Amazon geht mit "Project Zero" das Thema Produktpiraterie an. Welche Schritte konkret geplant sind und was auf Händler und Hersteller zukommt, erläutert Tim Nedden, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Finc3 Commerce.

Das ist eine gute Nachricht: Amazon nimmt die vielen Beschwerden der Hersteller ernst und geht gegen Markenpiraterie endlich in die Offensive. Mit seinem Project Zero testet die Plattform in den USA ein Programm, mit dem Marken erstmals selbstständig Produktfälschungen auf Amazon aus dem Verkehr ziehen können. Die Kehrseite der Medaille: Auch die Anbieter sind gefordert. Amazon setzt automatisierte Tools ein, die manuelle Arbeit müssen die Betroffenen erledigen.

Bisher hatten Hersteller gegen Produktpiraterie auf Amazon kaum eine Handhabe. Für manche Marken war dies in der Vergangenheit sogar ein wesentlicher Grund dafür, dem Marktplatz den Rücken zu kehren oder erst gar nicht auf der Plattform aktiv zu werden. Das Problem: Seller können Fake-Produkte als Angebote auf der Produktdetailseite bereits registrierter Markenprodukte auf Amazon listen. Die Preise für die gefälschten Produkte setzen die Betrüger dann so niedrig an, dass sie den Preiskampf um die Buybox gegen andere Händler und auch gegen Amazon gewinnen.

Kaufen die Konsumenten dann Fake-Produkte, hagelt es schlechte Bewertungen auf der Amazon-Standard-Identifikationsnummer (ASIN). Oft werden Produktfehler bemängelt oder die Bewerter wundern sich über eine vermeintlich gesunkene Qualität und wechseln zum Wettbewerb. Das schadet dem Hersteller. Auf diese Weise wurden Marken oft erst viel zu spät auf Fälschungen aufmerksam. Anschließend verging nochmals wertvolle Zeit, weil die Fälschungen dem Plattformbetreiber gemeldet werden mussten.

Erst nachdem Amazon den Fall geprüft hatte, wurden die Fälschungen durch Amazon von der Plattform entfernt. Das dürfte mit Project Zero künftig deutlich schneller gehen. Insgesamt handelt es sich um ein Zusammenspiel mehrerer Komponenten.

Automatischer Scan durch Amazon

Künftig setzt Amazon Scan- und Maschine Learning-Technologien ein, um Fälschungen frühzeitig zu erkennen. Dazu werden kontinuierlich alle Stores automatisiert gescannt und offensichtliche Fälschungen proaktiv entfernt. Es ist anzunehmen, dass ein wesentlicher Bestandteil der technologischen Fake-Bekämpfung Amazons Bilderkennungstechnologie sein dürfte, die nach unseren Erfahrungen bereits heute sehr gut funktioniert.

Mehr als fünf Milliarden Aktualisierungen von Produktlisten wird der Konzern nach eigenen Angaben täglich auf der Suche nach mutmaßlichen Fälschungen scannen. Dazu müssen Hersteller im Vorfeld Amazon ihre Logos, Warenzeichen und andere Daten über ihre Marke bereitstellen. In ersten Tests konnte Amazon mit seinen automatischen Scans die Anzahl der identifizierten gefälschten Produkte im Vergleich zur früheren "Melde-Methode" um den Faktor 100 steigern.

Der Schwachpunkt dieser Lösung ist, dass auch die beste Bilderkennung nur so gut sein kann, wie das Bildmaterial. Das heißt: Wenn der Fälscher Original-Bilder verwendet oder Original-Produkte shootet, um die Fakes zu verkaufen, dürfte die Technologie an ihre Grenzen stoßen. Interessant ist daher auch das zweite Tool in diesem Programm.

Fake-Produkte selbst entfernen

Über eine Self Service-Plattform sollen Hersteller gefälschte Produkte künftig auch in Eigenregie aus Amazon entfernen können. Der Vorteil: Dadurch entfällt das umständliche Melde-Prozedere für Markenrechtsverstöße an Amazon. Ohne Rücksprache mit Amazon können Hersteller die Löschungen vornehmen. Diese Daten wiederum fließen in die automatischen Schutzscans ein, um deren Leistung kontinuierlich zu verbessern. Das ist gut. Aber auch der Selfservice hat einen Nachteil: Amazon schiebt damit einen Teil der Verantwortung auf die Marken – und damit verbunden auch einen nicht zu unterschätzenden händischen Aufwand. Um einen Missbrauch der Tools durch die Marken auszuschließen, ist die Registrierung für Project Zero mit speziellen Trainings verbunden, außerdem wird das Tool durch Amazon kontinuierlich überwacht.  

Individuelle Produkt-Codes

Die dritte Komponente dieser Strategie könnte sich als besonders wirksam erweisen: Amazon wird einzigartige Seriennummern bei der Echtheitsprüfung von Produkten berücksichtigen, die schon während des Herstellungsprozesses auf den Produkten angebracht werden. Wird ein Produkt bestellt, dass mit einem solchen Code versehen wurde, kann Amazon durch einen Scan die Authentizität bestätigen.

Produktfälschungen sollen auf diese Weise erkannt und gestoppt werden, bevor sie zum Kunden ausgeliefert werden. Marken können selbst entscheiden welche Produkte sie serialisieren wollen. In anderen Bereichen werden solche Verfahren bereits eingesetzt, um sich vor Produktfälschungen zu schützen. Beispielsweise dürfen verschreibungspflichtige Arzneimittel in der EU nur noch dann in Verkehr gebracht werden, wenn sie serialisiert gekennzeichnet sind.

Allerdings ist noch fraglich, wie die Serialisierung tausender verschiedener E-Commerce-Markenprodukte in der Praxis umgesetzt werden soll und welches fälschungssichere Code-System eingesetzt wird. Auch hier kommt Arbeit auf die Hersteller zu. Nicht zuletzt wird dieser Service kostenpflichtig sein: je nach Volumen ruft Amazon eine Gebühr zwischen 0,01 und 0,05 US-Dollar pro Unit auf. Man kann aber auch ohne Serialisierung seiner Produkte am Project Zero teilnehmen. Der automatische Scan-Schutz und die Self Service-Plattform sind kostenfrei nutzbar.
Anbieter, die am Programm teilnehmen möchten, müssen über eine offiziell registrierte Marke verfügen und bei der "Amazon Brand Registry" angemeldet sein. Bisher ist Amazon Zero nur auf Einladung in den USA nutzbar. In der Regel erfolgt ein europaweites Rollout von Amazon-Produkten mit einer Verzögerung von drei bis 18 Monate. Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung und je unterschiedlicher die Märkte, desto länger muss man sich gedulden. In diesem Fall, könnte es gut möglich sein, dass dieser Service zeitnah in Deutschland zur Verfügung steht, denn länderspezifische Hindernisse die einem schnellen Rollout im Wege stehen würden sind nicht auszumachen.

Fazit: Viel Licht, aber auch Schatten

Insgesamt betrachtet ist es ein lang ersehnter Schritt in die richtige Richtung. Die kontinuierlichen, automatisierten Scans von Amazon werden dazu beitragen, die Anzahl der Produktfälschungen grundsätzlich einzudämmen. Aber Amazon übernimmt nicht die alleinige Verantwortung für Markenrechtsverstöße auf seiner Plattform, sondern setzt auf die Unterstützung der Hersteller.

Sie bekommen mit der Self Service-Plattform nun erstmals ein Instrument an die Hand, um schnell und in Eigenregie gefälschte Listings zu entfernen. Das bedeutete mehr Effizienz, bessere Bewertungen, aber auch Zusatzarbeit für die Hersteller. Die individuellen Amazon Product-Codes können ein mächtiges Instrument im Kampf gegen Plagiate werden. Hier muss man allerdings abwarten, wie praktikabel diese Idee in der Umsetzung sein wird, die für den Hersteller auch mit Kosten verbunden ist.

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