Vieles, was der stationäre Einzelhandel verspricht, hält der Realität nicht stand. Oder dem Wettbewerb mit Onlinern. Sogar mancher Verbundgruppen-Chef stellt fest, wie sein Konstrukt strukturell den modernen Zeiten hinterherhinkt. So wie mancher Komiker auch. Und wehe, die jungen Leute von heute werden erwachsene Kunden - dann weht ein ganz anderer Wind.

Es gibt Tage, da möchte man den Weltgeist dankbar zu einem Bier einladen. Oder auch zwei, drei... Weil wieder alles so ist, als ob es eine höhere Macht so will. Da redet man mit dem Reutlinger Mode-Professor Jochen Strähle über die Legitimation des stationären Handels und ob den eigentlich die Leute in dieser Form noch brauchen. Als Antwort sagt Strähle: "Ja, der klassische Einzelhandel hat seine Berechtigung verloren. Wo sind denn noch seine eigentlichen Funktionen? Er schafft es kaum noch, zu kuratieren, Ware vorzuhalten - und beraten kann er ebenfalls immer weniger." (Das vollständige Interview gibt es hier am Dienstag).

Und dann geht man anderntags in ein großes Modegeschäft bei Darmstadt, ist voller Kauflust- und absicht, weil ein festliches weißes Hemd nebst Krawatte hermuss. Ab in die Herrenabteilung mit dem Business-Zeugs - und eine hilfsbereite Person gesucht, die die Suche nach dem Passenden erleichtert und zielführend gestaltet.

Keiner da. 

Minutenlang rat- und ergebnislos herumgewühlt. Endlich ein Mann, der verdächtig ist, hier zur arbeiten. Hat mit Ware zu tun, Kunden sind erstmal nicht das Thema. Daher muss ein anderer auch seinen Anzug alleine probieren. Und probiert, probiert, probiert. 

100 Euro? 1.000 Euro? Völlig egal

"Arbeiten Sie hier als Verkäufer?", wird der unter Verkäuferverdacht stehende Mann schließlich vorsichtig gefragt. Man erwartet jetzt ein Feuerwerk an: "Ja, womit kann ich Ihnen weiterhelfen...?" Stattdessen verraten Mimik und Gestik eher: "Ja, leider, und bis eben war es schön ruhig, bis Sie, Kunde, gekommen sind." 
Steffen Gerth, Redakteur bei Der Handel und Etailment
© Aki Röll
Steffen Gerth, Redakteur bei Der Handel und Etailment
Es entwickelt sich dann eine Art Beratungsgespräch, in dem die Gegenseite, also der Verkäufer, so zu charakterisieren ist: lustlos, teilnahmslos, freudlos. Ob man jetzt vielleicht bereit ist, für 100 oder vielleicht gar für 1.000 Euro einzukaufen, scheint völlig egal zu sein.

Hemdiale Grüße aus Bayern

Uns war dann auch alles egal, ab nach Hause, ab ins Internet, ab auf die Seite hemdenmeister.de, betrieben vom Modehändler Peter Schödlbauer aus Bad Kötzting in Bayern. Auswahl? Vorzüglich. Nutzerfreundlichkeit? Auch. Dort gibts das Hemd, das wir suchten - die passende Krawatte als Geschenk obendrein. Und: Für einen bescheidenen Aufpreis lassen sich die Armlängen zentimeterweise kürzen. Was für ein Service. Bestellt.

Wenn ein Supermarkt für sozialen Austausch herhalten muss, sollte man sich fragen, was das für eine Austauschqualität sein soll und was das über die Gesellschaft sagt.

Eine freundliche Mail bestätigt den Kauf, die zuständige Service-Mitarbeiterin unterschreibt gar mit "hemdialen Grüßen" (kicher).

Das ist alles echt, nichts wurde über- oder untertrieben. Und wenn sich jetzt noch ein stationärer Händler darüber beschwert, dass ihm "das Internet" die Kunden wegnimmt, dann möge er bitte still sein. Es möge auch die Chefin eines Bielefelder Ladens still sein, die in ihr Schaufenster ein Schild gestellt hat, auf dem die Kunden mehr oder weniger angerotzt werden, weil sie die Innenstädte veröden, wenn sie online einkaufen und nicht hier.

Das Schaufenster: erinnert an Nordkorea. Der Laden: kurz vor Geisterbahn. Die Miene der Inhaberin: nordkoreanische Geisterbahnschaffnerin. Wer hier freiwillig einkauft, hält gute Laune für eine psychische Krankheit.

Das Sozialleben an der Käsetheke - großartig

Der stationäre Einzelhandel wird ja gerne als höherer Wert besungen, als Gut, das unter Artenschutz gestellt gehört, weil er so wichtig sei für die Gesellschaft und das soziale Leben. Sieht man einmal davon ab, dass ein lokaler Einzelhändler tatsächlich in seiner Stadt Steuern zahlt, Amazon hingegen - wenn überhaupt - wer weiß wo, dann erschließt sich dieser Wert immer weniger. 
Generation Z: Smartphone als Steuerknüppel des Alltags
© Fotolia /Halfpoint
Generation Z: Smartphone als Steuerknüppel des Alltags
 Wenn ein Supermarkt herhalten muss für das Argument, dass dieser sozialen Austausch von alten Leuten ermöglicht, dann sollte man sich fragen, was das a) für eine Austauschqualität sein soll, etwa an der Käsetheke oder der Kasse und b) ob das nicht eher gegen eine Gesellschaft spricht als für einen Supermarkt als angebliches Kommunikationszentrum?

Verbundgruppen sind die Bernd Stelters des Einzelhandels. Sie wollen irgendwie zeitgemäß und cool sein, aber sind meist wie Stelters Karnevalshumor: spießig.


Bernd Stelter ist das alte Deutschland

Das Internet zertrümmert viele Mythen, und dazu gehören auch die Verbundgruppen, die alten Einkaufsmaschinen des mittelstädtischen Einzelhandels, immer brav gestreichelt vom jeweiligen Wirtschaftsminister mit der ewig gleichen Floskel, das Rückgrat der deutschen Wirtschaft zu sein. Das kam stets gut an, weil man glaubte: Ohne uns funktioniert dieses Deutschland nicht. 

Nur funktioniert dieses Deutschland längst anders. An alte Zeiten erinnern vielleicht noch Leute wie Bernd Stelter, ja, vielleicht sind Verbundgruppen die Bernd Stelters des Einzelhandels. Sie wollen irgendwie zeitgemäß und cool sein, aber sind meist wie Stelters Karnevalshumor: spießig.

Anschluss an den Onlinehandel? Hatten Verbundgruppen nie!

Im Prinzip gilt für alle Verbundgruppen: Im Onlinehandel haben sie den Anschluss verloren, besser: nie gefunden. Qua ihrer vertrackten Struktur, die immer zuerst die (vor allem stationären) Belange ihrer Mitglieder beachten muss, wird es auch nie besser werden. 
© etailment
Das ganze Elend rund ums Thema E-Commerce beschreibt Karl Trautmann mit einem bemerkenswerten Satz: "Bei vielen Entscheidungen spielt da zu 50 Prozent der Kopf eine Rolle und zu 50 Prozent der Bauch. Das hat seine Vor- und Nachteile. Wenn Verbundgruppen die USA regieren würden, wäre dort wahrscheinlich nie jemand zum Mond geflogen."

Endstation Waschmaschinen

Das hat das Vorstandsmitglied der Elektronikhandel-Kooperation EP in einem verblüffend ehrlichen Interview mit Channelpartner gesagt, in dem er beschreibt, warum die Gruppe jetzt online wieder zurückrudert, weil eben in den zurückliegenden zwei Jahren nicht das Ergebnis erzielt wurde, das man sich erhofft hatte.

Ja, richtig, noch werden 70 Prozent der Elektronikartikel in stationären Läden gekauft - über alle Sortimente hinweg. Schaut man aber auf die Untersortimente, dann weiß man doch, dass das Thema Telekommunikation ans Netz verloren ist. Informationstechnologie (Notebooks) und Unterhaltungselektronik (Fernseher) dito. Dem Stationärhandel bleiben eigentlich nur noch Waschmaschinen und Trockner sowie Fernseher, so groß wie Tischtennisplatten.

Cool sein wollen mit E-Sports

Expert und Euronics, die größeren EP-Konkurrenten, versuchen seit geraumer Zeit, über E-Sports junge Kunden an sich zu binden. Ob aber diese betuliche Handelswelt und die neuen Webkids zusammenpassen, ist noch nicht vollends geklärt. Eher wirkt es ein bisschen, wie wenn Eltern auf den Partys ihrer Kinder aufkreuzen und die Sprache der Teenager imitieren, um dazuzugehören.

Der Handel von heute muss sich allerdings intensiv mit den Kunden von morgen auseinandersetzen. Denn wenn die heutige Generation der Senioren weggestorben ist, dann fehlt eine Käufergruppe, die mehrheitlich stationär einkauft. Gewiss, für immer mehr Rentner ist das Internet längst kein Neuland mehr - aber für viele eben doch. 

Ab jetzt cool: Gaming bei Euronics

Und dann rückt die Generation Internet nach. Die, die als X, Y, Z rubrifiziert sind. Da gehts dann sogar nicht mehr nur um Onlinehandel, sondern um ein völlig neues Verständnis von Konsum und Besitz. Da geht es um Erlebnis statt um Besitz, wie die Strategieberatung OC&C in einer Studie über die Generation Z herausgefunden hat. Das sind die jungen Leute, die zwischen 1998 und 2016 geboren worden sind, und für die das Smartphone der Steuerknüppel es Alltags ist. 

"In der Generation Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden. Diese jüngsten Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte. Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Generation Z gerecht werden können", erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und einer der Autoren der Studie.

Posten, Liken, Weiterleiten

Wenn heute schon bei der Generation Z mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten und Blogs eine stärkere Wirkung bei Alltags- und Kaufentscheidungen haben, dann weiß man doch, was auf die Welt zukommt, wenn diese jungen Leute mal ältere Leute sind und viel Geld zum Einkaufen haben.

"Mitglieder der Gen Z interagieren online und in Sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen. Traditionelle Inspirationsquellen verlieren hingegen auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung: Nur 5 Prozent der deutschen Generation Z lässt sich 'beim Einkaufen' inspirieren – im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X", schreibt OC&C.

Diese Generation will nicht mehr in Läden von missmutigen Verkäufern abgefrühstückt werden, mit dem Rückgrat der Wirtschaft kann sie auch nichts anfangen - und über Bernd Stelter lacht sie auf keinen Fall.

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