Picnic, Ocado, Rewe oder auch getnow, Bringmeister und weitere. Seit der Start von Amazon Fresh in 2017 vor allem in Deutschland die Branche aufgeschreckt hat und Amazon im gleichen Jahr mit der Übernahme von Whole Foods die nächste Stufe zündete, tut sich einiges im deutschen und vor allem auch europäischen E-Food Markt. Handelsexperte Matthias Schu hilft uns, den Überblick zu behalten.

Auch manch etabliertem, klassisch stationärem Händler dämmert es langsam, dass es inzwischen eher 5 nach statt 5 vor 12 ist, um sich mit dem Thema Lebensmittel online auseinanderzusetzen. So geschehen beim britischen Player Marks&Spencer, der sich für die horrende Summe von 750 Millionen britsche Pfund beim Pure Player Ocado eingekauft und mit diesem ein Joint Venture geschlossen hat, da man den rechtzeitigen Markteintritt mit einer Abwartestrategie, wie sie derzeit auch Aldi und Lidl in Deutschland fahren, schlichtweg kolossal verpasst hat und in Folge teures Lehrgeld für den Einstieg zahlt.

Auf dem europäischen Markt lässt sich indes eine Fülle von unterschiedlichen Herangehensweisen und Businessmodellen betrachten. Neben etablierten Platzhirschen, wie bspw. coop@home oder LeShop in der Schweiz, die bereits um die Jahrtausendwende herum in den E-Food Sektor eingestiegen sind, treten verstärkt auch neue Player wie bspw. Picnic mit Startup-Mentalität auf den Plan, die mit innovativen Geschäftsmodellen und Herangehensweisen den Markt bereichern.

Doch was unterscheidet diese Spielarten im E-Food am Markt?
Hier ein Kategorisierungsversuch mithilfe eines morphologischen Kastens.

© Schu

Klassisch versus neu – Junge Wilde gegen die Etablierten, die nun ebenfalls ins Netz drängen

Als Geburtsstunde von Lebensmitteln im Netz wird gerne das Jahr 1999 und das US-amerikanische Unternehmen Webvan genannt. Damals preschte ein junger Online Pure Player mit der Idee vor, im Raum San Francisco Lebensmittel quasi als Vollsortimenter über das Netz zu vertreiben.

Für die damalige Zeit war die Idee jedoch zu früh und es resultierte die Pleite. Heute bilden Online Pure Player eine Seite der Medaille, und sind mit ihrem Fokus auf das Internet als Vertriebskanal generell vielversprechend aufgestellt. Beispiele sind Picnic, Amazon Fresh, food.de oder auch Peapod. Die andere Seite bilden klassische Brick-and-Mortar Retailer, die sich zusätzlich zu ihrem stationären Geschäft nach und nach in die Online-Welt vorgetastet habend wie zum Beispiel Rewe, Marks&Spencer, Tesco oder Walmart.

Kanalverknüpfung – alles ist möglich

Während Online Pure Player mit allen Vor- und Nachteilen lediglich einen Kanal bespielen, haben stationäre Händler, die in den Lebensmittelonlinehandel einsteigen den Vorteil, durch den zusätzlichen Kanal ebenfalls Multi- oder bestenfalls auch Omnichannel-Strategien anbieten zu können.
Und so zusätzlichen Mehrwert beim Kunden zu generieren. Ausprägungen sind beispielsweise online bestellen und abends beim Nachhauseweg in einem Store als quasi günstig gelegenem Pick-up Punkt mitnehmen. Theoretisch sind jeglichste Kombinationen und Ausprägungen denkbar.

Generalist oder Spezialist – die Frage nach der Sortimentsbreite und -tiefe

Beim Sortiment lassen sich Generalisten und Spezialisten unterscheiden. Generalisten, wie Rewe, Ocado oder Bringmeister, die den Supermarkt und eher den klassischen Wocheneinkauf ins WWW transportieren, sind Vollsortimenter. Spezialisten fokussieren auf Teilsortimente oder bestimmte Warengruppen, wie beispielsweise der Schweizer Anbieter Flaschenpost.ch auf Wein. Dies schlägt sich ebenfalls in der durchschnittlichen Warenkorbgrösse nieder, die bei Vollsortimentern oftmals um die 30 Artikel umfasst, beim Spezialisten mit Teilsortiment jedoch i.d.R. um einiges geringer ausfällt.

Gewaltige Unterschiede in Punkto Sortimentsbreite und -tiefe zeigen sich jedoch auch bei Vollsortimentern, beispielsweise hinsichtlich Frischeartikeln. Gerade frische und leicht verderbliche Artikel stellen ein Differenzierungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern dar.

Ein Paradebeispiel ist hier der Schweizer Onlineshop coop@home, der online in einer Corner-Lösung mit seinen Frischetheken eine Metzgerei, Bäckerei sowie eine Fischtheke mit frischen Produkten und Auslieferung am gleichen Tag anbietet.

Fleisch bei Coop@home
© schu
Fleisch bei Coop@home

Die Rolle des Device – unterschiedliche Use Cases im Fokus

Stand früher als Device primär der Desktop im Fokus, so zeichnet sich heute eine immer stärkere Verschiebung in Richtung mobiler Endgeräte ab.
Diese Verschiebung, die sich generell im Internet in Richtung M-Commerce immer stärker manifestiert, wirkt sich stark auf das Nutzer- und Bestellverhalten sowie die Customer Journey aus. Während die meisten Lebensmittelonlinehändler sowohl den klassischen Desktop-User als auch Mobile in Form von mobile-optimierten Websites oder Apps bedienen und teilweise auch einen nahtlosen Übergang zwischen Devices im eingeloggten Zustand ermöglichen (bspw. mit Übernahme des Warenkorbs), gehen Anbieter wie Picnic sogar soweit, dass sie lediglich mobile-basiert arbeiten.
Mobile Touchpoints von Ocado
© ocado
Mobile Touchpoints von Ocado
Die Folge: Ein klar auf M-Commerce ausgerichtetes Shoppingerlebnis. Und der Einkauf kann quasi von überall aus fortgesetzt werden.

Fulfillment – Die Frage nach der Lagerhaltung

Beim Fulfillment, also Lagerhaltung und Picking, sind 5 Ansätze in der Praxis vorfindbar. Der aus Effizienzsicht zu präferierende Ansatz stellt dabei eindeutig ein oder mehrere nach Möglichkeit hochautomatisierte und auf optimale logistische Abläufe ausgerichtete Zentrallager dar. Dieser Ansatz ist heute bei Ocado, Picnic oder auch Migros LeShop vorfindbar.

Weitere Möglichkeiten sind klassisches Instorepicking, wie es bspw. die Schweizer Migros Aare mit Ihrem Testshop „mymigros“ im MMM Megastore bei Bern-Schönbühl praktiziert oder auch Fulfillment in Darkstores. Zudem ist auch ein Mix dieser Ansätze denkbar, wie es Rewe mit seinem Fulfillment Center sowie Instore Picking aus verschiedenen Läden heraus noch betreibt.

Einen vollkommen anderen und deutlich risikoärmeren Ansatz fahren dabei Anbieter wie getnow, food.de, oder auch SHIPT und Instacart. Hierfür hat Udo Kiesslich, ehemals Geschäftsführer von Allyouneedfresh und heute von Kollex, in meinem Sprachgebrauch das Wort „asset-light“ geprägt. Asset-light Lebensmittelonlinehändler zeichnen sich dadurch aus, dass sie kein eigenes Lager betreiben, sondern bei Partnern (und in der Regel instore) picken. Dadurch entfallen das Risiko von Warenabschreibern und sowie die hohen Lagerhaltungskosten.

Erste Meile bei der Rewe
© rewe
Erste Meile bei der Rewe
Allerdings werden dadurch Lieferzuverlässigkeit und Abnuller, wenn Artikel nicht mehr verfügbar sind, negativ beeinflusst. Zudem ist man im hohen Masse abhängig von der Sortimentspolitik des Partners. Beispiele sind getnow mit Picking bei Metro C&C, SHIPT, die unter anderem bei Target und meijer picken, sowie Instacart mit Picking bei Costco, Kroger, oder Albertsons.

Die Auslieferflotte – wertvolles Asset und Werbefläche

Die Auslieferung kann mit einer eigenen Lieferflotte oder durch Partner erfolgen. Die Nutzung von spezialisierten KEP-Dienstleistern hat den Vorteil, dass diese Lösung leicht implementierbar, unkompliziert und vor allem zu einem gewissen Grad gut skalierbar ist.
© bringmeister/Edeka
Allerdings hebt man sich damit nicht von der Masse anderer Wettbewerber ab und der Kundenkontakt auf der last mile ist durch einen Paketboten und nicht durch das eigene Unternehmen geprägt. Eigenauslieferung bietet hingegen mehr Flexibilität, sowie die nicht zu unterschätzende fahrende Aussenwerbung auf den eigenen Fahrzeugen. Eine vertiefende Betrachtung ist bei etailment im Beitrag „E-Food: Welche Liefermodelle setzen sich durch?“ nachzulesen.

Abdeckung – wohin wird geliefert

Die geografische Reichweite des Lieferangebots lässt sich durch die Abdeckung des Liefergebiets beschreiben. Je nach Anbieter und gewählter Auslieferung kann dieses auf eine Region, wie bspw. Berlin und München im Falle von Bringmeister begrenzt sein, oder aber ein ganzes Land abdecken, wie im Falle von mytime, Migros LeShop oder Allyouneedfresh.

International tätige Shops sind im Food-Bereich eher selten anzutreffen und meist nur mit „Pantry“-Angeboten und weniger im Frische-Bereich aktiv, wie Zoobee, der E-Food Shop von Zooplus, die aus Deutschland heraus ebenfalls nach Österreich liefern.

Abomodelle – Flatrate für die Lieferkosten

Einer der grossen Kritikpunkte aus Kundensicht im E-Food sind die oftmals anfallenden Lieferkosten. Mit Abomodellen und Lieferflats wirken Anbieter wie Rewe, Bringmeister, Ocado oder auch Migros LeShop dem entgegen und regen den Kunden zum vermehrten Bestellen an.
Flatrate der Rewe
© rewe
Flatrate der Rewe
Zudem schaffen sie damit „Lock-in“-Effekte, mit denen die Kunden im System und eigenen Universum gehalten werden können, um Bestellhäufigkeit und Loyalität zum eigenen Shop positiv zu beeinflussen.

Zustelloptionen – wie die Lebensmittelbestellung zum Kunden kommt

Bei den Zustelloptionen sind ebenfalls mannigfaltige Ansätze feststellbar auf dem Weg der Ware zum Endkunden. Die wohl am häufigste Zustelloption ist das klassische Paket, das via KEP-Dienstleister auf den Weg gebracht wird, wie z.B. bei Target oder Aldi UK. Die Auslieferung via eigenem Lieferservice bedingt den Aufbau einer eigenen Flotte und beschränkt sich meist auf bestimmte Regionen, wie bei Bringmeister auf die Ballungsgebiete München und Berlin.

E-Food: Alleine kämpfen ist banane.
© gratisography
E-Food

"Man muss Lebensmittel online komplett neu denken"

Die Anlieferung an Pickup-Punkte, an denen die Kunden Ihre Bestellung abholen, stellt eine weitere Form dar. Von gekühlten Paketboxen über Abholung im Laden bei Verknüpfung mit einem stationären Kanal sind hier unterschiedlichste Optionen denkbar.
Abholstation bei Edeka
© edeka
Abholstation bei Edeka
Ebenso wie ein Mix verschiedenster Zustelloptionen, den man bspw. bei Walmart, E.Leclerc oder Rewe vorfinden kann.

Plattformansatz – woher kommt die Ware und wer verkauft sie

Plattformansätze sind bisher im Lebensmittelonlinehandel noch keine verbreitete Option. Die Kooperation von mehreren Händlern auf einer Plattform, die selbst als Händler agiert, ist am ehesten noch bei Amazon Fresh zu beobachten. In die gleiche Richtung mit ansatzweisem Plattformgedanken geht das Schweizer Startup Farmy, wobei die dort vertretenen Händler in der Regel eher als lokale Produzenten einzustufen sind, die ihre Produkte ebenfalls stationär selbst vermarkten.
Angebot bei Farmy
© farmy
Angebot bei Farmy

Fazit

Obige Charakterisierung macht deutlich, dass generell verschiedenste Ansätze und Spielarten möglich sind, um den Verkauf von Lebensmitteln im Internet anzugehen. Welche Kombination von Merkmalen zur Geschäftsmodellentwicklung nun die erfolgversprechendste ist, lässt sich allgemeingültig nicht festlegen.
Wichtig ist, dass ein Onlinehändler die Merkmale zu einem Geschäftsmodell kombiniert, die am besten zu den Präferenzen seiner Kundenzielgruppe passen und mit denen er Mehrwert stiften und sich von seiner Konkurrenz absetzen kann.

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