Auch wenn immer mehr Online-Shopper Produkte zuerst über Amazon suchen, bleibt Google erste Wahl. Google Adwords bleiben daher ein Kernelement in vielen digitalen Media-Budgets. Mehr denn je ist dabei aber Köpfchen gefragt.

Außerhalb von China erfolgt die Suche im Internet in aller Regel über Google: Der Marktanteil von Google betrug im Februar 2018 bei Desktops 85,8% und sage und schreibe 98,4% bei mobiler Suche. Google ist gewaltig und sehr, sehr einflussreich. Händler sollten da werben, wo die Käufer sind – oder wo sie suchen.

Die Menge an Anfragen geht einher mit einer nicht minder großen Zahl an Antworten. Die ist jedoch nicht wirklich relevant, denn die Nutzer geben sich mit einem Bruchteil zufrieden: 86% schauen nur auf die erste Google-Ergebnisseite, zwei Drittel aller Internet-Nutzer geben sich sogar ausschließlich mit den ersten fünf Ergebnissen zufrieden, berichtet die Wirtschaftswoche. Wer also bei Google werben will, muss sehen, auf diese erste Seite zu kommen.

Als Google 1998 startete, war die Suchmaschine werbefrei. Die geniale Idee, Suchbegriffe für die Ausrichtung von werblichen Anzeigen zu nutzen, hat Google zu einem der größten Unternehmen der Welt gemacht hat: Die Muttergesellschaft Alphabet bilanzierte 2018 einen Umsatz von 136,8 Milliarden Euro, 80% des von Google erwirtschafteten Umsatzes gehen auf das Konto Werbung.

Wenn Menschen heute von Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) sprechen, meinen sie eigentlich immer Google AdWords (seit 2018 GoogleAds). Diese Werbeform hat es in sich und war bei der Premiere im Jahr 2000 revolutionär: kleinen Textanzeigen, die im Grunde aussehen wie die Suchergebnisse, statt Banner und Pop-Ups.

Die Kampagnen können nach dem Start justiert und optimiert werden, jeder ist in der Lage selbst Werbung zu schalten. Einen weiteren, gerade für den Handel wichtigen Aspekt, beschreibt sem-deutschland.de:  Das Schalten von Textanzeigen in Suchmaschinen verbinde Werbung mit Pull-Marketing. Nutzer von Suchmaschinen ließen sich über ihre Eingabe eines Suchbegriffs eindeutig als potentielle Kunden identifizieren, die mache Google Ads zu einem unvergleichbar effektiven Marketing-Instrument.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass die Abrechnung per Klick erfolgt. Die Google-AdWords-Anzeige wird zwar immer dann angezeigt, wenn ein Nutzer nach einem der Textanzeige zugeordneten Suchbegriff/Keywords sucht. Gezahlt wird aber nur, wenn der Nutzer die Anzeige auch anklickt, gezahlt wird auch nur das, was vorher vom werbungtreibenden Unternehmen für diesen Klick als Preis definiert wurde.
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Auch Anzeigen sollten eine der Anfrage entsprechende Relevanz haben, dem Nutzer also helfen. Google wollte verhindern, dass die Platzierung nur über den Preis erfolgt, und  führte das Kriterium Qualität ein. Bewertet werden auf einer Skala von 1 bis 10 neben der Relevanz der Anzeige selbst (definiert über die Keywords) unter anderem die Qualität der Website, auf die die Anzeige verweist.

Der Anzeigenrang wird durch die Formel "Gebot x Qualitätsfaktor der Anzeige = Anzeigenrang" ermittelt. Es lohnt sich also, Zeit und Arbeit in den Text, die Keywords und die eigene Landing-Page zu investieren: "Ein hoher Qualitätsfaktor kann ein hohes Gebot schlagen und ausschlaggebend für die beste Anzeigenposition sein", bringt es omt.de auf den Punkt.

Es sind nicht zuletzt die Möglichkeiten zur Personalisierung, die AdWords in den Augen vieler Werbungtreibender und Salesmarketingberater attraktiv macht. "Werbung mit Google AdWords ermöglichen uns eine Genauigkeit bei der Personalisierung, die über andere Marketing Kanäle nur schwer erreichbar ist", schwärmt beispielsweise der Blog auf smarketer.de. Über demographische, regionale und zahlreiche andere Kriterien kann eine spezifische Gruppe von Nutzern gezielt angesprochen werden. So ist es auch möglich, regional begrenzte Dienstleistungen über Google Ads in einer ortsbezogenen Kampagne online zu präsentieren.

Es deutet sich hier bereits an, dass Suchmaschinenwerbung viele Möglichkeiten bietet, allerdings auch eine Menge Stellschrauben hat, die das Ergebnis beeinflussen. Lohnt sich der Aufwand? Seo-Kueche sagt ganz klar ja: "Mit Suchmaschinenwerbung via Google AdWords erreichen Sie sehr schnell Traffic-Steigerungen und höhere Besucherzahlen. Darüber hinaus können die Erfolge und Entwicklungen der AdWords Kampagnen jederzeit eingesehen, überprüft und entsprechende Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden."

Aber gilt das nicht nur für große Unternehmen mit großen Werbebudgets?
Nein.
Die Erfahrung von Internetwarriors.de zeige, "dass Google Ads insbesondere auch für kleine und mittelständische Unternehmen der richtige Marketingkanal sein kann. Auch kleine Unternehmen können diesen Kanal effektiv nutzen, um die Sichtbarkeit und Bekanntheit zu erhöhen, Traffic zu generieren und die Verkäufe zu erhöhen."

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Allerdings folgt hier sogleich ein Hinweis auf die Stellschrauben: Um die bezahlten Google-Ergebnisse auch gewinnbringend nutzen zu können, seien wichtige Schritte und Konfigurationen zu beachten. "Der Schlüssel sind ein gezieltes Targeting und die kontinuierliche Überwachung und Optimierung des Kontos sowie Geduld, um auf die Erfolge zu warten."

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Und natürlich ist auch Google AdWords kein Universal-Instrument und hat seine Grenzen: Beworben werden kann nur, was auch typischerweise über eine Suchmaschine eingeben wird. Was dort nicht gesucht wird, kann auch nicht beworben werden. Die Einschränkung ist in Zeiten des boomenden Online-Handels aber eher theoretischer Natur: Auf Google finden sich Anzeigen für Alltagsgüter wie Toilettenpapier ebenso wie Werbung für hunderttausende Euro teure Uhren.

So groß die Werbemöglichkeiten auch sind, so groß ist auch die Herausforderung, diese effizient zu nutzen. "Es ist entscheidend, die Grundfunktionen zu kennen, damit keine unnötigen Kosten entstehen und die Kampagnen erfolgreich funktionieren", betont startplatz.de.

Unter den wichtigsten Tipps für eine erfolgreicher Ads-Werbung bei Google finden sich auch viele, die Werbung im Allgemeinen erst erfolgreich machen.

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Die erste lautet: "Zieldefinition". Wer nicht die Ziele der Kampagnen klärt, wird garantiert enttäuscht werden, warnt InternetWarriors.
Geht es um Traffic-Generierung oder um Leads, Sales, Brandbuilding, die allgemeine Erhöhung der Sichtbarkeit oder den Konkurrenzkampf gegen den Wettbewerb? "Von diesen Zielen hängt es maßgeblich ab, welche Keywords eingebucht werden, wie Anzeigentexte formuliert und welche Landing Pages gewählt werden." Dann gilt es, die Suchintention der Zielgruppe zu berücksichtigen. Wer mit seiner Textanzeige Erfolg haben will, muss die Zielgruppe kennen und wissen, wonach genau sie sucht.
 
Darauf folgt die Definition der richtigen Keywords. Google Ads sollen den Anforderungen an Relevanz und Nutzererfahrung entsprechen. "Kombinieren Sie allgemeine Suchwörter mit präziseren Suchbegriffen" rät die Haufe-Akademie. Diese müssen natürlich zur Landingpage passen, auf der die Inhalte angeboten werden müssen, die für die jeweilige Zielgruppe und ihre Suche relevant sind.

Hieraus ergibt sich, wie zuvor bereits erwähnt, ein Qualitätsfaktor, der für die Platzierung der Anzeige wichtig ist. "Das funktioniert wie eine Auktion, bei der Geld für Klicks geboten werden. Aber das höchste Gebot gewinnt nicht unbedingt, da Google den Geldfaktor mit dem Qualitätsfaktor vergleicht, damit der Nutzer immer das beste Erlebnis bekommt", erklärt Neil Patel das Prinzip des Prozesses, der als Auktion in Echtzeit erfolgt. Wer den Qualitätsfaktor optimiert und für relevante Inhalte sorgt, kann auch mit niedrigeren Preisen pro Klick operieren. Zu den Stellschrauben gehört ebenso, dass maximale Gebotspreise festgelegt werden können und tagesbudgets, die nicht überschritten werden dürfen.

Neben Text-Anzeigen bietet Google unter anderem Display-Anzeigen an, die auf Partner-Websites in Googles Werbenetzwerk sowie bei Youtube oder Gmail erscheinen, weiterhin Bild- und Videoanzeigen sowie Shopping Ads; mit ihren Produktbildern stechen letztere stärker hervor als reine Text-Anzeigen. Alle zu sehenden Informationen basieren auf einem dahinter liegenden Produkt-Datenfeed, aus dem sich Google die nötigen Daten wie Produkttitel, Beschreibung, Preis etc. entnimmt.

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