach echten Business-Kennziffern erfolgen kann. Ein Ansatz, der noch nicht viel zum Einsatz kommt, aber viel Potenzial bietet. 

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5. Neukundengewinnung

Jedes Unternehmen ist darauf angewiesen, den Sales Funnel stetig mit neuen Interessenten zu füllen. Google bietet auch hier verschiedene Features im Searchbereich an.

Beispielsweise können durch Integration der First-Party-Daten Audience-Listen von Bestandskunden erstellt werden, die bei der Werbeansprache ausgeschlossen werden. Hierdurch richtet sich die Kampagne gezielt an Neukunden.

Weiterhin können Werbemaßnahmen gezielt auf statistische Zwillinge von Bestandskunden ausgerichtet werden. Als statistische Zwillinge werden Potenzialkunden bezeichnet, die den tatsächlichen Kunden in ihren Eigenschaften und Merkmalen ähneln.

"Conversionwert-Optimierung nach Neukunden"

Besonders hervorzuheben ist ein neues Feature im conversionstarken Shoppingbereich. Hier bietet Google seit Neuestem die Kampagnensteuerung entsprechend dem Zielvorhaben "Conversionwert-Optimierung nach Neukunden" an.

Dazu wird ein durchschnittlicher Wert im Sinne eines Customer-Lifetime-Value ermittelt, der für Neukunden auf den Conversionwert aufgeschlagen wird. Auf diese Weise bietet der Smart-Bidding-Algorithmus für Neukunden automatisch höhere Gebote als für Bestandskunden.

Fazit: Stillstand ist Rückschritt

Stillstand ist Rückschritt - wer die Entwicklung von Google ansieht, der kann das bestätigen.

Das Wichtigste ist, immer am Ball zu bleiben, Chancen zu erkennen und die neuen Möglichkeiten auszuloten. Es bleibt spannend, wie die beschriebenen fünf Trends am Ende des Jahres im Rückblick bewertet werden.

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