Digitaler Bonprix-Laden: Ein Zauberschrank und sieben Heinzelmännchen

Check-in wie am Flughafen, kein Sortiments-Overkill und geheimnisvolle Schränke in der Umkleidekabine. Der neue Hamburger Laden des Onlinehändlers Bonprix testet eine neue Form des stationären Einkaufens, bei dem das Smartphone der Steuerknüppel ist. Etailment hat sich vorab umgesehen.

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Es dauert nur wenige Augenblicke, dann öffnet sich in der Umkleidekabine die weiße Tür zu einem Schrank, und dort hängt das Kleid in der gewünschten Größe. Prinzip Heinzelmännchen. Wer und wie es dorthin gelangt ist, will man wissen. Doch an dem Punkt endet die freundliche Redseligkeit von Daniel Füchtenschnieder. So viel Prozesstiefeneinblick mag der Retail-Geschäftsführer von Bonprix  dann doch nicht geben.

Nicht weniger als ein radikal neues Einzelhandelskonzept verspricht der Modeversender aus der Hamburger Otto-Gruppe für seinen neuen Laden in der Hamburger Mönckebergstraße. Ab Donnerstag (14.) sollen die Kundinnen erleben, wie modern man einkaufen kann. "Fashion connect" heißt das Ganze, das klingt nach dem üblichen Technikgedöns, mit dem derzeit viele Händler ins digitale Zeitalter aufbrechen. Bei Bonprix auf der Mönckebergstraße sollen die digitalen Elemente der Unterstützung dienen "und nicht im Vordergrund stehen", wie es Füchtenschnieder sagt. Eingekauft wird hier per Smartphone - und nur per Smartphone. Und der Bonprix-App. Entweder man nutzt dafür sein privates Telefon oder, sollte man es vergessen, leiht Bonprix ein Gerät aus. Dafür stehen hier jede Menge zur Verfügung.

Frieda saust ins Lager

Und dann gehts los. Erst mit dem Smartphone und der überarbeiteten Bonprix-App im Laden einchecken - wie auf einem Flughafen. Dann Produkte einscannen und Größe wählen. Wenn man fertig ist, blinkt auf dem Smartphone-Display eine Comicfigürchen namens Frieda auf, die lustig mitteilt, dass sie jetzt ins Lager saust, um die Sachen zu holen. Kurz danach bekommt Kundin mitgeteilt, in welcher Umkleidekabine Frieda alles ablegt. Vorgesehen ist, dass niemand länger als fünf Minuten warten soll, bis das Sortiment bereit ist zum Anprobieren. Zwölf dieser Kabinen gibt es im Keller (die dreizehnte ist im Erdgeschoss und für Rollstuhlfahrer vorgesehen), eine davon ist so groß, dass entweder Familien oder eine Gruppe Freundinnen Einkaufspartys feiern können. Überhaupt ist alles sehr luftig gestaltet, man kann sich ausbreiten und bekommt nicht Platzangst wie in telefonzellengroßen Verschlägen in vielen anderen Läden.

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Wie im Hotel-Spa

Generell erinnert das Untergeschoss an den Eingangsbereich zu einem Hotel-Spa, dafür sorgen Gestaltung und das viele Hummerfarben, für die Berliner Architekt Dan Pearlman verantwortlich zeichnet. Hier sind auch die Click & Collect-Abholboxen installiert, denn Bonprix-Kundinnen können sich hierher auch ihre daheim bestellte Ware schicken lassen - und retournieren. In der Kabine wiederum kann per interaktivem Spiegel das Kleid oder die Hose in der passenden Größe angefordert werden, falls das ausgewählte Textil kneift oder schlabbert. Per besagtem Heinzelmännchen-Prinzip gelangt es dann in den Zauberschrank, so schnell wie möglich. Niemand kommt mehr in die peinliche Situation, halbnackt durch den Laden zu sprinten, um sich ein mutmaßlich passendes Teil zu greifen.   Bezahlt wird dann ebenfalls per App (per PayPal) oder per Karte am Self-Check-out - oder mit Bargeld bei einem Mitarbeiter. Und: Wer einmal bezahlt hat, muss sich nicht mehr die Ware umständlich entsichern lassen. Es lebe die RFID-Technik.

Der Laden auf der Mönckebergstraße hat in vielerlei Hinsicht nicht mehr viel zu tun mit den acht anderen Bonprix-Filialen in Deutschland. Erstens ist er nur 600 Quadratmeter groß (die anderen bis zu 1.000), und es wurde zuvor im Labor geforscht, wie er aussehen muss.

Dafür hat Bonprix Hunderte Kundinnen befragt (auch hier wird eine genau Zahl nicht mitgeteilt) und dabei herausgefunden, was im Allgemeinen stört beim Einkauf in Modegeschäften: Es mangelt an authentischer Begrüßung. Die Läden sind vollgestellt mit Ware. Die Mitarbeiter sind vor allem mit dem Sortiment beschäftigt, weniger mit den Kunden.  Im "Fashion connect"-Laden gibt es insgesamt 16 Mitarbeiter, neun arbeiten auf der Fläche, die sieben im Lager stehen unter Heinzelmännchen-Verdacht. "Das Personal soll dafür sorgen, dass hier eine schöne Atmosphäre herrscht", sagt Daniel Füchtenschnieder.

So funktioniert der Bonprix-Laden in Hamburg

Überhaupt soll alles angenehm sein. Es rieselt gut ausgewählte Musik aus den Lautsprechern, der Laden ist hell, übersichtlich, es gibt einen Getränkespender, wo man sich diverse Fruchtschorlen selbst zapfen kann - und es gibt keinen Klamotten-Overkill. In zwölf Themenwelten hängt etwa Textil für Festliches, den Alltag oder den Abend auf der Couch.

Jede Woche ein neues Thema

350 Artikel stehen zur Auswahl, jeder wird nur einmal auf der Fläche abgebildet, der Rest von den Heinzelmännchen im Lager bewacht. Jede Woche wird ein neues Thema erfunden, dafür ein altes gestrichen. Und alle acht Wochen wird das komplette Sortiment neu abgemischt.

Bonprix-Laden: So kauft die moderne Frau Mode

Der Laden ist ausschließlich für Frauen gedacht, wer trotzdem seinen Mann mitbringt, kann diesen im Untergeschoss parken. Es gibt hier auch Sitzgelegenheiten mit Tablet-PCs, damit Er sich damit irgendwie die Zeit vertreiben kann.  So gut erforscht Bonprix die Anforderungen diesen neuen Laden-Typ hat - ob alles alltagstauglich ist, soll jetzt herausgefunden werden. Möglicherweise wird in einem halben Jahr manches korrigiert oder ergänzt.

Klar ist aber, dass es hier um "radikale Kundenzentrierung" geht, wie es Retail-Chef Füchtenschnieder formuliert. Dazu gehört für ihn, dass die Kundin nicht angebrüllt wird mit: Los! Kauf! Mich! Die Frauen sollen auch einfach so hereinkommen dürfen, eine Fruchtschorle trinken und bisschen herumgucken. Beim Sortiment ist weniger mehr. "Die Ware soll wirken", erklärt Füchtenschnieder das Konzept der nicht vollgestopften Fläche. 

Den Rest erledigen Frieda und ihre Heinzelmännchen.

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