Onlinekäufer wollen wissen, wo sich ihr Paket gerade befindet und wann es zugestellt wird. Die aktive Steuerung der Kundenerwartung nach der Bestellbestätigung ist deshalb ein wesentlicher Faktor für die Kundenzufriedenheit. Dennoch schenken viele Onlinehändler der Kommunikation mit dem Kunden nach dem Kauf zu wenig Aufmerksamkeit, sagt Gastautor Anton Eder von parcelLab.

Für jeden vierten Onlinekunden, so zeigt die Verbraucherbefragung des Marktforschungsinstituts YouGov im Auftrag von parcelLab von Oktober 2021, reicht ein einziges negatives Liefererlebnis aus, um in Zukunft nicht mehr bei dem betreffenden Händler zu bestellen.

Die aktive Steuerung der Kundenerwartung nach dem Kauf ist deshalb ein wesentlicher Faktor für die Kundenzufriedenheit und damit für die Kundenbindung geworden. Tatsächlich allerdings geben viele Händler die Kontrolle über die Customer-Experience nach dem Kauf in die Hände ihres Logistikers - und verlassen sich darauf, dass dieser die Kunden darüber informiert, wo sich ihr Paket gerade befindet und wann es zugestellt werden wird. 
Für Onlinekunden ist nicht das Stöbern oder der Klick auf den Kaufen-Button der schönste Moment ihrer Online-Einkaufstour, sondern der Empfang des Pakets.
© IMAGO / Westend61
Für Onlinekunden ist nicht das Stöbern oder der Klick auf den Kaufen-Button der schönste Moment ihrer Online-Einkaufstour, sondern der Empfang des Pakets.

Testbestellungen bei 100 Shops ausgewertet

Um zu zeigen, wo es in der Customer-Journey nach dem Klick auf den "Kaufen"-Button noch Potenzial für ein besseres sogenanntes Operations-Experience-Management gibt, führt parcelLab seit dem Jahr 2018 jährlich Testbestellungen bei 100 der größten Onlineshops in Deutschland durch.

Dabei wird detailliert analysiert, wie Versand, Versandkommunikation, Lieferung und Retourenabwicklung abgelaufen sind. Für die diesjährige Studie fanden die Testbestellungen von November 2021 bis Januar 2022 statt. 

Eine gute Post-Purchase-Experience ist (noch) ein USP

Die Ergebnisse zeigen: Noch immer gibt es beim Kundenerlebnis nach dem Kauf Luft für Verbesserungen - und somit auch Potenzial, sich durch ein gutes Operations-Experience-Management positiv von seiner Konkurrenz abzuheben:

● 53% der Händler kommunizieren nach der Bestellung bzw. dem Versand der Bestellbestätigung überhaupt nicht mehr mit ihren Kunden.
● Fast jeder dritte (28%) E-Commerce-Händler lässt seine Kunden im Unklaren darüber, wann sie ihr Paket erwarten können und gibt kein voraussichtliches Lieferdatum an.
● 60 der Top-100-Händler versenden nach dem Kauf E-Mails, die weder gebrandet noch personalisiert sind.
● Lediglich 7% der Marken nutzen Cross-Selling-Potenziale, indem sie in ihrer Lieferkommunikation weitergehende Produktempfehlungen geben.
● 69% der Top-100-Händler informieren ihre Kunden nicht über Lieferverspätungen, und fast jede zehnte Verspätung wird ausschließlich vom Logistikpartner kommuniziert.

Zwischen Bestellbestätigung und Lieferung kommunizieren nur 40% der Onlinehändler weiter mit den Kunden.
© Parcellab
Zwischen Bestellbestätigung und Lieferung kommunizieren nur 40% der Onlinehändler weiter mit den Kunden.

Beispiel S.Oliver

Wie es besser geht, zeigt unter anderem die Fashion-Marke S.Oliver. Das Unternehmen begleitet sämtliche Stationen im Versandprozess kommunikativ. Kunden erfahren, wann ihr Paket verschickt wurde, erhalten eine Erinnerungsmail vor Ankunft des Pakets und bei der Zustellung und können bei Bedarf auch Wunschliefertermine vereinbaren oder Abstellgenehmigungen erteilen.

Der Link zur Sendungsverfolgung wird im eigenen Shop gehostet und zeigt unter der Headline "Hast du nicht etwas vergessen?" auch noch Produktempfehlungen an, die auf die Bestellung zugeschnitten sind. Nach erfolgreicher Zustellung fragt S.Oliver seine Kunden zudem proaktiv nach Feedback zur Bestellung.


Drei Handlungsempfehlungen für glückliche Kunden

Händler, die die Post-Purchase-Kommunikation ihrer Kunden verbessern wollen, sollten bei folgenden Punkten ansetzen:

  1. Ein möglichst verlässliches Lieferdatum nennen: Lieferbarkeit und Verfügbarkeit im Shop sind für Kunden manchmal ein größerer Conversion-Hebel als der Preis. Händler sollten auf den Produktdetailseiten und im Check-out daher möglichst verlässliche Lieferdaten angeben - und sich dann auch daran halten.
  2. Proaktive Versandkommunikation: Die meistgestellte Frage in der Kundenhotline lautet: "Wo ist mein Paket?". Kunden haben also ein hohes Interesse am Verbleib ihrer Bestellung, das Händler gezielt stillen können, indem sie ihnen automatisiert in ihrer eigenen Tonalität und in ihrem eigenen Branding Benachrichtigungen per E-Mail oder über andere Kanäle schicken, wenn das Paket verschickt wurde, kurz vor der Zustellung steht oder wenn sich der Versand verzögert.
  3. Hosting der Sendungsverfolgung im eigenen Shop: Die Klickraten auf Tracking-Links sind hoch. Wenn der Link allerdings auf die Seite des Logistikers führt, verschenken Händler eine mächtige Chance, Kunden zurück in den eigenen Shop zu lotsen und dort gegebenenfalls Anschlusskäufe zu realisieren.

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