Wie Sie Google Shopping und Adwords von Anfang an sinnvoll nutzen

Google Shopping-Kampagnen und Product Listing Ads (PLA) sind ein Kernelement in vielen Media-Budgets. Doch der sinnvolle Einsatz von PLAs, SEM, SEO verlangt Zeit und Geduld. Denn bei Google lernt man nie aus. Dennoch lohnt die Mühe, wenn man von Beginn an seine Hausaufgaben macht.

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Die bildbasierten Anzeigen in den Suchergebnissen verlangen in erster Linie einen optimierten Datenfeed, treffende Anzeigentexte und dynamisches Bildmaterial. Shopbetreiber melden dafür einen Google Merchant Account an, stellen dort ihre Produktliste bereit und sollten diese regelmäßig aktualisieren. Anschließend werden Merchant Center und AdWords miteinander verknüpft und der Händler erstellt eine separate Shopping-Kampagne.

Der Produktfeed muss stimmig sein

Zur Ausspielung der Produktanzeigen wird die Produktliste herangezogen. Es werden keine Keywords zum Ausspielen angesetzt. Umso wichtiger ist es, beim Erstellen der Produkttitel und -beschreibungen Markennamen (Achtung: Markenrechte beachten) und andere Worte, nach denen die Kunden suchen, zu nutzen.
Ganz wichtig: Bringen Sie die wichtigsten Informationen in den ersten 25 Zeichen unter.
Gut zu wissen: Für die Anzeigen werden keine Keywords benötigt, weil die Produktliste genutzt wird.  Allerdings kann man Suchbegriffe ausschließen. Je mehr relevante Informationen der Feed enthält, desto besser wird er von Google bewertet. Händler, die Produktdaten bereits per Feed an Kanäle wie Marktplätze und Preisvergleichsseiten schicken, dürften mit dem Verfahren vertraut sein. Viel Sorgfalt sollte man auf die Bilder legen. Große, hochauflösende Produktbilder sorgen für eine bessere Wahrnehmung beim Nutzer. Freigestellte Produkte wirken zudem in der Regel besser.

Die Kosten im Griff

Eine zentrale Hausaufgabe ist die Kostenkontrolle. Nur dann ist ein gewinnbringendes Gebotsverfahren möglich. Denn auch bei Google Shopping werden zunächst die Produkte der Höchstbietenden gezeigt – natürlich in Abhängigkeit von der Relevanz für die Suchanfrage.

Das kann dazu führen, dass auch Gebote, die beispielsweise eine speziellen Parameter besser integriert haben, mit einem niedrigeren Gebot weiter oben stehen. Beispielsweise, wenn der Nutzer nach einem Preis oder einem bestimmten Material sucht.

Google Shopping

Deshalb kann es sinnvoll sein, zunächst einmal mit einem Reporting-Tool wie Google Analytics die Customer Journey zu analysieren. Auf Dauer wird man ohnehin nicht um eine detaillierte kanalübergreifende Analyse herumkommen. Denn mit Blick auf Kosten und Performance macht es keinen Sinn, Kampagnen und Kanäle isoliert zu betrachten.

Adwords - mit Köpfchen Geld sparen

Ohne Bilder kommen bekanntlich die PPC-Textanzeigen (Pay-per-Click) der Adwords aus.

Um hier ganz oben zu landen, müssen Werbungtreibende einen hohen Qualitätsfaktor erzielen. Google ermittelt nämlich, wie relevant die Anzeigengruppe für Besucher ist. Neben dem optimierten Datenfeed sind hier besonders kluge und strategische Keyword-Gebote gefragt. Auch auf werbestarke Texte kommt es an. Hier sollte man vor dem Start reichlich Gehirnschmalz in stimmige Texte investieren. Denn es soll sich negativ auf den Qualitätsfaktor auswirken, wenn man die Texte später ändert. Und ein schlechter Qualitätsfaktor bedeutend eine schlechtere Anzeigenposition.

Um Kunden gezielt zu erreichen, sind Longtail-Keywords meist besser. Sie sprechen vor allem die Käufer an, die bereits mit dem gewünschten Produkt beschäftigt haben und daher spezifische Details suchen. (Also etwa Kunden, die nach einer „Seven for all Mankind Slimmy“ suchen, nicht nach einer "Designerjeans".) Longtail-Keywords sind zudem oftmals günstiger zu haben.

Suchbegriffe wie „Outlet“ oder „Gutschein“ können Kampagnen als Negativ-Keywords hinzugefügt werden. So zahlt man nicht für Klicks und Kunden, die man nicht möchte. Tipp: Um keine unnötigen Impressionen zu erzeugen, ist eine gute Keyword-Diagnose wichtig. Sie kann auch helfen, die Option „passende Wortgruppe“ oder „weitgehend passend“ optimal zu nutzen.

Auch diese Frage muss man sich stellen: Wann werben?

Wer das Suchverhalten seiner Zielgruppe kennt, ist gut beraten, seine Werbung nur zu bestimmten Tageszeiten oder an bestimmten Wochentagen zu schalten.

Anzeigenerweiterungen für PPC-Kampagnen

Gut für Klicks, Anzeigenrang und Conversion ist es zudem, die Anzeigenerweiterungen für PPC-Kampagnen zu nutzen.

Clevere Händler füllen den Raum für Text sowieso nicht nur mit Werbesprech und Schlagworten. Sie bieten auch Zusatz-Informationen zu guten Services, beispielsweise einem kostenlosen Versand.

AdWords bietet eine große Auswahl an Erweiterungen. Besonders erfolgreich sind unter anderem:

• Anruferweiterungen: Das erlaubt beispielsweise Kunden mit Smartphone einen Anruf mit nur einem Klick.

• Standorterweiterungen: Damit kann man die Adresse, Rufnummer und eine Karten-Markierung hinzufügen.

• Bewertungserweiterungen: Das Feedback anderer Kunden kann laut Google die Klickrate um bis zu 10 Prozent steigern.

Was zuvor getan werden muss

Bevor Händler aber in die Werbewelt von Google einsteigen, sollten zunächst einmal in Sachen SEO die Hausaufgaben erledigt werden. Denn die Suchmaschinenoptimierung beeinflusst offenbar auch den Google-Qualitätsfaktor und entscheidet damit mit, wie ernst Google die Werbeanstrengungen nimmt und vorzeigen möchte.

Weitere Punkte kann man zudem in den Augen von Google auf einem ganz anderen Feld gut machen. Google rankt mittlerweile Websites höher, die für Mobilgeräte optimiert sind. Auch dort sollte man also erst mal investieren. Sonst zahlt man bei Google dann den Preis dafür - so oder so. 

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