Bislang werden Online-Marktplätze vom stationären Handel zwar noch als Bedrohung eingeschätzt. Doch mit den vom Lockdown bedingten Einschränkungen und der damit einhergehenden Umorientierung hin zum E-Commerce ändert sich der Blick: Marktplätze können gerade digitalen Neueinsteigern den Start erleichtern.

"2020 zeigt eindrücklich, dass sich Handel und Dienstleistung neu aufstellen müssen, um ihre Zielgruppe überall dort zu erreichen, wo sie ist. Es führt kein Weg mehr an hybriden Modellen vorbei – die Zukunft liegt im Unified Commerce", sagt Robert Hoffmann, CEO der Concardis Payment Group. Teil dieser Neuaufstellung ist auch eine andere Bewertung von Marktplätzen.

Hier gibt Amazon unangefochten den Ton an – mehr als die Hälfte der Kunden in Deutschland und Österreich kauft online lieber bei großen Marktplätzen wie Amazon ein.

Reaktionen

Der Handel reagiert, wenn auch nur langsam: Die 2. IHK-IBI-Handelsstudie im September 2020 zeigte, dass 12 Prozent der Händler ihre Waren über Ebay anbieten, 10 Prozent über Amazon, ein Zuwachs gegenüber 2017 um einen beziehungsweise zwei Prozentpunkte. Andere Online-Marktplätze spielen eine untergeordnete Rolle: überregionale bedienen 7 Prozent der Händler, lokale lediglich 4 Prozent; auch hier betrug der Zuwachs gegenüber 2017 jeweils einen Prozentpunkt. Der Handelsverband Deutschland (HDE) beziffert den Anteil von Amazon Marketplace am deutschen Online-Handel 2019 auf 29 Prozent, andere Marktplätze wie About You, Ebay, Otto, Rakuten und Zalando hätten insgesamt einen Anteil von 9 Prozent.

Wachstumssegment Marktplätze

Doch so klein das Segment im Vergleich zum restlichen Online-Handel ist, es wächst: Der HDE schätzt, dass von 2018 auf 2019 (und damit noch lange vor Corona) die auf Marktplätzen generierten Umsätze um 20 Prozent gestiegen sind; immer mehr Einzelhändler in Deutschland verkaufen Ware über das Internet, immer weniger über einen eigenen Onlineshop. Marktplätze, so der HDE Online Monitor 2020, vereinfachten vor allem für kleinere Händler den Zugang zu (potenziellen) Kunden.

Die Bedeutung von Marktplätzen nimmt auch international zu. Ein großer Teil des weltweiten E-Commerce findet auf Marktplätzen statt. Alibabas T-Mall, JD.Com, Mercado Libre und Rakuten sind weitere Beispiele für E-Commerce-basierte Marktplätze. Schätzungen der Marktforscher von Forrester besagen, dass weltweit über 60 Prozent aller E-Commerce-Verkäufe über Marktplätze abgewickelt werden. Laut Statista betrugen die weltweiten Einzelhandelsumsätze von Online-Marktplätzen im Jahr 2015 noch 1,55 Billionen US-Dollar, 2019 hatten sie sich auf 3,54 Billionen US-Dollar mehr als verdoppelt, bis 2023 wird ein Anstieg auf über 6,5 Billionen US-Dollar prognostiziert.

Rat: In den Plattformhandel einsteigen

Die Zahlen sprachen also bereits vor Corona für sich. Und so rät der Handelsverband Hessen  dazu, in den Plattformhandel einzusteigen, um Umsatzeinbrüche aus dem stationären Geschäft zu kompensieren. Die Begründung: "Der Vorteil von Plattformen liegt darin, dass Sie Zugang zu vielen Kunden erhalten und schnell Umsätze generieren können. Zudem liegen die Kosten unter denen eines eigenen Webshops."

Nachteile

Als Nachteile werden unter anderem die hohe Abhängigkeit vom Plattformbetreiber und ein hoher Preisdruck genannt. Diese Einordnung trifft auf einen Mega-Marktplatz wie Amazon sicherlich eher zu, wie auf Marktplätze, die entweder bestimmte Branchensegmente bedienen oder regional ausgerichtet sind. So gibt es durchaus Unterschiede zwischen Etsy (handgemachte Artikel), dem genossenschaftlich ausgerichteten Marktplatz Euronics (Elektroartikel) und Schuhe24 (Fashion) sowie regionalen Marktplätzen wie Atalanda, Koomio und Locamo: "Online Marktplätze, die sich auf ein spezifisches Sortiment fokussieren, bieten teilweise einen optimalen Kundenzugang und stärkere Wachstumschancen, wie die generalistische Marktplätze“, räumt dann auch der Handelsverband Hessen ein."

Marktplatz-Pionier

Zu einem der Marktplatz-Pioniere zählt der Wiesbadener Münz- und Briefmarkenhändler Torsten Hornung. Er berichtete 2017 von seinen Erfahrungen und warb dafür, dass ein Händler unabhängig von der Branchenzugehörigkeit auf jeden Fall bei Ebay vertreten sein sollte: Der eigene Shop bei Ebay sei immer mobil optimiert und die Suchmaschinenoptimierung stets up-to-date. Und jeder Händler können klein anfangen: "Und wenn er nur Gutscheine für Produkte oder Dienstleistungen einstellt, die die Kunden in seinem Geschäft einlösen können. Das hat dann einen lokalen Werbeeffekt", warb er seinerzeit für eine entsprechende Online-Präsenz. 

Digital denken, lokal handeln

Die Wahrnehmung lokaler lokale Angebote wurde durch die Pandemie gesteigert. Online-Shoppen beim regionalen Händler vor Ort gehört zum guten Ton, wurde aber schon lange vorher von Atalanda.com propagiert; auch Locamo.de warb damit, die Vorteile des Online-Shoppings mit den Pluspunkten des stationären Handels zu verbinden: "Kauf bewusst ein bei Händlern in deiner Nähe", lautete das Motto.

Buchhändler Mathias Meyer aus Weißenburg ist auf dem Atalanda-Marktplatz Altmuehl Franken präsent. Dem Portal Internet World hat er erzählt, dass ihn die Steigerung der eigenen Sichtbarkeit bei Suchmaschinen besonders beeindruckt hat. Und: "Plattformen wie Atalanda, Locamo und Co. machen es auch für digitale Anfänger einfach, mit dem Online-Geschäft zu beginnen." Man müsse die stationären Händler nur vorsichtig an alle Instrumente heranführen. Denn natürlich sei die Digitalisierung des eigenen Geschäfts mit Ängsten verbunden.

Eigenes Geschäft optimieren

"Hier sind und bleiben noch immer viele Barrieren", pflichtet ihm der Local-Commerce-Experte Andreas Haderlein (Online-City Wuppertal) bei und nennt den Mangel an Know-how, keine oder inkonsistente Produktdaten sowie fehlende Warenwirtschaftssysteme. Doch bei aller Skepsis sollten sich Händler die Potenziale vor Augen führen, wird Mohamed Zine Liyame, Inhaber des Geschäftes Simandra in Eisfeld zitiert: "Wer wirklich erstmals online verkaufen will, für den ist ein Marktplatz-Modell wie das von Locamo meiner Meinung nach besser, weil man so erst einmal eine Reichweite aufbauen kann und nicht so viel selbst investieren muss."

Es muss von Anfang an passen

Auf die prinzipielle Entscheidung, sich auf Marktplätze zu begeben, folgt die konkrete Wahl. Bereits hier kann einer von vielen möglichen Fehlern gemacht werden. Denn natürlich sollte der Marktplatz zum Shop passen. Beispiel Reichweite: "Wer regional anbieten will und seine Logistik darauf abgestimmt hat, dürfte auf einem überregionalen Marktplatz auf die Dauer nicht so erfolgreich sein, wie erhofft", mahnt Channel Advisor. Auch die Frage des Wettbewerbs spielt bei der Wahl eine Rolle. So lautet ein Rat: "Besser ist es, zunächst in einer Nische zu beginnen, die noch nicht zu stark besetzt ist. Von dort lassen sich dann Reputation und Bekanntheit schrittweise steigern."

Produktdaten-Pflege

Darüber hinaus werde die Bedeutung von Produktdaten im Zusammenhang mit Marktplätzen von vielen Händlern zu Beginn unterschätzt, die manuelle Pflege dieser Informationen stoße rasch an die Grenzen. Die IHK-ibi-Handelsstudie 2020 untermauert diese Einschätzung mit Zahlen: 22 Prozent verzichten komplett darauf, ihre vom Hersteller bezogenen Produktdaten aufzubereiten, bei knapp 40 Prozent aller Online-Händler bedeute die Aufbereitung beziehungsweise Bereitstellung der Produktdaten höheren Aufwand als erwartet. Dabei kann, so Channel Advisor, die Einspielung von Produktdatenfeeds bereits die Reichweite steigern, also die Umsätze vergrößern – die Mühe kann sich also schnell lohnen.

Ungeduld sei ein weiterer häufig beobachtete Fehler: Solange die Backend-Prozesse nicht auf das Handling großer Volumina ausgerichtet seien, sollte auf einem Marktplatz zunächst mit einem ausgewählten Sortiment Erfahrungen gesammelt werden. Häufig aber würden zu viele Artikel präsentiert, die Folgen tragen dann nicht zur Kundenbindung, geschweige denn Neukundengewinnung bei.

Der Markt ist in starker Bewegung

Es lohnt sich also, die Marktplätze genau anzuschauen, zumal der Markt in starker Bewegung ist. Zu den etablierten Plattformen kommen immer häufiger die Plattform-Angebote von Online-Händlern: Zalando bietet jetzt Connected Retail, der Versandhändler Otto hat otto.market. Und auch das kleine Portal Schuhe24 hat sich zur Plattform Group gemausert: 2013 als Marktplatz für Schuhgeschäfte in Wiesbaden gegründet, werden inzwischen neun Plattformen für verschiedene Branchen betrieben, darunter Modehandel, Juweliere, Schuhe und Lederwaren; hier sind rund 3.000 Händler aktiv. Im B2B-Bereich erfolgte 2018 der Einstieg in eine Plattform für digitale Messe (WeWant Shoes / TheBrandShow) und 2020 der Mehrheitseinstieg bei der Maschinenplattform Gindumac. Der im abgelaufenen Geschäftsjahr erwartete Gruppenumsatz beträgt 120 Millionen Euro.

Euronics

Euronics ist ein genossenschaftlich organisierter Händlerverbund, der nunmehr auch zu den Plattformanbietern zählt: 800 der 1.700 Händler sind mit jeweils eigener Warenwirtschaft an den Marktplatz angebunden, um individuelle Preise und Bestände ausspielen zu können. Kunden, die den Shopware Enterprise Marktplatz besuchen, werden über GEO-Targeting lokalisiert und innerhalb eines definierten Radius den ansässigen Händlern zugeordnet. Gemäß des Genossenschaftsgedankens erhalten Kunden somit regionale Angebot, die zur Lieferung und Abholung (Drive-to-Retail) offeriert werden, heißt es bei Netformic.com.

Wer tiefer in die Materie einsteigen will, dem können Dienstleister wie Channel Advisor helfen. Beispiel Casando, die Online-Marke der 1959 in Lindlar entstandenen Holz-Richter GmbH: Lange Zeit verkaufte das Unternehmen seine Produkte vorrangig über den eigenen Online-Shop, flankiert durch Digital-Marketing-Maßnahmen zur Steigerung des Website-Traffics. Als es darum ging, mit einer Expansion auf Online-Marktplätze noch breitere Käuferschichten zu erreichen, kam Channel Advisor Marktplätze ins Spiel. Mit der Plattform zentralisierte Casando sämtliche Marktplatz-Anbindungen, automatisierte wichtige Aufgaben und optimierte die Performance auf Marktplätzen.