Um Nutzern ein persönliches und optimales Einkaufserlebnis bieten zu können, müssen Shopbetreiber nach dem Aus der Third-Party-Cookies nun eigene Datenquellen heranziehen. Das ist für viele eine Herausforderung, denn meist braucht man dazu eine teure und bei der Implementierung zeitintensive Customer-Data-Plattform (CDP). Felix Schirl, CEO der Trbo GmbH verrät einige Tricks, wie Shopbetreiber mit geringem Aufwand eine eigene Mini-CDP aufbauen und die selbst erhobenen Daten für eine verbesserte Customer-Experience ohne Cookies nutzen können.
Zu den genannten Daten zählen beispielsweise Transaktionsdaten zu Käufen oder Retouren sowie Verhaltens- bzw. Interaktionsdaten zum Surf- und Klickverhalten aus verschiedenen Bezugsquellen und Kanälen. Allerdings stellt das Set-up einer solchen CDP viele Unternehmen vor große Herausforderungen, denn sie ist zeit- und kostenintensiv.
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Wenn Nutzer sich im Onlineshop bewegen, sich zum Newsletter anmelden oder im stationären Laden ihre Kundenkarte nutzen, geben sie viele Informationen preis, die Händler zur Erstellung von Kundenprofilen nutzen können.
Tipp 1: Die vorhandenen Daten aus dem Tag-Manager nutzen
Meist haben Onlineshops einen integrierten Tag-Manager, aus dem Shopbetreiber bereits einige wichtige Informationen auslesen können. Er wertet diverse Interaktionen des Users mit dem Shop aus.Das bedeutet: Je mehr sich der Nutzer auf der Website bewegt, desto mehr kann auch über ihn erfasst werden. Die vorhandenen Daten über sein Verhalten lassen anschließend erste Rückschlüsse auf seine Vorlieben und Interessen zu und können genutzt werden, um ihn zukünftig gezielt anzusprechen.
Tipp 2: Trackingdaten in die Kundenansprache integrieren
Eine weitere interessante und einfache Möglichkeit, Kundendaten ganz ohne Cookies zu erheben, ist das Website-Tracking. Google Analytics eignet sich dazu sehr gut und ist eines der meist genutzten Tools dafür.Die Trackingdaten sollten automatisch in der Google-Infrastruktur (Google Cloud Big Query) gespeichert und jederzeit ausgewertet werden können. Sie geben Aufschlüsse über das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer, wodurch eine personalisierte Ansprache möglich wird.
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Tipp 3: E-Mail-Daten verwenden
Auch über Newsletter-Anmeldungen kann der Shopbetreiber Informationen über den User erhalten, denn durch die Registrierung zum Newsletter gibt dieser automatisch Informationen preis. Sie werden mit Klick auf den Link zur Website durch den E-Mail-Service-Provider an den Webshop übermittelt.Durch diesen bidirektionalen Datenaustausch zwischen Shop und Provider kann der Kunde nachher eindeutig durch seine Newsletter-ID identifiziert werden. Die gesammelten Daten erlauben nun, den Shop-Besuch des Nutzers individuell zu gestalten bzw. Newsletter-Inhalte zu personalisieren.
Tipp 4: Nutzerdaten aus Paid-Traffic-Kanälen nutzen
User, die über Werbeprogramme wie zum Beispiel Google AdWords oder Facebook in den Onlineshop kommen, liefern bereits viele wertvolle Daten, die durch unterschiedliche Targeting-Einstellungen im Paid-Kanal noch angereichert werden können. Shopbetreiber haben dadurch die Möglichkeit, die Nutzer beim Betreten des Shops in die verschiedenen Zielgruppen einzuordnen und diese dann entsprechend ihren Bedürfnissen anzusprechen.
Tipp 5: Datenschätze aus dem Shopsystem heben
Unter Marketern herrscht nicht selten die Meinung vor, dass sie ohne Cookies und Drittanbieter viel zu wenige Kundendaten zur Verfügung hätten, um sinnvoll Personalisierung betreiben zu können. Das ist meist nicht richtig, denn bei genauerem Hinsehen verbergen die Kundenkonten der eigenen Website bereits einen regelrechten Datenschatz.Aus jedem Kundenkonto geht eine Vielzahl an Informationen hervor, darunter beispielsweise die Kaufhistorie, Filter, die in der Suchmaske häufig gesetzt werden, bevorzugte Kategorien, etc. Das Profil wird zudem von Besuch zu Besuch immer detaillierter, was es dem Webshop ermöglicht, dem User eine personalisierte Customer-Journey anzubieten.
Tipp 6: Datenquelle Customer-Relationship-Management (CRM)
Die Nutzung von Customer-Relationship-Management (CRM)- Systemen in Webshops ist heute weit verbreitet. Dank dieser Systeme ist es möglich, die Beziehung zum Kunden zu dokumentieren und zu intensivieren, denn sie verwalten jegliche Interaktion von potenziellen und bestehenden Usern mit dem Shop.Warum also nicht diese Daten für eine kundengenaue Ansprache nutzen? Im CRM-System laufen sämtliche Informationen zum Kunden zusammen und bieten damit die perfekte Basis für eine individuelle Ansprache jedes einzelnen Nutzers.
Tipp 7: Offline-Daten aus Kundenkarten verknüpfen
Händler mit stationären Geschäften können zur Anreicherung der Online-Kundendaten auch die Daten aus ihren stationären Verkäufen nutzen. Zur Identifizierung des Nutzers wird eine Kundenkarte bzw. ein Kundenkonto benötigt, auf das der Kauf gebucht werden kann.So sammelt der Kunde nicht nur Treuepunkte und kann vielleicht sogar von Rabatten profitieren, auch der Shop hat dadurch einen Vorteil, denn er erfährt mit jedem Kauf mehr über die Vorlieben des Kunden und kann die Website beim nächsten Besuch angepasst darstellen.
Eine Plattform aus bestehenden Daten
Fazit: Auch ohne Cookies haben Shopbetreiber genug Möglichkeiten und Datenquellen, um ihre User weiterhin personalisiert ansprechen zu können.Für die meisten Anwendungen braucht es keine umfangreiche Customer-Data-Plattform, deren Set-up für viele zu zeit- und kostenintensiv ist. Voraussetzung für den Aufbau einer eigenen "Mini-CDP" ist technisches Know-how, ein gut integrierter Tag-Manager und eine Systemlandschaft, die offen für Schnittstellen ist.
