Der Markteintritt von Amazon Fresh in 2017 hat den deutschen Lebensmitteleinzelhandel durchgewirbelt und für neuen Drive beim Thema E-Food und einige neue Initiativen gesorgt. Doch die gefürchtete Vormachtstellung des E-Commerce-Riesen aus den USA bei Lebensmitteln online ist bisher ausgeblieben. Stattdessen mischen mit Picnic, Farmy und Miacar drei junge Wilde den Markt auf. Warum ist das so?

Amazons Expansionsbestrebungen fristen mit einem Angebot in Berlin, Potsdam, Hamburg und München eher ein klägliches Dasein. Regionale Partner, wie bspw. die Bio-Supermarktkette Basic oder der bayrische Lebensmittel-Regionalfürst Feneberg, die zeitweise mit Amazon paktierten, haben sich wieder zurückgezogen. Letzterer hat inzwischen sein Lebensmittelgeschäft im Internet ganz aufgegeben und auf Bringmeister übertragen.

Betrachtet machen den deutschsprachigen Raum, dominieren derzeit sowohl in Punkto Abdeckung als auch bisherigem Engagement primär alteingesessene Händler aus dem stationären Bereich, die teilweise schon recht früh in das Thema Lebensmittel online eingestiegen sind und mit entsprechendem Vorsprung sowohl das Geschäft im Internet von der Pieke auf lernen, als auch sich einen entsprechenden Kundenstamm aufbauen konnten. Sei es Rewe als derzeitiger deutscher Marktführer, die Coop Genossenschaft in der Schweiz, oder auch Spar oder Billa in Österreich.
Doch spätestens seit dem Markteintritt des 2015 in den Niederlanden gegründeten Startups Picnic in den deutschen Raum im Jahre 2018 steht eine weitere Spezies von Unternehmen im Fokus der Öffentlichkeit: Junge Start-ups, die nicht durch einen klassischen Handelsbackground glänzen, sondern eher als Tech-Unternehmen mit angeschlossenem Lebensmittel-Onlineshop gesehen werden können und so mit neuen Ideen versuchen, quasi als Disruptoren den Markt aufzurollen.

Nachdem diese in ihrer Startzeit oftmals belächelt wurden, haben es diese jungen Wilden inzwischen geschafft, sich Lebensmittel-Kompetenz aufzubauen und statt nach blossem Bauchgefühl vor allem datengetrieben zu agieren.

Im deutschsprachigen Raum ist hier Picnic medienwirksam im Fokus; beim Blick über die Landesgrenzen fallen in der Schweiz noch Miacar und Farmy ins Auge. Grund genug, diese drei einmal einer näheren Betrachtung zu unterziehen.

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In Zukunft E-Food?

Im Folgenden werden die drei Unternehmen, die sich neben ihrem Hauptfokus Lebensmittel auch den Themen Tech und Elektromobilität verschrieben haben, einmal kurz charakterisiert und mit Hilfe eines Business Model Canvas dargestellt. Vor allem im Startup-Bereich ist das von Alexander Osterwalder entwickelte Business Model Canvas (kurz BMC) das Mittel der Wahl, um eine Start-up-Idee und ein mögliches dahinterliegendes Geschäftsmodell zu visualisieren.

Picnic – der Pionier für die „breite Masse“ auf Expansionskurs

Als innovativstes und derzeit medienwirksamstes Unternehmen fungiert das aus den Niederlanden stammende Startup Picnic, das nach seiner Gründung nach nur 3 Jahren 2018 den Sprung über die Grenze in den deutschen Markt wagte. An Picnic hat sich die EDEKA Genossenschaft Rhein-Ruhr beteiligt, die ihre Anteile im Juni 2019 von 20 auf 35% aufgestockt hat und damit zu einem der wichtigsten Partner von Picnic in Deutschland zählt. Zu Recht darf Picnic als das Startup bezeichnet werden, das die Customer Journey für Lebensmittel im Internet fundamental neu gedacht hat und dabei konsequent auf „mobile first“, Gamification und auch bei Logistik auf viel Eigenentwicklung gesetzt hat.

Live-Radar in der Picnic App
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Live-Radar in der Picnic App
Zudem versucht Picnic, mit seinem Milchmann-Prinzip mit festen Routen die Drop-Kosten zu senken und pro Tour eine bessere Auslastung zu bekommen. Allerdings wirkt sich dies aus Kundensicht massiv auf die verfügbaren Lieferslots aus. Der Kunde kann lediglich einen pro Tag wählen.

Allerdings scheint es Picnic auch zu schaffen, mit Verknappung und Wartelisten mit Rangposition Anreize und Begehrlichkeiten beim Kunden zu wecken, der dabei sein und mitmachen möchte. Zudem setzt Picnic stark auf Gamificiation-Ansätze, und gestaltet damit den Einkaufsprozess in der App spielerisch für den Kunden.

Picnic in Eindhoven

Auch die Customer Journey mit Einkaufen in der App und damit Ortsungebundenheit ist eine fundamental andere als in Desktop-fokussierten Webshops. Des weiteren regen kleine Warenkörbe durch den geringen Mindestbestellwert zum wiederholten Bestellen ein und reduzieren die monetäre Hemmschwelle, Picnic einmal auszuprobieren – Picnic kann also als Player für die breite Masse bezeichnet werden.

Miacar – Das Schweizer Copycat der Migros

Betrachtet man das mit Sparrow Ventures zur Migros Genossenschaft gehörende Startup Miacar, fühlt man sich unweigerlich an eine Schweizer Dependance von Picnic erinnert. Nicht nur die Anmutung der Auslieferfahrzeuge, die ebenfalls von Goupil stammen, sondern auch beim Betrachten des Konzepts fühlt man sich unweigerlich ans niederländisch-deutsche Pendant erinnert. Sogar der Mindestbestellwert von 25 Euro wurde 1:1 übernommen und mit 25 Franken übersetzt.

Miacar App und SMS
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Miacar App und SMS
Miacar wurde 2018 gegründet und weitet nach einem MVP Test nun nach und nach seinen Bereich in und um die Bundeshauptstadt Bern aus. Hierbei macht sich Miacar ebenfalls das Picnic-Prinzip zu eigen – Interessierte können sich anmelden und werden in der App freigeschaltet, wenn das jeweilige Postleitzahlengebiet verfügbar ist. Somit hat Miacar, genau wie Picnic, einen guten Indikator, welche Gebiete sich als nächstes für eine Erschliessung lohnen.

Die Auslieferung erfolgt bei Miacar von Montag bis Freitag. Pro Liefertag kann der Kunde aus einem Einstunden-Lieferzeitfenster wählen. Am Liefertag kommt zudem noch einige Stunden vor dem Lieferzeitfenster eine SMS, die das Zeitfenster auf 20 Minuten einschränkt. Dabei werden ebenfalls Kommissionierer sowie Auslieferfahrer genannt, um beim Kunden ein persönlicheres Flair zu erzeugen.

Miacar-Auslieferung
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Miacar-Auslieferung
Für Neukunden etwas verwirrend ist allerdings der Name – bei Miacar denken viele Schweizer zunächst an einen Autovermieter und nicht an einen Lebensmittellieferservice. Im Gegensatz zu Picnic kann Miacar jedoch derzeit auf einen Vorteil beim Thema Lager- und Warenkosten/Abschreiber blicken: Kommissioniert wird aus dem Migros Megastore Shoppyland bei Schönbühl, respektive aus einer Denner-Filiale, die Alkohol und zusätzliche Nicht-Migros Produkte liefert. Somit fallen weder Aufwände für Warenmanagement, Inventur oder Abschreiber für Ware am Ende des MHD an, quasi wie bei einem Asset-light Ansatz, wie ihn in Deutschland Getnow oder Food.de mit ihren Partnern Metro und Selgros fahren. Vom Hub in Ittigen bei Bern aus gelangt die Ware dann per Elektrofahrzeug zum Kunden. Sei Dominic Mehr, der ehemals bei der Shoppinglisten-App Bring! als COO tätig war, im Mai 2019 zu Miacar wechselte, wird dort die Expansion im Raum Bern massiv vorangetrieben.

Farmy –Wandelbares Startup mit Bio-Touch

Farmy wurde 2014 von Tobias Schubert und Roman Hartmann in Zürich mit dem Ziel gegründet, gesunde und nachhaltige Produkte mit Fokus Bio und Regionalität an den Verbraucher zu bringen. Aus einer Aussensicht betrachtet orientierte sich Farmy in den folgenden Jahren vom Vorgehen her an den beiden Schweizer Marktführern im E-Food, verfolgte einen eher klassischen Ansatz und versuchte seinen Vorbildern nachzueifern und nach Möglichkeit den gesamten Schweizer Markt – selbst oder mit Hilfe von Logistikpartnern – abzudecken und eine kritische Masse zu erreichen.

Startseite von Farmy
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Startseite von Farmy
In 2018 folgte dann ein Umschwung: Farmy sichert sich 3 Mio. CHF aus dem Technologiefonds des Bundes und setzt bei der eigenen Flotte neu auf Elektromobile von Goupil im Picnic Style und CO2-neutrale Auslieferung. Zudem expandiert Farmy in die Romandie und führt in einigen Gebieten mit Fokus Zürich die Gratislieferung ein, was bisher aus Kostengründen im Schweizer E-Food Markt ein absolutes Tabuthema war.

Zudem werden Kunden neu auch in der App über das genaue Zeitfenster ihrer Lieferung informiert und können auf einer Karte interaktiv verfolgen, wo sich der Kurier gerade befindet. Insgesamt erinnert dieser Strategieschwenk ebenfalls stark an die Konzeption, die von Picnic mit dem Milchmann-Prinzip als quasi Disruptor im E-Food Markt erdacht wurde. Und auch hier einen Kopisten gefunden hat. Farmys neueste Bestrebungen liegen auf dem Thema Sortimentsausweitung, u.a. sind nun ebenfalls Artikel aus den Bereichen Drogerie und Kosmetik bei Farmy erhältlich, was sich ebenfalls im durch Farmy kommunizierten Umsatzwachstum fürs 1. Halbjahr 2019 bemerkbar machen dürfte.

Hier gibt es die drei Business Model Canvas als pdf zum Download.

Fazit

Insgesamt bleibt es spannend, wie sich der Markt für E-Food im DACH-Raum und im weiteren Europa in den kommenden Jahren entwickeln wird. Werden die klassisch orientierten Player ihre Marktanteile halten oder gar ausbauen? Oder holen die jungen Wilden mit Fokus auf geänderte Customer Journeys und teilweise fundamental andere Herangehensweisen auf und etablieren sich nachhaltig im Markt? Es tut sich viel in der Welt des E-Foods!

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