In der Vergangenheit dominierten beim Vertrieb von Lebensmitteln im Internet die großen, traditionellen Lebensmittelhändler die Märkte. Doch mehr und mehr machen Start-ups auf sich aufmerksam, die mit innovativen und teils fundamental anderen Herangehensweisen einen Teil des Marktes für sich erobern wollen. Und dem Thema E-Food in den Köpfen der Verbraucher zu neuem Schwung und weiterem Wachstum verhelfen.

Während in den englischsprachigen Teilen der Welt vor allem Start-ups wie Shipt, Instacart, Postmates oder auch Ocado als nun 20jähriger Automatisierungspionier im Fokus stehen, beansprucht im DACH-Raum gekonnt ein Player die mediale Klaviatur für sich: Das 2015 in den Niederlanden gegründete und seit 2018 auch in Deutschland vertretene Start-up Picnic.

Doch auch über die deutsche Landesgrenze hinweg in der Schweiz sind einige Start-ups aktiv, die von sich reden machen und die Eisbrecher-Rolle im Online-Lebensmittelhandel für sich beanspruchen. Auf den ersten Blick mutet das Schweizer Start-up MIACAR als alpenländisches Pendant von Picnic an. Dessen für den Schweizer Markt fundamental konträrer Ansatz wird im Folgenden einer detaillierten Betrachtung unterzogen.
Miacar-Auslieferung
© Matthias Schu
Miacar-Auslieferung

Die Idee zu MIACAR nimmt Form an

Bei MIACAR handelt es sich um einen Venture-Building Ansatz der Migros. Das Start-up ist dabei die erste Ausgründung des zum Migros Genossenschafts Bund (MGB) gehörenden Company-Builder und Growth Equity Investor Sparrow Ventures, das nach erfolgreichem MVP in 2019 mit Fokus auf die Hauptstadt Bern als eigenständige Aktiengesellschaft ausgegründet wurde: Beim Screening der Verbraucherbedürfnisse im Schweizer Markt und der Suche nach einem Kundenbedürfnis im definierten Suchfeld "last mile delivery", das bisher noch nicht bedient wurde, kam Sparrow Ventures recht schnell auf den Bereich der Lebensmittellieferdienste.

"MIACAR zielt darauf, dass Kunden ihren Wocheneinkauf online erledigen können und mehr Kunden als heute zum Onlineeinkauf bewegt werden können."

Dominic Mehr, CEO MIACAR
Der Einkauf von Lebensmitteln stellt ein Grundbedürfnis dar, das eine regelmäßige und hohe Frequenz aufweist. Zudem steckt die Transformation von stationär in Richtung online in diesem Bereich noch in weiten Teilen Europas in den Kinderschuhen. "Die bisherigen Player bieten kein Angebot für die breite Masse. Zudem bedienen sie primär nur bestimmte Zielgruppen und bieten i.d.R. höhere Preise als der stationäre Supermarkt.

MIACAR zielt hingegen darauf, dass Kunden ihren Wocheneinkauf online erledigen können und "mehr Kunden als heute zum Onlineeinkauf bewegt werden können", sagt Dominic Mehr, CEO von MIACAR. Mehr ist dabei überzeugt, dass der richtige Zeitpunkt für eine stärkere Verbreitung von E-Food gekommen ist, sofern man es als Unternehmen schafft, dem Kunden die richtige "Value Proposition" mit einer Verknüpfung von Technologie und der konsequenten Erfüllung der Kundenbedürfnisse zu bieten.
MIACAR ist dabei quasi über Sparrow Ventures eine der verschiedenen Wetten bei Lebensmitteln online, mit der die Migros versucht, unterschiedliche Kundensegmente auszuloten und diese zu bearbeiten. Weitere Beispiele für dieses Vorgehen sind der ebenfalls zur Migros gehörende Player LeShop, der mittelfristig in der 2019 angekündigten Initiative «MFO – Migros Food Online» aufgehen könnte, sowie der ebenfalls im Raum Bern angesiedelte und von der regionalen Genossenschaft Migros Aare betriebene Lieferdienst "myMigros".
etailment.de
Morning Briefing
Ihren News-Espresso für den Tag kostenlos bestellen
 

Neue Wege außerhalb klassischer Konzernstrukturen

Mit MIACAR versuchte Sparrow Ventures in der Testphase, neue Wege ausserhalb bestehender Konzernstrukturen zu gehen, um mit einem neuen Team und frischem Mindset rasch neue Lösungen für den Schweizer Konsumenten zu etablieren. Hierbei hat MIACAR den Vorteil, auch nach der Ausgründung als AG auf Konzernassets und -dienstleistungen zurückgreifen zu können und Synergien zu nutzen, sofern dies MIACAR weiterbringt; ein Muss besteht jedoch nicht. Eine Kooperation mit dem Migros Genossenschafts-Bund und der regionalen Genossenschaft Migros Aare findet beim Thema Sortimentsgestaltung, Warenbezug und Kommissionierung statt.

© Pixeljoy - shutterstock.com
Whitepaper

In Zukunft E-Food?

So nutzt MIACAR bspw. Abverkaufsdaten der stationären Migros-Filialen in seinen Liefergebieten zur Sortimentsgestaltung und Sortimentserweiterung. Zudem bezieht MIACAR intensiv Kundenfeedbacks in die Sortimentsgestaltung mit ein; in der App besteht die Möglichkeit, sich mit der Funktion "Vermisst Du ein Produkt?" entweder den Support telefonisch zu kontaktieren oder sich per Mail zu melden.
Der Kommissionier- und Verladeprozess bei MIACAR
© miacar
Der Kommissionier- und Verladeprozess bei MIACAR

Der Sortimentsfokus liegt dabei auf einem breiten Sortiment mit Frische und Regionalität als Differenzierungskriterium, der stetig ausgebaut wird. Derzeit umfasst das Sortiment rund 6.000 SKU. Zudem wird MIACAR ab Januar ebenfalls regionale, eigenständige Lieferanten einbinden, um weitere Kunden zu erreichen.
Die Testphase startet mit den Berner Partnern Lola Cola, Brauerei Felsenau und der Sterchi Bäckerei. Weitere Partnerschaften mit lokalen Zulieferern im Raum Bern sind in Planung. Mit diesem Ansatz positioniert sich MIACAR ebenfalls im Raum Bern geschickt gegen das Online-LebensmittelStart-up Farmy, das sich ebenfalls dem Vertrieb von regional produzierter Ware verschrieben hat.

Der Bestellprozess – Smartphone und App im Fokus

Beim Bestellprozess weist MIACAR gewisse Parallelen zum Vorgehen des deutschen Start-ups Picnic auf: Es gibt keinen klassischen Onlineshop, der Bestellprozess verläuft ausschließlich über das Smartphone des Kunden und die MIACAR App. Interessierte können sich anmelden und werden in der App freigeschaltet, wenn das jeweilige Postleitzahlengebiet verfügbar ist.

Somit hat MIACAR, genau wie Picnic, einen guten Indikator, welche Gebiete sich als nächstes für eine Erschließung lohnen. Zudem werden mit der App ganz andere Einkaufssituationen bei den Konsumenten adressiert, da die App und der Warenkorb quasi überall mit dabei ist. Sei es im Zug, auf der Couch, auf dem Weg ins Büro; klassische Merklisten werden damit überflüssig. Ein weiteres Feature in der MIACAR App besteht darin, in der Bestellhistorie eine vergangene Bestellung erneut zu bestellen. Der Grund für diese Funktionalität: In der Regel enthält der wöchentliche Supermarkteinkauf zu 80% immer die gleichen Produkte.

Während Online-Supermärkte oder Spezialversender sich oftmals auf bestimmte Kundengruppen fokussieren, möchte MIACAR der "Online-Supermarkt für Jedermann" sein. Derzeit stehen Familien und DINKS im Vordergrund (vgl. hierzu auch den Beitrag Käufertypen: "Wer kauft eigentlich Lebensmittel im Internet?" bei etailment). Allerdings spricht der geringe Mindestbestellwert von CHF 25 auch aktiv andere Zielgruppen mit kleineren Warenkörben an wie Singles, Studenten-WGs oder auch Senioren.

Bei den angezeigten Lieferslots folgt MIACAR generell der ursprünglichen Picnic-Logik: Kunden können von Montag bis Freitag einen vorgegebenen, einstündigen Lieferslot pro Tag wählen. Die Ankunft wird nochmals am Ausliefertag via SMS auf 20 Minuten genau innerhalb des Ein-Stunden-Fensters eingegrenzt.
Die Auslieferung erfolgt zwischen 14 Uhr und 22 Uhr mit eigener Flotte. Zudem hat MIACAR mit einem Release am 23. Dezember 2019 seine Anzeige-Logik in den einzelnen Liefergebieten verbessert. Neu werden nicht nur Lieferslots angezeigt, die zur vollen Stunde, sondern auch zur Viertel- oder halben Stunde starten, um die Convenience für den Kunden noch mehr zu erhöhen und sich bestmöglich in seinen Alltag einzufügen. Zudem werden vielfältigere Lieferfenster über die Woche verteilt angezeigt.
Aus betriebswirtschaftlicher Sicht trägt dies ebenfalls dazu bei, die Drop Rate, also die Zahl der Auslieferungen pro Stunde in einem Gebiet, zu erhöhen und zu optimieren. So verwundert es nicht, dass MIACAR derzeit darauf zielt, die Kundendichte innerhalb eines Quartiers, das beliefert wird, zu erhöhen, statt das Liefergebiet geografisch schnell auszudehnen und damit die Effizienz der Touren potentiell zu verringern.

Dies wird primär durch 3 Faktoren erreicht: Eine grosse Word-of-Mouth-Rate innerhalb eines Quartiers, durch die Auslieferung mit eigenen Fahrzeugen, die eine rollende Werbefläche darstellen, sowie durch Plakatwerbung an strategisch günstigen Stellen im jeweiligen Quartier.
Die App
© miacar
Die App
Durch weitere gezielte On- und Offline-Kampagnen und Präsenz bei lokalen Veranstaltungen und eigens geschaffenen Events wie z.B. Lebkuchenbacken für Kinder in der Adventszeit, möchte man diese Effekte noch verstärken und MIACAR als Teil der lokalen Community und im Alltag der Kunden integrieren.

Kommissioniert wird mit einem Mischansatz: Schnell drehende Ware wird selbst am Lager in Schönbühl gehalten, der Rest kommt aus dem Migros Megastore Shoppyland bei Schönbühl, respektive aus einer Denner-Filiale, die Alkohol und zusätzliche Nicht-Migros Produkte liefert. In der Folge wird dann die finale Bestellung in Schönbühl verdichtet, bevor die kompletten Bestellungen nach Ittigen zum Verteilhub für Umladung und Auslieferung transportiert werden.
Auslieferfokussierung von MIACAR auf Stadtquartiere (Darstellung exemplarisch)
© miacar
Auslieferfokussierung von MIACAR auf Stadtquartiere (Darstellung exemplarisch)
Dies führt zu einem massiven Vorteil beim Thema Lager- und Warenkosten/ Abschreiber – es fallen weder Aufwände für Warenmanagement, Inventur oder Abschreiber für Ware am Ende des MHD an, quasi wie bei einem Asset-light Ansatz, wie ihn in Deutschland Getnow oder Food.de mit ihren Partnern Metro und Selgros fahren.

Allerdings steigt ebenfalls die Prozesskomplexität, je mehr Artikel von verschiedenen Lagern am Schluss zu einer Bestellung zusammengefügt werden. Nachdem Kunden in der App bis 22 Uhr am Vortag ihre Bestellung angelegt oder upgedatet haben, startet am Ausliefertag ab 6 Uhr morgens der Kommissionierprozess. In der Regel ist dieser gegen 10 Uhr abgeschlossen – die Bestellungen werden dann nach Ittigen zum Hub verschoben und final für die Auslieferung auf die entsprechenden Vans und Routen verladen.

Die Zukunft – rosige Aussichten für E-Food in den Ballungsgebieten

Das Ziel von MIACAR für 2020: Wachstum in den bestehenden Liefergebieten im Raum Bern und eine signifikante Vergrösserung der Kundenbasis. Die Expansion in weitere Regionen ist denkbar, steht aber erst einmal nicht im primären Fokus. Parallel ist der Ausbau der operativen Strukturen geplant. Den Anfang macht ein Ausbau der Lieferflotte mit neuen Elektro-Fahrzeugen des belgischen Herstellers Addax. Langfristig möchte MIACAR mit einem profitablen Geschäftsmodell Category Leader für die letzte Meile in seinen Liefergebieten werden, wobei der Fokus auf städtischen Ballungsgebieten und Agglomerationen liegt (vgl. ebenfalls den Beitrag "10 Thesen zum E-Food Markt" bei etailment).

Ebenfalls zu erwarten ist in 2020 ein Ausbau der Services für den Kunden, die diesem den Convenience-Gedanken rund um den Einkauf durch die letzte Meile erleichtern. Bereits heute nimmt MIACAR die eingesetzten Papiersäckli sowie die kompostierbaren Plastik-Tragetaschen zurück. Weiter angedacht sind erste Akzeptanztests für die Rücknahme von PET und Batterien. Zu guter Letzt steht die Anbindung von regionalen und lokalen Produzenten aus den Liefergebieten im Fokus, um die Verbundenheit zum Liefergebiet weiter auszubauen und Transportwege, gerade für frische Waren, so gering wie möglich zu halten. Zudem sollen weitere Service-Angebote wie Rezepte oder Kooperationen mit Ernährungsberatern ebenfalls den Erfolg von MIACAR in Zukunft positiv vorantreiben.

AUCH INTERESSANT:

Blick ins Picnic-Lager
© Picnic
etailment-Expertenrat

E-Food: Die jungen Wilden auf dem Vormarsch?


 Florian Laudahn, CMO von Farmy
© Farmy
E-Food

Wie das Marketing zum Erfolg von Farmy beiträgt


Eigene Flotte: Amazon will der Logistikkette noch mehr den eigenen Stempel aufdrücken.
© Amazon
Logistik

E-Food: Welche Liefermodelle setzen sich durch?