Kostenlos wie bei Picnic, mit unterschiedlichen Preisen in unterschiedlichen Slots wie bei Rewe, Festpreis oder eine ganz individuelle Lösung - der Lebensmittelhandel kalkuliert die Liefergebühren höchst unterschiedlich. Die Gründe beleuchtet Handelsexperte Matthias Schu.
Neben der Lieferart sind Gebühren für die Lieferung an die Haustüre und die damit verbundenen Ansätze und Herangehensweisen aus Anbietersicht immer wieder ein kontrovers diskutiertes Thema im E-Food, dem auch aus Kundensicht meist eine hohe Aufmerksamkeit zuteil wird.
Doch welche Modelle finden in der Praxis tatsächlich Anwendung, was sind deren Vor- und Nachteile? Und welcher Ansatz ist langfristig erfolgsversprechend? Eine Gratislieferung nach dem Milchmann-Prinzip von Picnic, Farmy oder Miacar, Lieferflats oder Abomodelle, wie sie bspw. Ocado oder auch Rewe anbietet, ansatzweises Yield Management wie bei Bringmeister.de?
Oder doch klassische Ansätze in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe wie bei coop@home oder Iceland aus Grossbritannien? Respektive sogar eine Kombination von mehreren Ansätzen, um noch stärker auf die Präferenzen der jeweiligen Kundengruppen eingehen zu können?
Dieser Beitrag möchte etwas Licht ins Dunkel bringen.
Der Klassiker – Gestaffelte Liefergebühren in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe
Das quasi klassische Modell wendet gestaffelte Liefergebühren an, die in Abhängigkeit der Warenkorbhöhe variieren.
Generell gilt: Je höher der Warenkorb, desto geringer die Liefergebühr, teilweise bis hin zur Gratzislieferung. Wird eine Warenwertschwelle im Warenkorb erreicht, findet die nächsttiefere Liefergebühr Anwendung. Ein Praxisbeispiel für dieses Modell ist der zur Coop Genossenschaft zugehörige Schweizer Online Supermarkt coop@home, bei dem nach Erreichen des Mindestbestellwerts vier verschiedene Lieferkostenschwellen existieren, die letzte davon ist eine Gratislieferung ab CHF 500.
Zudem bietet coop@home für die nächste Bestellung innerhalb von 3 Wochen einen Treuerabatt von 3 Franken auf die anfallende Liefergebühr an, um Wiederkäufer zu stimulieren.
Das neue Milchmann-Prinzip – Gratislieferung à la Picnic
Ein Modell, das besonders seit dem Deutschlandstart von Picnic für Furore sorgt ist die Gratislieferung ab Erreichen des Mindestbestellwertes. Im Fall von Picnic liegt dieser bei 25 Euro. Anders als beim klassischen Ansatz mit gestaffelten Lieferkosten richtet sich das Liefergebühren-Modell nicht an der Warenkorbhöhe aus – daher wird aus Händlersicht regelmässig auch die Frage der langfristigen Wirtschaftlichkeit dieses Ansatzes in Frage gestellt, da Kommissionierung und Heimlieferung komplex und im E-Food einer der grössten Kostenblöcke sind.
Befürworter argumentieren meist mit einem besseren Verhältnis von Stops und Strecke in Bezug auf das einzelne Auslieferfahrzug. Zudem wird bei diesem Modell dem Kunden meist nur eine stark eingeschränkte Anzahl von Lieferslots angeboten, z.B. ein Slot pro Tag. Die Auslieferung erfolgt auf mehr oder weniger festen Routen innerhalb eines Gebiets, wodurch die höhere Anzahl von Stops generiert werden kann und Effizienzvorteile auf der Kostenseite möglich werden.
Über Matthias Schu
Matthias Schu ist seit 2011 im Bereich E-Commerce, Digital Business, Projektmanagement und Beratung tätig mit den Schwerpunkten Internationalisierung im Onlinehandel sowie E-Food. Nach verschiedenen Positionen in E-Commerce und Detailhandel, u.a. bei
coop@home, arbeitet er als Project Manager beim Schweizer Omnichannelhändler
Interdiscount. Zudem ist Matthias privat als
Buchautor ("Online Growth Options for Retailers") und Keynote-Speaker tätig und teilt sein Wissen in diversen Fachgremien, wie der Fachgruppe E-Commerce von
GS1 Schweiz.
© matthias schu
Dieses Modell hat auch bereits mehr oder weniger erfolgreiche Nachahmer gefunden. In der Schweiz hat das über Sparrow Ventures zur Migros Genossenschaft gehörende Startup Miacar einen 1:1 Klon des Picnic Ansatzes im Raum Bern gestartet. Neben dem Einsatz des von Picnic entwickelten Fahrzeugmodells wurde auch der Mindestbestellwert – 25 Franken – symbolisch übernommen. Ob ein gross angelegtes Rollout in der durch hohe stationäre Detailhandelsdichte geprägten Schweiz kommen wird, bleibt abzuwarten.
Lieferflats und Abomodelle – den Kunden im System binden und halten
Die seit ein paar Jahren aufkommenden Lieferflats können als eine Art Abomodell gesehen werden: Der Kunde bezahlt einmalig einen Betrag x und kann innerhalb einer Zeitspanne – bei Rewe bspw. innerhalb von einem, drei oder sechs Monaten – eine bestimmte Anzahl von Gratislieferungen, bspw. eine pro Tag, in Anspruch nehmen.
Damit sind alle für die Gratislieferungen anfallenden Liefergebühren aus Kundensicht gedeckt. Vorreiter dieses Modells ist der britische E-Food Anbieter Ocado, der mit seinem Smart Pass einer der ersten Online-Lebensmittelhändler war, die Lieferflats anboten.
Dem Abomodell kommt aber noch eine weitere Aufgabe zu: Weit wichtiger als den Kunden nur zum vermehrten Bestellen anzuregen ist die gleichzeitige Schaffung von sog. „Lock-in“-Effekten – es wird versucht, den Kunden im System und im eigenen Universum zu halten und somit neben Bestellhäufigkeit auch die Loyalität zum eigenen Shop positiv zu beeinflussen.
Yield Management – Preisbereitschaft ausnutzen und Spitzen brechen
Yield Management wurde ursprünglich in den 70er Jahren in der Luftfahrtindustrie entwickelt und erfreut sich neben Fluggesellschaften insbesondere bei Hotels und Autovermietern einer grossen Beliebtheit. Ziel ist die Schaffung eines Systems zur besseren Steuerung der eigenen Auslastung in Relation zur Nachfrage. Inzwischen hat Yield Management, das teilweise auch als Dynamic Pricing oder Ertragsmanagement bezeichnet wird, auch Einzug im E-Food bei der Bestimmung der Liefergebühren gehalten.
Neben dem Brechen von Spitzen und Umverteilung von stark nachgefragten und somit teureren auf weniger gefragte und als Folge günstigeren Lieferslots steht insbesondere die Idee von Ertragsoptimierung durch Ausnutzen der Nachfrage sowie das Erzeugen einer kalkulierbaren Grundauslastung im Vordergrund, um die generell hohen Kosten der Eigenauslieferung besser decken zu können.
© Rewe
Rewe-Lieferflat
Bringmeister wendet obiges Prinzip an und bietet verfügbare Lieferslots zu unterschiedlichen Liefergebühren an, stark nachgefragte Lieferslots am Abend sind dabei teurer, eher unattraktive am Vormittag oder frühen Nachmittag günstiger.
Rewe setzt bei seinen Lieferflats ebenfalls einen Yield Management-Ansatz zur Auslastungssteuerung ein. Neben der Lieferflat „komplett“, bei der eine Belieferung von Montag bis Samstag möglich ist, bietet Rewe ebenfalls noch eine günstigere Variante, die Lieferflat „kompakt“ an, die dafür auf die scheinbar auslastungsschwacheren Wochentage Dienstag, Mittwoch und Donnerstag begrenzt ist.
Mischformen
Neben den bereits beschriebenen grundsätzlichen Vorgehensweisen sind in der Praxis ebenfalls Mischformen anzutreffen, bei denen ein Anbieter mehrere Liefergebühren-Ansätze in Kombination anbietet. Bei diesem Vorgehen hat oftmals der Kunde die Wahl, welches Modell ihm am geeignetsten erscheint, respektive werden weitere Faktoren, bspw. Postleitzahl, vom Anbieter in die Kalkulation mit einbezogen.
Lieferkosten-Zonenansatz bei Farmy
Meist handelt es sich um eine Kombination von klassischem Modell mit gestaffelten Lieferkosten sowie der Möglichkeit, stattdessen eine Lieferflat zu erwerben. Beispiele für Anbieter, die dies praktizieren sind Rewe sowie Migros LeShop. Ocado geht sogar noch einen Schritt weiter und bietet in regelmässigen Abständen Neukunden Gratislieferungen für ein Jahr an, um sie im System zu halten und einen stetigen Nachbestellrhythmus zu generieren.
Der Schweizer E-Food Anbieter Farmy kalkuliert seine Lieferkosten in Abhängigkeit von Warenkorbhöhe und auszuliefernder Region. Das Liefergebiet wurde in Zonen aufgeteilt – je nach Zone variieren die Lieferkosten stark. Basierend auf dem Zonenansatz bietet Farmy mit seinem „Hofpass“ ebenfalls noch eine Lieferflat an.
Fazit
In der Praxis finden sich verschiedenste Herangehensweisen zum Thema Liefergebühren und auch jegliche Kombinationen der obigen Ansätze werden praktiziert. Die hinter den Liefergebühren stehende Grundidee, dass der Service „Lieferung“ für den Kunden einen zusätzlichen Wert generiert und daher auch als solcher vom Händler in Rechnung gestellt wird, um dem Kostendruck hinsichtlich Kommissionierung und Auslieferung zu verringern, wird vermehrt vom Konzept der Gratislieferung schon bei kleinen Warenkörben ad absurdum geführt.
Dass die Möglichkeit der Gratislieferung nicht als allumfassender Heilsbringer gesehen werden darf und nicht unbedingt zu Mehrumsatz führt, zeigt auch das Beispiel des Lokalpioniers Feneberg mit der Aufgabe von Freshfoods.de in der 2. Jahreshälfte 2018. Welcher Liefergebührenansatz der langfristig erfolgreichere im E-Food sein wird, wird die Zukunft zeigen.
MEHR ZUM THEMA:
© Amazon
Logistik
E-Food: Welche Liefermodelle setzen sich durch?
Im E-Commerce gilt die Logistik auf der letzten Meile allgemein hin als erfolgskritischer Faktor und der Anspruch an Geschwindigkeit und prompte Lieferung aus Kundensicht nimmt immer mehr zu. Doch welche Liefermodelle haben im E-Food - quasi die Königsdisziplin - die besten Erfolgsaussichten? Unser Gastautor Matthias Schu bewertet die Alternativen und zeigt, dass die Antwort nicht so leicht ist Mehr lesen
© gratisography
E-Food
"Man muss Lebensmittel online komplett neu denken"
Der süddeutsche Regionalfürst Feneberg hat beim Lebensmittel-Onlinehandel die Notbremse gezogen. Schluss ist mit dem eigenen Lieferdienst und dem Webshop Freshfoods. Stattdessen dockt man beim Edeka-Dienst Bringmeister an. Warum es nicht nur am Geld lag, warum E-Food im Mittelstand ganz andere Lösungen braucht, wann E-Food kostendeckend sein kann und wie man noch eine Chance gegen Amazon hat, sagt Feneberg-Digital-Manager Christoph Kappes im Interview mit etailment. Mehr lesen
© Picnic
E-Food
Picnic-Chef Knaudt: Ein Durchbruch wie bei Zalando
Der deutsche Ableger des niederländischen Lieferdienstes Picnic weitet sein Angebot auf Mönchengladbach aus. Unternehmenschef Frederic Knaudt erklärt, warum gerade dort, spricht über die Verdopplung seines Meersalz-Sortiments - und aus welchem Grund Picnic erfolgreicher sein wird, als die E-Food-Konkurrenz. Mehr lesen