Wer im Onlinehandel Kunden erreichen will, muss werben, dass es kracht. Die Analysten von Nielsen haben ermittelt, wer im ersten Halbjahr 2018 wie viel für Werbung brutto ausgegeben hat. Da gab es im Handel einige überraschende Aufsteiger - und einen Absteiger.
Im Jahr 2018 ist Ebay schon längst keine lustige Internetseite mehr, auf der Leute abgetragene defekte Laserpointer versteigern, oder sogar sich selbst, wie im Jahr 2003 die legendären Sixpack-Girls aus dem westfälischen Rheda-Wiedenbrück, die damals die Server zusammenbrechen ließen.
Ebay dampft mächtig ein
Jahrelang hat Ebay dafür gekämpft, dass Auktions-Image loszuwerden, schließlich ist man längst Handelsplattform mit dem hinter Amazon zweitwichtigsten Marktplatz in Deutschland. Fakt ist aber, dass die Plattform einen Wahrnehmungsverlust erlitten hat - und der drückt sich auch in den Werbeausgaben aus. Im ersten Halbjahr 2018 waren es gerade einmal 8,1 Millionen Euro über alle Kanäle (außer TV), und das sind 73 Prozent weniger als im Vorjahr. Klingt nach: Wir müssen sparen.Gesamtwerbeausgaben der Unternehmen
Erläuterung: Ausgaben vom 01.01.2018 - 30.06.2018 Gesamt-Werbeinvestitionen der ausgewählten Firmen in den Mediengattungen TV, Radio, Print, Out of Home und Digital in Millionen Euro © 2018 The Nielsen Company (Germany) GmbH
Media-Saturn ist auch reichweitenstark im Sportsponsoring aktiv
Danach kommt erst einmal eine Weile nichts. Dann Media-Saturn mit 152 Millionen Euro Gesamtwerbeausgaben, das ist mit 18 Prozent immerhin auch ein ordentliches Plus. Was hier aber nicht eingerechnet ist, fällt in die Rubrik Sponsoring: Denn die Marke Media-Markt ist reichweitenstark auf den Trikots des Fußball-Zweitligavereins FC Ingolstadt 04 präsent, Saturn wiederum beim örtlichen Erstliga-Eishockeyverein ERC Ingolstadt.Auffällig ist, das Media-Saturn bei der digitalen Werbung klotzt. Über 100 Prozent Steigerung auf 43 Millionen Euro sind ein Beleg dafür, dass der Elektronikhändler ein Multichannelunternehmen sein will und das Online-Terrain für Elektronikartikel nicht allein Amazon überlassen will.
Spagat zwischen Filialen und Webshop
Was aber Media-Saturn zu Amazon unterscheidet, und die Sache erschwert: Die Ingolstädter bewerben gleichzeitig ihren Onlineshop und ihre Filialen. "Das ist ein Spagat", sagt Fernando Reimann, Analyst bei Nielsen. "Sie wollen die Kunden in den Webshop ziehen." Aber halt auch in die Filialen, daher die 67 Millionen Euro für Fernseh-Werbung, drei Millionen mehr als Amazon.Überhaupt, die Onlinewerbung: Auch Ikea will im Internet mitspielen und schaufelt Budget in die digitale Werbung, knapp 27 Millionen Euro (plus 46 Prozent). Insgesamt hat das schwedische Möbelhaus im ersten Halbjahr rund 77 Millionen Euro für Werbung in von Nielsen erfassten Medien ausgegeben, 19 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Aber im Verhältnis zum Umsatz ist das ein bescheiden: Im zurückgliegenden Geschäftsjahr (Ende September 2017) setzten die Schweden in Deutschland rund 4,9 Milliarden Euro um. Der Online-Umsatz wuchs allerdings um 30,7 Prozent auf 304 Millionen Euro.
Digitale Werbeinvestitionen der Unternehmen
Erläuterung: Werbeinvestitionen der ausgewählten Firmen in der Mediengattungen Digital (Displaywerbung sowie Search Advertising, ohne Social Media) in Millionen Euro, Ausgaben vom 01.01.2018 - 30.06.2018, © 2018 The Nielsen Company (Germany) GmbH
Bett1 stockt das Budget erheblich auf
Doch im Online-Möbelhandel gibt Otto den Ton an und liegt bei deutlich über 900 Millionen Euro Umsatz. Auch bei den Werbeausgaben zählt der Hamburger Onlinehändler zu den großen Spielern auf dem Werbemarkt. 90 Millionen Euro insgesamt gaben die Hamburger für otto.de inklusive für den Modehändler Lascana im ersten Halbjahr aus (plus 23 Prozent), 15 Millionen Euro davon war TV-Werbung.Was fällt noch auf? Dass viele kleine Onlinehändler neuerdings ihre Werbebudgets gewaltig aufgestockt haben. Bett1, zum Beispiel. Der Matratzenhändler von Adam Szpyt greift im neuerdings begehrten Matratzenmarkt an - mit über 13 Millionen Euro für Werbung, sagenhafte 183 Prozent mehr als im ersten Halbjahr 2017. Und: Mit einem höheren Budget als Ebay. Das verblüfft.
Und was macht Zalando, 2012 Gewinner des Deutschen Marketingpreises? "Die haben über die Jahre in den traditionellen Werbemedien ihr Budget zurückgefahren", sagt Nielsen-Analyst Reimann. Aber nun wurde wieder aufgestockt, um 12 Prozent auf rund 32 Millionen Euro. Trotzdem ist das nicht mehr viel.
Betrachtet man aber zusätzlich das werbliche Engagement in Search Advertising hat Zalando aber aufgestockt - und zwar um 12 Prozent auf rund 32 Millionen Euro in 2018. Die Investitionen in reichweitenstarke Medien wie TV sind hingegen nicht mehr so hoch. Irgendwann ist eine Marke eben etabliert, Zalando steht auf Rang drei der umsatzstärksten deutschen Onlinehändler. Danach kommt lange nichts.
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