Die Differenzierung der Kanäle, durch die Kunden heute mit einem Unternehmen in Kontakt treten, stellt bestehende IT-Architekturen auf den Prüfstand. Es drohen Datensilos – die häufigste Ursache, warum Omnichannel-Strategien nicht funktionieren.
Die vielen unterschiedlichen Berührungspunkte von Kunden und Interessenten mit einem Unternehmen, im Marketingsprech heute neudeutsch "Touchpoints" genannt, dürfen aber nicht isoliert betrachtet werden. Je besser das sogenannte „Touchpoint-Management“ funktioniert, also die Vernetzung der Punkte, an denen der Kunde mit den Prozessen im Unternehmen in Kontakt kommt, desto erfolgreicher der E-Commerce.
Doch die Umsetzung einer durchgängigen Omnichannel-Strategie stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Das Problem: Je zahlreicher die Kontaktkanäle, desto größer ist die Gefahr, dass Informationen im Unternehmen „versacken“ und dass zum Beispiel Anfragen den richtigen Ansprechpartner nie erreichen. Grund sind meist Datensilos – mit fatalen Folgen. Denn Kundenzufriedenheit und -bindung hängen wesentlich von funktionierenden Serviceprozessen ab.
© FIS GmbH
Eine zentrale Datenbasis ist die Voraussetzung für jede erfolgreiche Omnichannel-Strategie.
Omnichannel ist vor allem ein IT-Thema
Was häufig übersehen wird, ist die zentrale Stellung, die die IT eines Unternehmens in jedem Omnichannel-Szenario einnimmt. Die nahtlose Integration des E-Commerce in nachgelagerte Prozesse ist entscheidend. Kein Kunde, der ein Produkt im Laden gekauft hat und nun per E-Mail reklamieren möchte, hat Lust, sich erst in ein Unternehmen und dessen Prozesse "hineinzudenken". Die Kommunikation sollte über die verschiedenen Kontaktkanäle "einfach" funktionieren. Ist das nicht der Fall, ist der nächste Vergleichsanbieter, im Zweifel Amazon, nur einen Mausklick entfernt.Für Unternehmen heißt das: Sie müssen eine IT-Struktur schaffen, die konsequent auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist und die auch Vertrieb, Marketing und Kundenservice zusammenbringt - mit einer zentralen Datenbasis. Die zugrundeliegenden Stammdaten müssen über Anwendungsgrenzen hinweg durchgängig sein, der Zugriff also von allen Kommunikationskanälen aus möglich sein. Nur so ist sichergestellt, dass zum Beispiel Service- wie Produktanfragen effektiv und schnell vom richtigen Ansprechpartner bearbeitet werden können.
Auch die Markenführung ist heute nicht mehr nur Sache des Marketings, sondern ein Zusammenspiel von verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Produktentwicklung und Marketing. Unternehmen müssen deshalb auch intern aufhören, in Silos zu denken und ihre Organisation agiler aufbauen.
Ohne Automatisierung geht es kaum
Die Chancen, die ein systematisches Touchpoint-Management bietet, sollten genutzt werden. So ermöglichen zum Beispiel performante Schnittstellen für Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -marketing (SEM) es, dem Kunden, der einmal Kontakt mit dem Unternehmen hatte und nun zum Beispiel bei Google ein bestimmtes Produkt eingibt, per E-Mail individuelle Angebote zu machen (Retargeting). Ein weiteres Beispiel: Wenn bestimmte Produkte von einem Webshopbesucher immer wieder angeschaut werden, dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein relevantes Interesse besteht, hoch. Dieses Nutzersignal kann genutzt werden, um an den Kontaktpunkten (Webseite, Soziale Netzwerke), auf denen sich der Interessent bewegt, die passenden Botschaften auszusenden.Touchpoint-Management ist aber auch eine Ressourcenfrage. Ohne Automatisierung geht es kaum. Hierfür gibt es spezialisierte technische Lösungen wie die E-Commerce-Plattform SAP Hybris Commerce, die die Zielgruppenansprache über mehrere Kanäle steuert, von der Kaufanbahnung über klassische Shopfunktionalitäten bis zur prozessualen Abwicklung von Logistik, Reklamations- und Retourenmanagement.
Zentrale Datenbasis
Schon beim Aufbau des Webshops verbessern konkrete Schnittstellen zur IT-Architektur das Einkaufserlebnis sichtbar: Individuelle Preiskonditionen des Kunden aus dem ERP-System sind damit ebenso wie exakte Liefertermine sichtbar - und das in Echtzeit.Ein Beispiel für die gelungene Verzahnung von Verkaufskanälen ist der Einsatz von Kundenkarten online wie offline. Auch hier ist eine zentrale Datenbasis die Grundvoraussetzung (siehe Grafik oben).
