Das Geschäft durch die passenden digitalen Innovationen zu einem Ort des Erlebens machen - das ist ein Mantra im stationären Handel. Klar, man kann den Laden gewinnbringend „elektrifizieren“. Man muss die Ladenfläche dafür aber nicht mit „Bling Bling“ vollstopfen, wenn man weiter als bis zur eigenen Ladentür denkt.

Nike zeigt gerade eindrucksvoll mit einem neuen datengetriebenen und hochtechnologisierten Store in New York, wie man sich den Shop der Zukunft vorstellt. Geboten werden unter anderem Lösungen wie Instant Checkout oder Schaufensterpuppen, deren Bekleidung man per App scannen und bestellen kann, um sie dann im Laden einzusammeln.

Damit gehört der Nike-Store in die Kategorie jener Einzelhandelsgeschäfte, die dem Trend folgen, dass sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher von Waren in Regalen zu Smartphones und Apps verlagert. Das ist auch klug. Noch schlauer aber ist, dass Nike noch einen weiteren Trend bedient. Und der hat mit digitalen Dingen erst einmal weniger zu tun.

Nike's New NYC Store

Doch schauen wir erst einmal bei Intersport herein.
Denn auch Intersport kann digital mehr Bewegung zeigen, als man der Marke manchmal zutraut.

Mit Alibaba als Kooperationspartner eröffnete man im Frühjahr in Peking einen Laden, der unter anderem im Schaufenster interaktive Spiele bietet, um Laufkundschaft in den Laden zu locken. Ein „Smart Shelf“ erkennt sofort, welchen Artikel der Kunde aus dem Regal nimmt und liefert prompt passende Infos auf einem Bildschirm am Regal. Das passt. Nach China. Denn die chinesische Kundschaft ist extrem mobil, ist bequem und ein wenig verspielt - und immer auf der Suche nach weiteren Informationen über Produkte und Hersteller. Deutsche Kunden wäre da ob der blinkenden Möglichkeiten womöglich schnell überfordert. Nachahmenswert: Die interaktive Videowand in dem futuristischen Store. An der kann der Kunde bei einem digitalen Basketballspiel Coupons verdienen. So führt man Kunden geschickt an neue Touchpoints heran.

Inside Intersport's 'New Retail' Megastore in Beijing

Immer weniger wichtig im Laden ist dagegen hier wie dort (Intersport arbeitet mit virtueller Regalverlängerung) die Ware. Gucken und Anfassen wollen die Kunden zwar, aber es geht nicht mehr darum, das Sortiment komplett in die Regale zu packen oder den Erfolg nach dem Umsatz pro Quadratmeter zu berechnen. Ware kann man dem Kunden ja auch noch taggleich nach Hause liefern. 

 „Unsere Vision für unseren Store war es, mehr als nur einen Ort zu schaffen, an dem wir die Leute zum Schwitzen bringen. Wir wollten einen Community-Hub schaffen, in dem die Menschen die physischen Aspekte des gesunden Lebens, der Achtsamkeit und der Möglichkeiten kennen lernen und diskutieren können.“

Was das Fitness-Label Lululemon hier so hochtrabend formuliert, manifestiert sich in Läden, in denen die Ware fast nur noch Dekoration ist für Yoga-Stunden, Meditationsräume sowie Events und technische Spielereien wie eine interaktive Videowand im Londoner Flagship-Store eher schlicht belohnenden Charakter für den Kunden haben.

Lululemon, Regent Street Flagship

Der "menschliche Faktor"

In der Tat heißt Einkaufserlebnis im Jahr 2018 und in den kommenden Jahren eben nicht mehr technologische Investition als Selbstzweck. Denn je mehr die Welt um uns herum digitalisiert wird, desto mehr spielt nämlich auch der „menschliche Faktor“ eine Rolle. „Digitaler Killefit“, wie es Handelsexperte Professor Gerrit Heinemann bei Twitter nennt, nutzt nur der Berater-Szene nicht aber dem Kunden. Stattdessen geht es darum, Technologie rund um und für den Menschen zu inszenieren. 

Das kann digitale Element beinhalten, muss es aber nicht. Man kann das digitale Leben nämlich auch mitdenken, ohne die Stromkosten zu strapazieren. Das versucht beispielsweise Urban Outfitters. „Die Filialkette mit Hipster-Flair bietet ihren Kunden in New York City ausgefallene Mode, Accessoires und Einrichtungsartikel und hat ihren Ladenbau explizit für Instagram optimiert. Auf der Jagd nach dem nächsten coolen Instagram-Foto findet die Gen Z in der Filiale das passende Setting, um ihre Follower und Friends im Web gehörig zu beeindrucken“, zeigt sich Location Insider beeindruckt.

Zu Recht: Denn die Chance, über klassische Ladenbau-Maßnahmen einen zusätzlichen Kommunikationsanlaß zu generieren und Instagram-Momente zu schaffen, lassen viele Händler immer noch ungenutzt – oder pferchen die Kommunikation in interaktive Spiegel mit Social-Media-Feature ein.
Ein anderes Beispiel ist der  US-Brillenanbieter Warby Parker, der seine Läden nur als „Musterkoffer“ für den eleganten Online-Einkauf versteht, aber eben nicht nur auf digitales "Bling Bling" schaut.
Stattdessen: Kaffee und Kuchen im Laden und mit hipper Kunst dekorierte Verkaufsflächen in neuen Läden für die gute Optik.
Warby Parker setzt auf Kunst im Laden
© Warby Parker
Warby Parker setzt auf Kunst im Laden
Das Aufgabe scheint klar: Wer Kunden erklären will, warum er die Transaktionskosten eines Ladenbesuchs auf sich nehmen soll, muss weniger des eigentlich Offensichtlichen anbieten.
Die wirklich bemerkenswerten Dinge im New Yorker Nike-Tempel sind dann auch nicht die technischen Möglichkeiten und Vernetzungen wie der „Speed Shop“ mit App-Anbindung und Paketstation. Wirklich zukunftsweisend sind eher die Bar, an der man seine Sneaker (instagram-tauglich) individualisieren kann, oder die Umkleidekabine, die unterschiedliche Lichtsituationen simuliert. Damit man weiß, wie die Jogginghose im Fitnessstudio oder im Kerzenlicht auf der heimischen Couch wirkt.

Das ist dann nicht die ganz große digitale Kirmes. Aber diese kleine Dinge sind auch gemeint, wenn es heißt Einkaufserlebnisse zu schaffen, um Produkte nahbar und mit allen Sinnen erlebbar zu machen. Der virtuelle Spiegel in der immer noch viel zu kleinen Umkleidekabine, er ist es nicht.

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