Der Einsatz neuer digitaler Technologien ebnet den Weg vom Point of Sale zum Point of Experience, Convenience und Omnichannel, schreibt Accenture-Geschäftsführer und Retailexperte Thomas Täuber und plädiert dafür, dass auch stationäre Händler dem Weg des „New Retail“ folgen.

Wer sich mit Handel beschäftigt, stößt automatisch auf den Begriff „New Retail“, den der chinesische Alibaba-Gründer Jack Ma geprägt hat: Handel auf Basis einer nahtlosen, kanalübergreifenden Verschmelzung von Offline-PoS, E-Commerce, digitalen Technologie und neuen Logistikkonzepten.

Die Währung: Daten.

Alibaba, Amazon oder auch Zalando erobern auf diese Weise den Handel, on- und offline. Der Erfolg beim Kunden gibt ihnen recht: für sie ist das Einkaufen über diese Anbieter nicht nur leichter, sondern zumeist auch noch preiswerter. Ihre Erwartungen an das Einkaufserlebnis haben sich nachhaltig verändert. Was sie online bekommen und genießen, erwarten sie längst auch offline. In ihrem Kopf sind die Kanäle bereits verschmolzen.
Vor allem der stationäre Handel muss dringend handeln und selbst zum „New Retailer“ werden, der auf Basis neuer Technologien den Kunden in den Mittelpunkt rückt. Denn neben der Ware geht es heute primär um Kundenzentrierung, eine kluge Verknüpfung von Daten und deren Nutzung für ein nahtloses Management der Kanäle.

Die Konkurrenz wartet nicht: Amazon, Alibaba und Co. nutzen ihre Online-DNA und denken den stationären Handel auf der grünen Wiese neu.
Ihr Erfolgsrezept: Auch am PoS wird inzwischen eine schlankere modulare IT-Architektur genutzt. Konsequent wird dabei das Smartphone des Kunden integriert.

Kernelemente des New Retail

„New Retailer“ betrachten die physische Ladenfläche als nur einen von vielen Kanälen, um mit dem Kunden zu interagieren, sowie Produkte und Services zu verkaufen. Der zentrale Faktor dabei ist die absolute Kundenzentrierung aber auch Elemente wie:
1. ein modulares und kanalübergreifendes Betriebsmodell und IT-Architektur,
2. ein Fundament aus Daten, Algorithmen und Automatisierung und
3. eine agile Innovationsarchitektur.

Alibaba - Vernetzter Handel

1. Modulares und kanalübergreifendes Betriebsmodell und IT

„New Retailer“ bedienen sich eines modularen Betriebsmodells, das physische und digitalen Elemente nahtlos miteinander verknüpft und sich flexibel an neue Konzepte anpassen lässt. Beispiel: Alibaba’s Lebensmittel-Einzelhandelskette Hema.
Hier ist das Smartphone das zentrale Element, um digitale und physische Services zu verknüpfen. Durch das Einscannen von Artikeln erhalten Kunden Informationen sowie verwandte Produktempfehlungen. Wiederkehrende Besucher werden mit personalisierten Angeboten basierend auf ihrer Browsing- und Einkaufshistorie bespielt.

So funktioniert Hema

Kunden können bestimmte Produkte direkt im Laden konsumieren oder den Einkauf mitnehmen – die Bezahlung erfolgt per Gesichtserkennung oder mobil via AliPay. Es gibt keine behäbigen PoS-Systeme mehr, sondern eine schlanke modulare IT, die auf einer E-Commerce-Architektur basiert. Alle Online- und Offline-Aktivitäten des Kunden werden in einem Profil konsolidiert und dadurch eine verbesserte Kundenansprache ermöglicht. Bei Wunsch profitieren Kunden von Omnichannel-Fulfillment-Services wie Click & Collect oder Kauf am PoS + Home-Delivery.

Amazon Go ist ein weiteres Vorbild. Dessen Konzept richtet sich an Kunden, die online über die Amazon-App einkaufen, wissen was sie wollen, und Convenience schätzen. Die gleiche Erfahrungen machen Besucher in einem Amazon Go-Store – gestützt durch smarte Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI), Kameras und Sensoren.
Kunden werden automatisch beim Betreten des Ladens über eine App auf dem Smartphone erkannt, füllen ihren Warenkorb und verlassen den Amazon Go-Store. Der Bezahlprozess wird automatisch ausgelöst. Zur Optimierung des Konzepts nutzt Amazon weitere Bausteine aus ihrem Retail Operating System – beispielsweise KI-Algorithmen für das Inventur-Management und die Sortimentsplanung. Das neueste Konzept im Amazon Betriebsmodell: Kunden in den USA können Artikel ab sofort unverpackt zurückgeben, ohne Karton, Klebeband oder Rücksendelabel.

Retail: Die Laden-Konzepte von Amazon


Das Online-Startup Rent The Runway wiederum, Anbieter eines Fashion-Abo-Services ohne eigene physische Flächen, ist eine strategische Partnerschaft mit dem Co-Working-Space WeWork eingegangen, um den Kunden eine bequeme Rückgabe über die physischen Kontaktpunkte zu ermöglichen. Zukünftig plant Rent The Runway das Einrichten von Mini-Stores innerhalb von WeWork, um „Mode in das Büro zu bringen“.

2. Das Fundament von New Retail: Daten, Algorithmen und Automatisierung

In der digitalisierten Welt ist es möglich, jeden geschäftlichen Vorgang und jede Aktion des Kunden nachzuverfolgen und auszuwerten. Die erfolgreichen digital-nativen Händler setzten den Datenschatz effektiv in der Wertschöpfung ein und monetarisieren die Erkenntnisse, die sie mithilfe von automatisierten Algorithmen und KI gewinnen.

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Neu: Impulse vom „Etailment Expertenrat“

So konsolidiert beispielsweise Alibaba jegliche Daten, die das Ökosystem über den Kunden gewinnt, unter einer Kunden-ID – ob über E-Commerce, die Nutzung von AliPay, In-Store Kassensysteme oder digitale Marketing-Flächen. Das ermöglicht dem Unternehmen, den Marketing und Sales RoI durch die zielgruppenspezifische Aussteuerung von Angeboten und Personalisierung zu steigern. Und zwar sowohl in eigenen Firmen als auch in Form eines selbstständigen B2B-Services.

So nutzen PepsiCo und Mattel den DataHub von Alibaba, um das Kundenerlebnis, die Produkt-Innovation und die Markenstrategie zu verbessern. Auch Lidl setzt auf die Nutzung von Daten und testet seit kurzem die Lidl-Plus App in Deutschland. Damit werden neben Online auch die Aktivitäten des Kunden in der Filiale erfasst und unter einem Profil verwaltet. Kundenindividuelles Marketing und Promotions, aber auch Optimierung von Sortiment und Logistik auf Filial-Ebene werden auf dieser Datenbasis möglich.

3. Agile Innovationsarchitektur

Die Prinzipien des New Retail folgen einem agilen Prozess zur Entwicklung neuer Produkte, Services und Geschäftsmodelle. Dazu gehört das schnelle Testen von Hypothesen am Markt. Amazon setzt heute gleichzeitig auf mehrere Wachstumsbereiche und investiert in kleinere Piloten, bis eine Idee in die nächste Phase übergeht und skaliert wird.

So hat das Unternehmen schon früh den Bereich Lebensmittelhandel entdeckt und mehrere Pivots unternommen, bis es schließlich WholeFoods gekauft hat, um die Skalierung zu meistern. Dieses Vorgehen wenden Amazon, Alibaba oder JD.com auf alle Bereiche der Wertschöpfungskette an. JD.com, ein E-Commerce-Riese aus China, hat beispielsweise das Unternehmen JD Logistics ausgegründet und bietet Lieferdienste für B2B- und B2C-Kunden an.
Um die Profitabilität und Effizienz zu erhöhen, setzt JD.com auf einen Big Data Hub und Automatisierung. Im Fokus steht aktuell die Ladungsoptimierung der Fahrzeuge.
© Walmart
Um solche kundenzentrierten Retail-Konzepte effizient zu entwickeln, nutzen Händler auch Lab-Umgebungen zum Testen digitaler Produkte und neuer Services. So hat Walmart den „Intelligent Retail Lab“ Store eröffnet, der durch KI angetrieben wird und 30.000 Artikel im Sortiment trägt, sodass Innovationen in einer echten Marktumgebung sinnvoll getestet werden können.
 
Auch Alibaba hat sein „New Retail-Konzept“ initial in Form von Pop-Ups beim Singles‘ Day mit ausgewählten Partnern getestet. Smarte Händler können auch effizient externe Innovations-Zentren zum Verproben von New Retail-Konzepten nutzen.
Das Accenture Innovation Center in Mailand bietet beispielsweise eine Retail-Lab-Umgebung „As a Service“ an. In einem Design-Thinking-Prozess erarbeiten Unternehmen gemeinsam mit dem Open-Innovation-Netzwerk neue Lösungen, die in Form von Prototypen innerhalb weniger Tage beziehungsweise Wochen gebaut und dann mit Kunden getestet werden.
Das Accenture Innovation Center in Mailand.
© Accenture
Das Accenture Innovation Center in Mailand.

Stationäre Händler müssen umdenken

Stationäre Händler sollten die Barrieren abbauen, mit denen der Kunde tagtäglich konfrontiert wird, und kundenzentrierte, kanalübergreifende und datenbasierte Handelskonzepte umsetzen. Das heißt, sie müssen – unter Einsatz digitaler Technologien – agiler, reaktionsfähiger und kooperativer werden.

Erfolgreiche Händler stehen über eine Vielzahl von Berührungspunkten mit dem Konsumenten im Kontakt, um ihn personalisierter und relevanter anzusprechen. Aus dem E-Commerce kommende „New Retailer“ wie Alibaba, Amazon und Co. zeigen, wie das funktioniert.
Eine schlanke und modulare IT-Architektur sowie die intelligente Nutzung des Smartphones des Kunden sind dafür die Basis, aber erst der Anfang. Der Point of Sales muss zum Point of Experience, Convenience und Omnichannel werden. Das Konzept des „integrierten Marktplatzes“ wird maßgeblich beeinflussen, wie erfolgreiches Verkaufen in der Zukunft funktioniert.

Weitere Beiträge von Thomas Täuber finden Sie auf der Übersichtsseite "Etailment Expertenrat".

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