So massiv beeinflusst Amazon den deutschen Handel

Selbst in den eher zögerlichen Verbundgruppen ist inzwischen klar, dass es an Amazon keinen Weg vorbei gibt. Also helfen sie ihren Händlern, bei Amazon anzudocken. Das damit noch mehr Macht gewinnt. Die ist schon jetzt gewaltig. Im Markt und vor allem in den Köpfen der Kunden. Wie massiv der Online-Titan die deutsche Handelslandschaft prägt, zeigt die aktuelle IFH-Studie „Gatekeeper Amazon“.

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94% aller deutschen Onlineshopper kaufen über amazon.de ein. Davon sind 17,3 Millionen Amazon-Prime-Kunden. Der Riese profitiert dabei zusehends von seiner Magnetwirkung.

Wachstumsimpulse, so die Studie, generiert Amazon aktuell vor allem aus dem Marktplatzgeschäft, so ist das Eigenhandelsgeschäft 2018, das das IFH mit knapp 12 Milliarden Euro beziffert, nur um 2,2% gewachsen. Das Marketplace-Geschäft verortet das Institut bei 17,1 Milliarden Euro.

Amazon beeinflusst den Markt aber nicht nur direkt über Umsätze, sondern auch indirekt als Sortiments-Leuchtturm und Preisanker.

Rund 31% aller Umsätze im Nonfood-Bereich – egal ob online oder stationär – sind schon heute von Amazon abhängig. Ganze 7% sind Umsatz des Handelsriesen selbst, die übrigen 24% entfallen auf Umsätze, die direkt von Amazon beeinflusst werden – zum Beispiel durch die Informationssuche auf der Onlineplattform.

Beratungsklau bei Amazon

Selbst in der vermeintlich amazon-schwachen Fashion-Branche ist rund ein Viertel des Marktvolumens von Amazon abhängig. In anderen Branchen fällt dieser Anteil deutlich höher aus. Durchschnittlich 60% der Onlinekäufe und 27% aller stationären Käufe geht eine Recherche bei Amazon voraus. Im Bereich „CE & Elektro“ ist der „Beratungsklau“ bei Amazon besonders weit verbreitet. Bei rund 67% der Onlinekäufe und 44% der Anschaffungen im stationären Handel wird vorab bei Amazon recherchiert. „Insgesamt steigt der Anteil der Onlineinformationssuche bei Amazon in der Mehrheit der Branchen teilweise deutlich an und der Einfluss Amazons auf den gesamten Handel nimmt dadurch weiter zu“, schreibt Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln.

Über die Studie

Für die Studie „Gatekeeper Amazon – Vom Suchen und Finden des eigenen Erfolgswegs“ wurden umfangreiche Marktdaten des IFH Köln sowie Amazon-Kaufhistorien ausgewertet. Außerdem wurden im Zeitraum von Oktober 2018 bis März 2019 in verschiedenen Befragungen insgesamt mehr als 10.000 Internetnutzer bzw. Onlineshopper im Alter von 14-69 Jahren online befragt.

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