Die Gewinnung eines neuen Kunden kostet fünf- bis achtmal so viel wie die Bindung eines bestehenden Kunden. Doch wie können Händler die bestehenden Beziehungen am besten pflegen? Viele Loyalty-Programme sind nicht mehr zeitgemäß, sagt Laura Schwarz von Airship und erklärt in diesem Gastbeitrag, warum Marken eine App-Strategie entwickeln müssen, um relevant zu bleiben.

Einzelhändler hatten in den letzten zwei Jahren mit gewaltigen Problemen zu kämpfen - von Schließungen über Unterbrechungen der Lieferketten bis hin zu neuen pandemiebedingten Auflagen. Dabei kristallisierte sich vor allem heraus: In diesen turbulenten Zeiten ist die Kundentreue der Schlüssel zum Erfolg.

Ganz gleich, ob die Verbraucher in die Einkaufsstraßen zurückkehren oder zu Hause bleiben und verstärkt auf Online-Shopping setzen, ist es für Marken wichtiger denn je, eine direkte Verbindung zu ihrer Kundschaft aufrechtzuerhalten.
Beim Onlineshopping ist der Wettbewerb immer nur einen Klick entfernt. Umso wichtig ist es für Händler, auch mobil eine direkte Verbindung zu ihren Kunden zu pflegen.
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Beim Onlineshopping ist der Wettbewerb immer nur einen Klick entfernt. Umso wichtig ist es für Händler, auch mobil eine direkte Verbindung zu ihren Kunden zu pflegen.
Kundenbindung ist für die langfristige Wertschöpfung von entscheidender Bedeutung. Nicht nur, weil die Neukundengewinnung ein deutlich höheres Investment fordert, sondern auch weil Kunden, die an einem Loyalty-Programm partizipieren, messbar wertvoller sind.

In der Tat muss man fünf- bis achtmal mehr investieren, um einen neuen Kontakt zu konvertieren, als einen bestehenden Kunden zu halten. Zudem ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Bestandskunde einen erneuten Kauf tätigt, wesentlich höher.

Mehr als die Hälfte der Mitgliedschaften sind inaktiv

Aber die Pandemie hat es schwieriger gemacht, Kundenloyalität aufzubauen. Das Verbraucherverhalten ändert sich stetig, und die explosionsartige Zunahme des Onlinehandels bedeutet, dass es für die Verbraucher einfacher und bequemer ist, bei Wettbewerbern einzukaufen, die nur einen Klick entfernt sind.

Hinzu kommt, dass viele Kundenbindungsprogramme nicht mehr zweckmäßig sind. Denn obwohl ein großer Teil Mitglied einer Form von Kundenbindungsprogramm ist, sind mehr als die Hälfte der Mitgliedschaften inaktiv, wie eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Mintel ergab.

Das liegt sicherlich auch daran, dass Verbraucher Treueprogramme in Geschäften deshalb nicht nutzen, weil sie die Treuekarte schlichtweg nicht dabei oder vergessen haben, dass sie Mitglied sind.

Kundenkarten gehören ins mobile Wallet

Glücklicherweise erkennen immer mehr Marken, dass sie sich nicht mehr nur auf die bloße Existenz von Treueprogrammen verlassen können und mobilfähige Lösungen anbieten müssen. Kundenkarten und Bonuskarten gehören ins mobile Wallet des Smartphones.

Viele Marken gehen noch einen Schritt weiter, indem sie mobile Apps in den Mittelpunkt ihrer Kundenbindungsprogramme stellen, um die Kunden anzusprechen und zu binden, wo immer sie sind. Mobile Apps machen die Mitgliedschaft in einem Kundenbindungsprogramm nicht nur bequemer, sie bieten Kunden den Zugang zu ihren Bonuskonten und das Sammeln weiterer Punkte für ihre Einkäufe dank exklusiver Angebote und Coupons über die App.

Beispiele Hagebau und Müller

Das Engagement lässt sich personalisieren und sogar spielerisch gestalten: Mit Gamification-Funktionen sowie auf "Micro-Location" basierenden Angeboten lassen sich eine höhere Kundenbeteiligung und -bindung erzielen.

Das A und O dabei: eine optimale App-Experience, die Mehrwerte schafft. Der Baumarktriese Hagebau ermöglicht es seiner Kundschaft beispielsweise, die Verfügbarkeit von Produkten einzusehen und Reservierungen für die Abholung im Geschäft über die App vorzunehmen. Untersuchungen haben ergeben, dass App-Benutzer dreieinhalb Mal mehr Umsatz machen als andere Käufer und dreimal häufiger einen Folgekauf tätigen.

Die Handelskette Drogeriemarkt Müller hat unlängst seine Kundenbindungs-App mit der mobilen Bezahllösung "Müller Pay" ausgestattet. Mit "Müller Pay" können Kunden in den Filialen per Smartphone bezahlen, gleichzeitig Coupons einlösen und Bonuspunkte sammeln. Zu guter Letzt erhält der Käufer in der App einen digitalen Kassenbon, den er dort archivieren kann.

Die Macht der Daten

Einzelhändlern ermöglichen solche Mobile-First-Lösungen das Sammeln zuverlässiger Informationen über ihre Zielgruppen und deren Einkaufsverhalten. So kann der Handel lernen, seine Kunden wirklich zu verstehen, um mit den gewonnenen Insights stärkere direkte Beziehungen aufzubauen.

Auch wird es zunehmend einfacher, digitale und physische Aktivitäten miteinander zu verknüpfen, um während der gesamten Customer Journey eine personalisierte Ansprache zu bieten. So können Apps beispielsweise Verhaltensdaten in Echtzeit sammeln, die es ermöglichen, personalisierte Angebote und Boni bereitzustellen und das Kundenerlebnis individuell zuzuschneiden.

Eine kürzlich durchgeführte Studie unter 9.000 Verbrauchern weltweit ergab, dass "markenrelevante Themen und Interessen" und "was sie in der App oder auf der Website einer Marke angesehen haben" zu den fünf wichtigsten Punkten gehören, die Nutzer bereit sind, für personalisierte Interaktionen und besondere Anreize mit Marken zu teilen - noch vor traditionelleren Informationen wie Postadressen oder demografischen Daten.

Das Familienunternehmen Dodenhof hat die Kundenkarte in die digitalen Prozesse integriert. Neben der Technik müssen solche Kundenbindungsprogramme aber auch Vorgaben aus Datenschutz- und Wettbewerbsrecht erfüllen.
© Dodenhof Posthausen KG
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Abwanderungswillige Kunden neu binden

Infolgedessen können Marken den vertrauensvollen Austausch, den mobile Apps schaffen, nutzen, um direkt "Zero-Party-Daten" zu sammeln (d.h. Daten, die Nutzer freiwillig über Formulare oder Fragen weitergeben), wie z. B. Kommunikationspräferenzen, Geschlecht, Familienzusammensetzung und Interessen, um das Nutzererlebnis und die Relevanz von Nachrichten zu verbessern.

Zudem ermöglichen gute App-Onboarding-Strategien es Marken in der Regel, Mikroziele für die wichtigen Informationen festzulegen, die sie von ihren Kunden erhalten möchten. Diese lassen sich in separaten, progressiven Schritten über Nachrichten, App- und Feature-Touren und Umfragen herausfinden, die genau zum richtigen Zeitpunkt ausgelöst werden.

Verhaltensdaten können Marken auch dabei helfen, App-Nutzer oder Mitglieder eines Loyalty-Programms zu identifizieren, die inaktiv oder abwanderungsgefährdet sind. Sobald sie erkannt sind, können Marken personalisierte Angebote und Anreize senden, um sie wieder zu binden.

Nicht zu viele Push-Nachrichten

Es gibt noch viele weitere Möglichkeiten, wie man über mobile Apps mit Kunden in Kontakt treten kann. Je mehr Interaktionsmöglichkeiten eine Marke bietet, desto besser kann sie die Kundeninteressen steuern und desto wertvoller werden diese Beziehungen.

Natürlich muss man immer daran denken, die App-Nutzer nicht durch übermäßige Push-Benachrichtigungen zu verärgern, denn das ist oftmals der Hauptgrund für die Abmeldung von der Smartphone-Kommunikation. Auch nicht relevante und entpersonalisierte Informationen führen meist zum Nachrichten-Stopp.

Fazit

Das zeigt, wie wichtig eine maßgeschneiderte und zielgerichtete App-Kommunikation ist: weg von einer rein transaktionalen Kundenbeziehung und hin zu Programmen, die Kundendaten nutzen und darauf basierend mehr Erlebnisvorteile bieten.

Die Pandemie hat die Nutzung von mobilen Apps beschleunigt. Marken müssen auf diesen Trend reagieren, indem sie die Customer Journey optimieren und die Reibungsverluste verringern. Nur so können sie ihren Fans ein besseres Erlebnis bieten und ihre Treue stärken.

Außerdem ist das Mobiltelefon der einzige Bildschirm, auf den die meisten nie verzichten. Marken sollten deshalb auf jeden Fall die Einführung einer App-Strategie in Erwägung ziehen, um relevant zu bleiben.

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