Pure Player, digitale Marken, Start-ups – sie alle schielen nach der Fläche. Warum Fußgängerzonen spannend sein können, sagt – ausgerechnet – Florian Heinemann, Digital-Guru und Investor im Interview.

Macht es für den klassischen Handel noch Sinn, in die digitale Transformation zu investieren, oder sollte man den Tagesgewinn besser gleich in Aktien von Alibaba und Amazon stecken?
Florian Heinemann: Rein finanziell gesehen wäre das in vielen Fällen wahrscheinlich die bessere Lösung. Bei der gegenwärtigen Marktdynamik dürften die wenigsten Händler mit ehrlichem operativen Geschäft im Handel in den kommenden zehn Jahren die gleiche Rendite erzielen, die mit Aktien der zehn größten Plattformen zu erreichen ist. Aber vielen Unternehmern geht es ja nicht nur um die Finanzen. Sie sind mit Leib und Seele Händler, Kaufleute, Unternehmer.
Wer also nicht an der Börse investieren will, sondern lieber in die digitale Transformation, sollte welchen Weg einschlagen?
In jedem Fall muss man sich klarmachen, dass es ohne Investitionen nicht funktionieren wird. Obendrein funktioniert digitale Transformation nicht ohne eine brutale und emotionslose Analyse der eigenen Situation. Man muss sich ehrlich fragen, welche Positionierung für das eigene Geschäft langfristig potenziell Sinn macht. Dazu gehört die Frage, ob die digitale Transformation wirklich im Fokus stehen soll. Digitale Transformation ist ja immer der Versuch – um einen Gedanken von Matthias Schrader aufzugreifen – das eigene Bestandsgeschäft „zu elektrifizieren”.

"Teilweise rechnen sich Offline-Aktivitäten deutlich schneller als das Online-Geschäft."

Muss ich das zwangsläufig wirklich? Oder nehme ich mir ein anderes Betätigungsfeld vor und frage mich, was ich damit Cleveres machen kann. Das ist die grundsätzliche Entscheidung: Möchte ich mein Bestandsgeschäft digital transformieren oder ein digital geprägtes Neugeschäft aufbauen? Letzteres wäre für viele Händler vermutlich die schlauere Lösung.

Etwas genauer bitte.
Es wird vielfach versucht, das unternehmerische Erbe hinter sich zu lassen und organisatorisch und kulturell auf einer grünen Wiese digital neu durchzustarten. Das kann funktionieren.
About You ist dafür ein erfolgreiches Beispiel. Eine andere Option können Vertical Brands sein. Möglich sind auch Digital Services und Plattform-Ansätze. Die ultimative Form, sich aus Legacy-Kontexten zu lösen, wäre das reine Investment. Das wäre das Eingeständnis, dass man das Geld für die interne digitale Transformation selbst vermutlich nicht so sinnvoll einsetzen könnte. Also setzt man lieber auf Player, denen man ein digitales Neugeschäft zutraut.
Ballastfreier, weil deutlich einfacher zu strukturieren, wären eventuell Kooperationen. Beispielsweise indem man Software-Tools von Start-ups einsetzt oder gemeinsam Produkte entwickelt.

Und wofür sollte sich der stationäre Handel entscheiden, wenn er lokal weitermachen will?
Zuallererst muss man den Menschen einen Grund geben, dass sie bewusst die Transaktionskosten in Kauf nehmen, um in einen Laden zu gehen. Also muss man sich gegen den Onlinehandel positionieren und den Handelsraum zum Erlebnisraum machen. Crate & Barrel in den USA ist dafür ein hervorragendes Beispiel.

Bedarfsdeckung reicht für die meisten Offline-Einzelhändler nicht. Das bietet schließlich auch Amazon – und das deutlich effizienter. Man muss daher das Geschäft emotionalisieren – über eine starke Marke, über eine starke Botschaft, über die Kombination mit Services. Jeder Händler der sich fragt: 'Alibaba-Aktie oder weitermachen?', muss solch ein Konzept in der Tasche haben und analysieren, ob der für ihn erreichbare Markt zu wirtschaftlichen Kosten noch groß genug ist.
In einer Fußgängerzone, in der sich auch mehr und mehr Pure Player offline tummeln. Was treibt sie dahin?
Eine Offline-Präsenz hat ja eine gewisse positive Wechselwirkung für das Online-Geschäft. Produkte und Marke werden erlebbarer. Aber auch Onliner machen das nicht nur aus Marketing-Gesichtspunkten. Die Läden müssen sich rechnen und das tun sie in vielen Fällen. Teilweise rechnen sich die Offline-Aktivitäten sogar deutlich schneller als das Online-Geschäft.

Das überrascht jetzt ein bisschen. Wie kommt das?
Wenn ein Onlinehändler offline geht, dann hat er vorher genau ausgerechnet, wie die Kundenfrequenz sein muss, damit sie an dem Standort mit einer ausreichenden Konversion die Fixkosten deckt. Store-Konzept und Marketing werden entsprechend angepasst. Offline ist ja nicht zwangsläufig schlecht.
Auch online gibt es ja erfolgreiche Mittelständler. Was machen die richtig?
Sie haben häufig ein tiefes, breites Sortiment in der Nische und dort auch in der Regel entsprechende Beratungskompetenz. Sie bieten konsistent gute Produktbeschreibungen und intelligente Verknüpfungen zwischen Produkten. Eigenmarken helfen auch. Insbesondere in Segmenten, in denen Herstellermarken nicht so präsent sind. Beispiele dafür sind Lampenwelt, delticom, kfzteile24, Zooplus.
Hilfreich ist es, wenn die Nische so definiert ist, dass Amazon sich nicht die Mühe macht, dieses Segment richtig zu bearbeiten. Natürlich kommt es auch auf das richtige Timing und Geduld an. Nischenplayer zeichnen sich meist durch langfristige Herstellerbeziehungen aus.

Das komplette Interview von Olaf Kolbrück mit Florian Heinemann und Jan Thomas, Gründer von "Berlin Valley", lesen Sie im Sonderheft "Digital Commerce".  Exklusiv für bestehende und neue Newsletter-Abonnenten können Sie es jetzt hier herunterladen.

Wie schon im Vorjahr vereinen wir im neuen Sonderheft erneut Start-up-Expertise mit dem Know-how aus dem klassischen Handelsumfeld. Das Ergebnis: 50 Start-ups, die den Handel auf dem Weg zur Transformation begleiten.
MEHR ZUM THEMA:

© Sergey Nivens - fotolia.com
Studien

Whitepaper: So versteht die Microservices auch Ihr Boss


Bevor der Black Friday startet: An vier Tagen ist Amazon stationär in London Soho präsent.
© Amazon
Pop-up Store

Überrasch' mich!


"The consumer a cat“. Das wusste schon Werberlegende David Ogilvy. Eine Katze geht ihren eigenen Weg. Man kann dem Weg nur folgen.
© gratisography
Strategie

Was wirklich kundenzentrierte Händler anders machen