Die Welt der Plattformen lockt. Mit Felix Kuehl, Country Manager DACH von ChannelAdvisor, diskutiert etailment die Chancen weiterer Plattformen und warum der Lockruf so verführerisch ist. Und warum man ihm folgen muss, wenn man den allmächtigen Kunden überhaupt noch erreichen will.

Alles und jeder wird im Digital Commerce aktuell zur Plattform. Selbst Ikea spielt mit dem Gedanken, sich für Produkte anderer Hersteller zu öffnen. Was sollten Händler Ihrer Ansicht nach jetzt tun?
 
Felix Kuehl: Auf keinen Fall abseits stehen. Der Einstieg auf Marktplätze und Plattformen ist eine verhältnismäßig schnelle und kostengünstige Möglichkeit, um an Kunden heranzutreten, die ich anders vielleicht gar nicht mehr erreiche. Es geht heute in erster Linie um den Zugang zum Kunden. Amazon ist schon lange nicht mehr nur Händler oder Marktplatz. Wenn die Kunden ein Produkt suchen, informieren sie sich immer häufiger bei Amazon. Die Plattform ist somit Suchmaschine. Und wer dort dann gut gelistet ist, hat die Chance auf den Abschluss.
 
Wie steigen Händler am geschicktesten in die Welt der Plattformen ein?
 
Felix Kuehl: Wer es noch nicht getan hat, sollte am besten ein Händlerkonto bei einem der führenden Marktplätze eröffnen. Mit einigen ausgewählten und gesuchten Produkten dort starten und Erfahrungen sammeln. So sehen die Händler am besten, wo eigene Prozesse noch nicht optimal sind und wo sich Möglichkeiten zur Verbesserung ergeben.
Wer erst umständlich die Informationen zu Produkten zusammensuchen muss, um diese auf der Plattform zu veröffentlichen, weiß, dass er da in Sachen IT Aufgaben vor sich hat. Das gilt dann ebenfalls für die Abwicklung der ersten Bestellung.
Die Marktplatzbetreiber haben da strikte Vorgaben, wie schnell eine Order bearbeitet werden soll. Hier liefert erst die Praxis die Hinweise auf Verbesserungen. Deswegen raten wir zu einem schrittweisen Einstieg auf Plattformen, um die Erwartungen von Kunden und Marktplatzbetreibern nicht zu enttäuschen.   

Wo sehen Sie Chancen für weitere Plattformen?
 
Felix Kuehl: Ich glaube im Consumer-Bereich wird es zunehmend schwieriger werden, eine neue Nische zu finden. eBay, Amazon und Otto decken beträchtliche Sortimente ab. Und ein entsprechendes Marketingbudget braucht es ja ebenfalls, um eine Plattform unter den Konsumenten bekannt zu machen. Das sieht im B2B-Bereich anders aus.

"Im Consumer-Bereich wird es zunehmend schwieriger, eine neue Nische zu finden."

Der Einkauf in Unternehmen ist häufig traditionell organisiert. Professionelle Einkäufer sind privat aber Konsumenten, die sich auf Marktplätzen mit ihren Suchfunktionen und kundenorientierten Abläufen bewegen. Ich kann mir vorstellen, dass wir in diesem Bereich spannende Neugründungen sehen werden, die sich zwar an Firmenkunden wenden, aber Komfort und Prozesse aus dem Consumer-Bereich übernehmen.
 
Sie sprachen jüngst vom „allmächtigen“ Konsumenten. Was meinen Sie konkret damit?
 
Felix Kuehl: Wohl jede Woche werden mindestens zwei Studien oder Umfrageergebnisse präsentiert, was moderne Kunden heute wollen. Und die Kunden werden dabei immer anspruchsvoller. Eine große Auswahl zu attraktiven Konditionen und schnell geliefert – das ist inzwischen die Basis für erfolgreichen Online-Handel. Wenn die Kunden wenigstens keine kostenlose Lieferung erwarten, dann muss diese zumindest so flexibel sein, dass der Zielort kurzfristig geändert werden kann. Oder es werden besondere Serviceangebote erwartet.

Außerdem ist das Angebot an Marktplätzen und Shops so groß, dass der Kunde jederzeit zu einer Alternative greifen kann, wenn er mit einem Anbieter unzufrieden war.

"Der Konsument ist allmächtig und immer weniger berechenbar. Jede Customer Journey ist heute individuell."

Allmächtig ist der Konsument auch dadurch, dass er immer weniger berechenbar ist. Jede Customer Journey ist heute individuell. Abseits der konkreten Bedarfsdeckung gibt es viele verschiedene Wege, sich inspirieren zu lassen, ob es nun um Mode, Einrichtung, Schmuck, Elektronik oder Lifestyle geht. Da sind die von Bildern dominierten Netzwerke wie Instagram oder Pinterest und soziale Medien.

Die einen lassen sich durch Preis- und Produktsuchmaschinen inspirieren, die anderen bei einem klassischen Bummel durch die Innenstadt, mit dem Smartphone als Rechercheinstrument. Vielleicht ist es aber auch eine Fernsehsendung oder ein Werbespot, der einen Wunsch erweckt. Und diesen vielen Möglichkeiten stehen fast ebenso viele Wege gegenüber, auf denen der Kunde dann konkret kauft. Da kann man sich als Händler schon manchmal machtlos fühlen, meinen Sie nicht?  
 
Und diesen Kunden erreiche ich am besten wie?
 
Felix Kuehl: In dem ich auf vielen Kanälen präsent bin. Das erhöht meine Chancen, den Kunden dann zu erreichen, wenn er auf der Suche nach Inspirationen ist oder den Kauf abschließen will.
 
Um das effizient zu erreichen, muss ich mir Gedanken über meinen Datenhaushalt gemacht haben. Je mehr Datensilos der Händler in seiner IT hat, umso schwerer hat er es. Nehmen Sie nur Media-Dateien. Ein hochauflösendes Bild eines Produkts kann im Online-Shop, auf einem Marktplatz, in einer Anzeige und in einem Posting in einem Netzwerk eingesetzt werden. Wer aus einer Quelle auf Knopfdruck die verschiedenen Datensätze erzeugen kann, ist deutlich im Vorteil. Nur wenn die Datensilos aufgelöst sind, kann das Geschäft skalieren.

"Kunden erwarten auch nach dem Einkauf noch Exzellenz."

Ohne Daten kann der Kunde nicht ausreichend adressiert werden. Seine Historie ist ein möglicher Parameter, um ihn im Rahmen von Werbemaßnahmen in Netzwerken und auf Plattformen zu adressieren. Die Historie aller Kunden und aktuelle Daten über das Verhalten der Besucher auf den Marktplätzen gehen in ein System für das Repricing ein.
 
Und schließlich gibt es ja noch die Phase nach dem Kauf, in der die Kunden ebenfalls Exzellenz erwarten. Lieferbarkeit, Versand auf schnellstem Weg, Informationen über den Weg der Ware: das alles ist nur mit aktuellen Daten möglich.
 
Plattformen scheinen inzwischen gesetzt zu sein. Was sind Ihrer Ansicht nach die Ansätze im Handel, die am meisten Erfolg versprechen?
 
Felix Kuehl: Meiner Meinung nach haben wir erst einen Bruchteil dessen gesehen, was künstliche Intelligenz bewirken wird. Ob bei der Retailanalyse, Warenbeschaffung, Bedarfsprognose oder Preisgestaltung – die Systeme werden immer besser und immer größere Möglichkeiten bieten. Das gilt aus meiner Sicht ebenfalls für die Robotik. Hier wird es mit Sicherheit einen ordentlichen Schub beim Picking bzw. der Logistik allgemein geben.
 
Augmented Reality scheint mir in vielen Bereichen erfolgversprechend. Für AR-Anwendungen genügt ja ein halbwegs modernes Smartphone. Und eine AR-App kann den Nachteil des Distanzhandels, die Ware genauer zu betrachten, ausgleichen.   
 
Und was ist mit Voice?
 
Felix Kuehl: Sprache als Schnittstelle zu technischen Systemen gehört aus meiner Sicht die Zukunft. Es ist natürlicher, per Sprache nach einer Information zu suchen, als diese erst einzutippen. Aus meiner Sicht sind Händler und Shopbetreiber gut beraten, ihre Inhalte für die Suche mittels Sprache schon heute zu optimieren.
 
Skeptischer bin ich beim Thema Einkaufen per Sprache. Gut möglich, dass der Anteil der Konsumenten wächst, die Verbrauchsgüter im Alltag rasch per Sprache bestellen. Aber bei größeren Investitionen oder bei Produkten, bei denen es auf persönliche Vorlieben ankommt, etwa in der Mode, dürfte vielen der visuelle Eindruck fehlen.

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