Konsumenten achten aktuell sehr genau darauf, wie viel Geld sie ausgeben. Bei knappen Budgets sind Rabatte sehr beliebt und machen bei einem sich verschärfenden Wettbewerb einen echten Unterschied, wenn es darum geht, die Gunst des Kunden zu gewinnen. Felix Schirl, CEO der Trbo GmbH, erklärt, wie Shopbetreiber Preisreduzierungen am besten einsetzen, was es zu beachten gilt und warum auch bei Rabatten manchmal gilt: Weniger ist mehr.
1. Die Ermäßigung auf der Startseite
Die Startseite ist für viele Nutzer der Beginn ihrer User-Journey. Ähnlich wie beim Schaufenster in der Fußgängerzone wird der Laden gar nicht erst betreten, wenn dieses nicht überzeugt. Sticht einem Nutzer aber direkt ein Hinweis auf einen Rabatt ins Auge, so weckt das zunächst seine Aufmerksamkeit und lädt ihn zum Stöbern ein.
Ist der Nutzer schon bekannt oder sogar langjähriger Kunde, freut er sich natürlich über etwas Persönlicheres als Anerkennung für seine Treue. Personalisierte Gutscheincodes direkt beim Einstieg in den Onlineshop machen nicht nur mehr Laune beim Shoppen, sie zeigen dem Kunden auch, dass der Webshop sie wertschätzt. Der User kann dank dem Rabatt dann beispielsweise bei Produkten seiner Lieblingskategorie sparen.
Ist der Nutzer allerdings noch nicht bekannt und es läuft aktuell auch keine Aktion, kann der Shop mit einem Gutschein in Verbindung mit einer Newsletter-Anmeldung nicht nur vom Abschluss des aktuellen Kaufs überzeugen, er bindet den Nutzer zudem langfristig an das Unternehmen.
2. Inaktive Nutzer mit Rabatten zurück in den Kaufprozess holen
Nicht selten surfen Nutzer auf dem Weg zur Arbeit oder in ihrer Pause. Da kommt es durchaus vor, dass der ein oder andere von etwas abgelenkt und während des Kaufprozesses plötzlich inaktiv wird.Manchmal möchten die Nutzer aber auch einfach nur ein Produkt mit Artikeln von anderen Webshops vergleichen und bewegen sich deshalb nicht mehr auf der Seite. Es gilt also, ihre Aufmerksamkeit zurückzugewinnen und sie von einem Kauf im eigenen Onlineshop zu überzeugen.
Mit Hilfe eines Rabatt-Overlays, welches bei längerer Inaktivität auf dem Bildschirm des Nutzers erscheint, wird zunächst die Aufmerksamkeit wieder geweckt. Durch den Gutschein wird der User motiviert, den Kauf doch noch abzuschließen. Zusätzlich kann der Rabatt mit einem Countdown versehen werden, sodass der Kaufdruck steigt und der Kunde sofort zuschlägt.
Ein möglicher Anreiz sind auch Rabatte, die zum Beispiel per E-Mail kommuniziert werden. Der Kunde wird so dazu motiviert, nach längerer Inaktivität wieder einen Kauf zu tätigen.
3. Warenkorbabbrecher mit Gutscheinen überzeugen
Ein ebenfalls häufiges Phänomen sind Warenkorbabbrecher. Sie sind in ihrer Customer Journey schon so gut wie beim letzten Schritt angelangt. Die Produkte liegen bereits im Warenkorb und der Kauf müsste nur noch abgeschlossen werden. Doch dann möchten sie plötzlich die Website verlassen.
Die Gründe dafür können ganz unterschiedlich sein. Das muss aber nicht bedeuten, dass der Kauf verloren ist - ganz im Gegenteil: Ermäßigungen in Form eines Exit-Intent-Overlays können auch hier Abhilfe schaffen. Es können zudem nochmal die Artikel aus dem Warenkorb gezeigt werden. Der Nutzer wird mit seiner Entscheidung erneut konfrontiert und in Kombination mit einem Countdown wird der Kaufdruck deutlich erhöht. Der Kunde schließt den Kauf dann vielleicht doch lieber gleich ab, um noch von dem Angebot profitieren zu können.
4. Treue Kunden mit Ermäßigungen belohnen
Bestandskunden, die regelmäßig im Shop einkaufen, sollten Shopbetreiber nicht als selbstverständlich ansehen. Auch sie möchten bei Laune gehalten werden und stetig einen Grund geboten bekommen, immer wieder zurückzukehren.Um ihre Treue zu belohnen, bieten sich vor allem Loyalty-Programme an. Mit jedem Einkauf sammelt der Nutzer Punkte und bei einer bestimmten Anzahl winkt dann ein Gutschein. Wichtig ist hierbei, dass die Käufe aus dem stationären Handel mit den Onlinekäufen verknüpft werden.
Die Glaubwürdigkeitsfalle: Zu viele Rabatte sind kontraproduktiv
So vielseitig einsetzbar Ermäßigungen auch sind, sind sie dennoch mit Vorsicht zu genießen. Falsch genutzt, können sie nämlich genau das Gegenteil von der gewünschten Wirkung erzielen und User eher abschrecken als anlocken.Denn: Werden zu viele Angebote und reduzierte Artikel auf einmal angeboten, macht das einen negativen Eindruck und Nutzer werden misstrauisch. Nicht selten werden Streichpreise genutzt, um den Anschein zu erwecken, ein Produkt sei deutlich reduziert. Bei genauer Recherche findet man dann aber den Artikel in anderen Shops zu genau demselben Preis, allerdings ohne Preisreduzierung.
Kosten-Nutzen-Relation: Die Zahlen im Blick behalten
Werden viele Artikel zu einem günstigeren Preis angeboten, kann das die Marge deutlich schmälern. Deshalb ist es für Händler enorm wichtig, immer die Zahlen im Blick zu behalten - genau wie das Wettbewerbsumfeld.Nicht alle Rabatte bringen den gleichen Mehrwert. Um den Einfluss eines Gutscheines bewerten zu können, ist Testing das A und O. Allgemein behalten Shopbetreiber bei personalisierten Gutscheinen den Überblick besser, da sie nur einmalig eingesetzt werden können.
Mit allgemein gültigen Rabattcodes laufen Retailer hingegen häufig Gefahr, dass sie verbreitet werden und an eine größere Personenanzahl als ursprünglich geplant geraten. Dennoch gehören sie zu einer gelungenen Customer-Journey und somit auch zur Neukundenakquise dazu und sollten gut geplant eingesetzt sowie kontinuierlich auf die Kosten-Nutzen-Relation überprüft werden.
Die rechtlichen Vorgaben beachten
Auch wenn es der eigene Webshop eines Unternehmens ist, können Händler nicht nach Lust und Laune Artikel rabattieren. Für einige Produkte gibt es gewisse Vorschriften, die eingehalten werden müssen.So zum Beispiel die Buchpreisbindung. Der Preis für Bücher darf laut Gesetz erst nach 18 Monaten nach Veröffentlichung gesenkt werden. Beim Einsatz von Streichpreisen gibt es ebenfalls rechtliche Vorgaben zur Verwendung und den zugrundeliegenden Referenzpreisen.
Fazit: Weniger ist mehr
Auch wenn Rabatte grundsätzlich viel Aufmerksamkeit beim Kunden und Peaks in den Zugriffszahlen hervorrufen, sollten sie stets mit Bedacht eingesetzt werden. Gerade in verkaufsschwachen Monaten oder der aktuell herrschenden Konsumflaute können sie den Umsatz tatsächlich ankurbeln. Es gilt aber auch hier: Weniger ist mehr.Zu viele Rabatte auf einmal können nicht nur zu Unübersichtlichkeiten in den Zahlen führen, sie können zudem das Vertrauen der Kunden beeinträchtigen. Gut getestet, geplant und unter Berücksichtigung der rechtlichen Vorgaben stellen sie für Händler jedoch ein gutes Mittel dar, Kunden in den Shop zu locken und vom Kauf zu überzeugen.
