So wählt Amazon die "Choice"-Produkte aus

Die Kriterien für das "Amazon's Choice"-Label lassen Händler immer wieder rätseln. Im US-Webshop zeigte Amazon konkrete Gründe, warum Produkte die begehrte Auszeichnung erhalten. Die können auch deutschen Händler als Orientierung dienen.

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Dass Amazon entscheidend Einfluss darauf nimmt, welche Produkte Kunden sehen, finden und letztlich kaufen, ist nichts Neues. Mit dem Choice-Label geht der Onlineriese aber noch einen Schritt weiter. Ziel ist es, dem Kunden die Kaufentscheidung gänzlich abzunehmen.

Alexa's Choice

"Amazon's Choice", im November 2017 auch in Deutschland eingeführt, wurde ursprünglich für den Kauf über smarte Lautsprecher entwickelt. Anders als der Browser kann Alexa dem Kunden nur einzelne Treffer für seine Produktsuche liefern. Mit der Choice-Klassifizierung trifft Amazon eine Vorauswahl und kann schnell das am besten passende Produkt für eine Suchanfrage liefern. Möchte der Kunde über den Echo-Lautsprecher per Sprachbefehl ein Produkt kaufen, greift Alexa zunächst auf die Bestellhistorie zurück und schlägt den bereits früher bestellten Artikel vor. Bestellt ein Kunde eine Produktgattung zum ersten Mal, schlägt Alexa das "Amazon's Choice"-Produkt vor. Damit ist klar, welche Macht dem Label im Voice-Commerce künftig zukommt. "Amazon's Choice"-Produkte werden inzwischen auch in den Webshops und der App angezeigt. Dort sind sie für den Nutzer zwar, neben dem jeweiligen "Bestseller"-Artikel, nur eine Option von vielen - gleichwohl kann auch hier dem Banner eine verkaufsfördernde Wirkung zugeschrieben werden. Händler sollten also wissen, wie sie das begehrte Label erhalten.

Seit "Amazon's Choice" im Mai 2015 in den USA eingeführt wurde, rätseln Händler darüber, auf welcher Grundlage Amazon die Artikel auswählt. Dass man sich nicht dafür registrieren oder das Label gar kaufen kann, hat der Onlineriese stets betont.

Klar ist: Es geht um mehr als um Verkaufszahlen, denn sonst hätte man auch auf die Bestseller-Artikel zurückgreifen können, die nach reinem Verkaufsranking ermittelt werden.

Das Rätselraten hat ein Ende

Während es im deutschen Webshop heißt "Amazon's Choice empfiehlt top bewertete, sofort lieferbare Produkte zu einem günstigen Preis", bringt der Onlineriese in den USA zuweilen Licht ins Dunkel. Dort werden auf Amazon.com teilweise konkrete Gründe genannt, warum ein Produkt "Amazon's Choice" ist. Jeweils drei Gründe werden angezeigt. Am Beispiel eines Gummibootes sieht das so aus:

1. niedrige Retourenquote: 50 Prozent weniger Rücksendungen als bei vergleichbaren Produkten
2. hohe Bewertung: vier Sterne bei mehr als 800 Bewertungen
3. hohe Kaufrate bei Kunden, die nach "rubber boat" suchten

Bei der Darstellung ist Amazon offenbar noch im Teststadium, denn die Optik wechselt. Zwischenzeitlich wurde der Schriftzug wieder entfernt und die drei Kriterien jeweils unten an die Produktbeschreibung angehängt (siehe Screenshot).

Amazons Zauberformel

Erkennbar werden aber die Kriterien: Die Zauberformel ist demnach ein Zusammenspiel aus Verkaufsranking, schneller Lieferung, guter Bewertung und niedriger Rücksendequote - sowie der Kaufrate bei Nutzern, die einen bestimmten Suchbegriff eingeben. Wie gewichtet wird, ist weiterhin nicht ganz klar, aber folgende Punkte sind ausschlaggebend:

- eine für die Produktgattung niedrige Rückgabequote
- ein gutes Sterneranking (mindestens 4 Sterne)
- eine hohe Klick- und Konversionsrate bei Nutzern, die ein bestimmtes Keyword eingeben
- Prime-Lieferung
- ein Bestseller-Status des Händlers im Produktsegment

Da dies alles quantifizierbare Größen sind, ist davon auszugehen, dass das Label automatisiert erhoben wird. Wie Amazon die Kriterien gewichtet, ist aber weiterhin nicht ganz klar. Es scheint so zu sein, das beispielsweise ein Artikel B, der im Verkaufsranking hinter einem Artikel A rangiert, dennoch "Amazon's Choice" werden kann, wenn er deutlich preisgünstiger ist. Offenbar will Amazon bei Sprachbestellungen böse Überraschungen beim Preis vermeiden. Ob und inwiefern Amazon seine Eigenmarken bei der Bannervergabe bevorzugt, bleibt Spekulation.

Was können Händler tun, um an das Choice-Label zu kommen?

Zunächst einmal ein gutes Produkt anbieten. Choice-Produkte sind mit mindestens 4 Sternen bewertet. Eine niedrige Rückgabequote lässt sich durch ausführliche Produktbeschreibungen und -abbildungen erreichen. Wichtig ist auch die schnelle Verfügbarkeit und Lieferzeit - Amazon geht davon aus, dass wer über Alexa kauft, seine Ware sehr schnell haben möchte. Choice-Produkte sind grundsätzlich prime-qualifiziert. Für Händler kann es sich deshalb noch mehr lohnen, den Versand über Amazon zu nutzen. 

Soweit zu den Standards. Ein näherer Blick lohnt sich auf Punkt drei der obigen Liste: die hohe Kaufrate bei Nutzern, die ein bestimmtes Keyword per Tastatur oder Sprachbefehl eingeben. Hier liegt der entscheidende Unterschied zum Besteller-Label, das Amazon für Untergruppen seiner vordefinierten Produktkategorien vergibt: Das Choice-Label bezieht sich auf Keywords der Nutzer.
Es ist deshalb persönlicher - und schwerer manipulierbar. Um an das Bestseller-Label zu gelangen, genügte es manch findigem Händler in der Vergangenheit, sein Produkt in einer kleinen, mitunter wenig zutreffenden Nischenkategorie zu listen, um schon mit geringen Verkaufszahlen Bestseller zu werden. So konnte schon ein Lichtwecker zum Bestseller in der Kategorie Zimmerbrunnen avancieren.

Keyword-Käufe, egal wie

Was können Händler nun tun, um möglichst viele Käufe über Keyword zu generieren? Damit ein Produkt "Amazon's Choice" wird, muss eine große Zahl Nutzer beim Eintippen eines bestimmten Keywords auf das Produkt stoßen und es dann auch kaufen. Das heißt: Um Choice zu werden, müssen Produkt und Keyword sehr stark assoziiert sein.

Eine gute Amazon-SEO wird noch wichtiger. Dazu gehört: Keywords am besten mit Spezifizierungen unbedingt in Titel und Backend unterbringen. Eben so, wie es ein Nutzer bei der Produktsuche machen würde, also "Verlängerungsschnur 5m" statt nur "Verlängerungsschnur". Durch die genauere Eingrenzung des Produkts wird eine neue Kategorie für die Verbindung von Keyword und Produkt geschaffen - und damit eine neue Chance, das Choice-Label zu bekommen. Denn: Gibt man auf Amazon.de "Verlängerungsschnur" als Suchbegriff ein, wird eine 3-Meter-Verlängerungsschnur als Choice-Artikel angezeigt - einfach weil diese Länge am häufigsten gekauft wird: Da im Gegensatz zu Bestsellern die Zahl der Choice-Kategorien von den Suchbegriffen abhängt und damit quasi unbegrenzt ist, kann mit der Produktbezeichnung "Verlängerungsschnur 5 m" so eine neuen Kategorie geschaffen werden. Dass viele Kunden, die eine extralange Verlängerungsschnur suchen, als Suchbegriff gleich "Verlängerungsschnur 5m" statt nur "Verlängerungsschnur" eingeben, ist anzunehmen. In diesem Fall wird als Choice-Produkt dann ein 5 Meter langes Modell angezeigt: Eine mögliche Manipulation ist beim Choice-Label schwerer als beim "Kategorienschwindel" bei den Bestsellern, aber dennoch denkbar, indem Anbieter gezielt und in größerer Zahl mit einem eher abwegigen Suchbegriff nach einem Produkt suchen und es dann auch kaufen (lassen). Das mag abwegig klingen, aber Händler haben sich mitunter schon sehr kreativ gezeigt, wenn es um Rankings auf dem Marktplatz geht.

Ein probatere Methode ist es, möglichst viele Käufe auf Keywords, auch mithilfe von PPC zu generieren. Amazon macht keinen Unterschied zwischen organischen und Käufen über Gesponserte Produkte. In beiden Fällen tippt jemand etwas ein und kauft dann das Produkt. Auch Promotions über Facebook können auf diese Weise genutzt werden: Wenn auch hier der Link derselbe ist wie beim Eingeben einer Produktsuche, behandelt Amazon jeden Einkauf über einen Promotion-Code so, als hätte der Käufer bei einer Produktsuche das Keyword eingegeben. Um über Facebook auf diese Weise dauerhaft Käufe auf Keyword zu gewinnen, könnten findige Händler regelmäßig in gewissen Abständen eine begrenzte Zahl von Promo-Codes ausgeben.

Das Label zeigt die Bedeutung des Voice-Commerce

Choice-Artikel gibt es nicht in allen Produktkategorien, sondern nur in denen, die derzeit über Amazon Echo per Sprachbefehl gekauft werden können. Das schließt derzeit (noch) Produkte, die sehr stark dem persönlichen Geschmack unterliegen (Bekleidung, Schuhe, Schmuck, Uhren, Bücher, Filme) ebenso aus wie Amazon Fresh, Prime Pantry, Prime Now sowie Speditionsartikel.

Wer am meisten vom neuen Label profitiert, ist Amazon selbst: Das eigene Prime-Universum wird gestärkt und der Voice-Commerce über Alexa gefördert. Noch ist der Anteil solcher Bestellungen überschaubar, bedenkt man aber, dass Studien zufolge in den USA bereits jeder fünfte Konsument schon einmal per Sprachfehl über Amazon Echo oder andere digitale Assistenten bestellt hat, ist klar, wohin die Reise gehen könnte.

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