Wer seine Käufe und Umsätze im Online-Shop steigern will, setzt auf die üblichen KPIs wie Konversions- oder Wiederkaufsraten. Aber diese Kennzahlen allein reichen künftig nicht mehr, um zwischen Kunden und Marke Vertrauen aufzubauen, sagt Gastautorin Ivana Nikic von der Norisk Group.

So mancher Online-Händler wünscht sich, dass alles so bleibt wie es ist: trennscharfe Messung der Conversion je nach Medienkanal mit passgenauer Zielgruppen-Botschaft und einem stringenten Kampagnenfahrplan. Doch diese liebgewonnene Praxis in der Shop-Performance ist längst zum täglichen Vabanque-Spiel um eine nachhaltige Kundenbindung geworden, die ohne ein ganzheitliches Verständnis für die Motivation der Kunden kaum zu realisieren ist.

Nicht zuletzt durch eine veränderte Lebenseinstellung sowie die damit zusammenhängenden neuen Einkaufsgewohnheiten sind die Interessen und Bedürfnisse der Kunden unvorhersehbarer und vielschichtiger geworden. Vor diesem Hintergrund ist die Konzentration auf den Umsatz als einzigem Erfolgsmaßstab trügerisch.

Künftig wird es für den Online-Handel nicht mehr in erster Linie darauf ankommen, eine Menge unstrukturierter Daten mit schicken Analyse-Tools auszuwerten oder homöopathische Bewertungen über Social-Media-Kampagnen zu analysieren. Vielmehr wird es darum gehen, sich sukzessive vom isolierten ROAS-Blick auf die Shop-Performance zu lösen, um ein Bewusstsein für markenstarke Services und Touchpoints zu entwickeln. 

Die Kunden sind nicht nur „Besteller“

Zieldefinitionen sind im Shop-Umfeld häufig banaler, als man denkt: mit welchem Vermarktungspaket (zum Beispiel Social Advertising, Organic, Newsletter und Onsite-Vermarktung) wird der Umsatz im Shop am schnellsten gesteigert? Dieser Fokus ist gleich in zweierlei Hinsicht bedenklich. Zum einen werden die Kunden darauf reduziert, ob sie bestellen. Zum anderen hat die alleinige Angabe des Umsatzes keine Aussagekraft. Denn wer bei 100 Prozent mehr Werbe-Spendings zehn Prozent mehr Umsatz macht, hat nichts gewonnen.
Interessanter wäre die Frage nach der Profitabilität. Das zeigt die Wahrnehmung, die bis heute bei den meisten Shop-Betreibern gängige Praxis ist, wenn es um Indikatoren für den Shop-Erfolg geht. Bei dieser isolierten und zahlengetriebenen Betrachtung der Kunden als „Besteller“ bleiben markenrelevante Fragestellungen außen vor, beispielsweise zur ausgewogenen Balance zwischen Shopping-Komfort und Shopping-Erlebnis oder Services, die die Extra-Meile ausmachen. Erst wenn solche Fragen eine Rolle spielen – die Aktivität der Kunden sowie deren Akzeptanz oder Feedback in Bezug auf Produkte –, wird die Marke relevant. 

Personas und Kaufszenarien an der Journey ausrichten

Für Händler, die bereits Nutzerdaten vorhalten, bietet sich eine Persona-Analyse an. Hier geht es darum, aus bestimmten Aktivitäten innerhalb der Customer Journey markenrelevantes Verhalten sowie bestimmte Nutzungstypologien abzuleiten. Am einfachsten ist es, bestehende Datensätze zu nutzen, um mögliche Einflussfaktoren für einen Online-Kauf zu identifizieren. Danach ist es leichter, bestimmte sich wiederholende Kaufszenarien abzuleiten.

Beispielsweise kann ein einmaliger Kauf ohne Empfehlung bedeuten, dass es sich um einen Neukunden handelt, der gezielt dieses Produkt gesucht hat. Ein Mehrfach-Kauf inklusive Empfehlung an Freunde könnte hingegen den Schluss zulassen, dass die Bindung zur Marke für diesen Kunden eine wesentlich stärkere Rolle spielt. Dieses Verhalten könnte aussagen, dass er sich sogar gegenüber Freunden mit dieser Marke identifiziert. 

Neukundenquote messen ist zu kurz gesprungen

Etablierte Nischen-Shops setzen häufig den Fokus ihrer Kampagnen und ihres Marketings auf die Neukundenakquise. Schließlich sagen viele Statistiken, dass die Stammkunden seit Jahren regelmäßig und mehrmals bestellen. Hier gibt es zwei Aspekte, die es zu beachten gilt.

Auch wenn es auf den ersten Blick finanziell lohnenswert scheint, neue Kundengruppen auf den Shop aufmerksam zu machen, sollen sich die Shop-Betreiber nicht der Illusion einer Mehrfach-Bestellung im Warenkorb hingeben. Denn erfahrungsgemäß kaufen Kunden bei einer Marketingaktion auch nur ein Produkt. Das wirkt sich ebenfalls auf die wahrgenommene Kostenstruktur von Produkten aus.

Statt also lediglich auf den Abverkauf des beworbenen Produktes zu setzen, sollten Händler einen stärkeren Fokus auf den Ausbau ihrer Bestandskunden-Bestellungen insgesamt legen. Hier geht es darum, die wiederholten Mehrfach-Bestellungen mit individuellen Services zu veredeln (beispielsweise Verpackungen im Versand) und die höherpreisige Warenkorbstruktur beizubehalten. Entsprechende Kennzahlen, wie die durchschnittliche Warenkorbhöhe, können mit entsprechenden Premium-Services in der Auslieferung gekoppelt werden. Ein großer Pluspunkt für jede Marke. 

Fokus auf den Customer Lifecycle statt auf den Bestellzyklus

Um es gleich sagen: Wer für den künftig Shop-Erfolg auf aussagekräftige Kennzahlen des Customer Lifecycle Values (CLV) zurückgreifen möchte, braucht Geduld. Nicht nur, weil mehrere einzelne KPIs (beispielsweise Retention Time, Transaktionen oder Warenkorb) ins Kalkül gezogen und miteinander in Beziehung gestellt werden müssen. Sondern vor allem, weil es – bedingt durch die längerfristig angelegte Kampagnenumsetzung (Conversion-Delay) – in der Auswertung immer einen zeitlichen Verzug gibt. Insbesondere, wenn es um die Ausspielung einer ganzheitlich angelegten Kampagne mit integriertem Social Advertising, Youtube-Videos und Display-Banner geht.

Diese Betrachtungsweise ist mit der einfachen Bestell- oder Wiederkaufsquote nicht zu vergleichen. Sie ist aber ungleich relevanter für Aussagen zur langfristigen Markenbindung. Händler, die auf diesen ganzheitlichen Online-Marketing-Mix auch bei der Kampagnen-Umsetzung setzen, bedienen damit gleichzeitig den Upper statt den auf kurzfristige Umsätze ausgerichteten Lower Funnel. 

Shop-Betreiber, die auf Kundenbindung setzen und einem Warenkorb-Abbrecher oder Spontan-Käufer zu einem profitablen Bestandkunden machen möchten, sollten auf attraktive, wechselnde Anreize im Shop (zum Beispiel Kundenkarten, Abonnements, Mitgliedschaften etc.) setzen. Wichtig: Diese getriggerten Folgekäufe sollten immer mit den Aspekten „Komfort“ und „persönlicher Mehrwert“ einhergehen. Das Engagement der Kunden auf Social-Media-Plattformen zur Beurteilung oder Bewertung dieser Services können wichtige Hinweise für die Markenbindung liefern. 

Kunden-Services erzeugen Markenbindung

Auch wenn es für den Multichannel-Handel aktuell noch schwer ist, interne Kundendaten mit den Vermarktungsinitiativen auf den Medienkanälen sauber zu verknüpfen, gibt es dennoch gute Möglichkeiten für gezielte Förderung der Kunden- und Markenbindung.

Gerade im Chaos unzuverlässiger Lieferketten ist es entscheidend, welche Services eine Handelsmarke über den Shop, aber auch offline in der jeweiligen Kundensituation zur Verfügung stellt. Genau in solchen Momenten kann echte Markentreue auf- und ausgebaut werden.

Dazu sollten Händler ihre Kunden aber gut segmentieren. Denn dann können sie beispielsweise ihre treuesten Bestandskunden besser identifizieren und diese priorisieren, sollte es zu zeitlicher Verzögerung in der Auslieferung kommen. Beschwerden könnte man im Shop mit Treuepunkten oder kostenfreien Blumenservices entgegenwirken. 

Auch diverse Service-Levels pro Kundensegment sind denkbar. Die Firma Happy Mammoth verwendet dieses Prinzip, um Kunden, die nur einmal kaufen und sich ansonsten nicht weiter engagieren, keinen kostenfreien Versand anzubieten. Die langjährigen Bestandskunden des Brands erhalten über die Insider-VIP-Stufe hingegen lebenslang kostenfreien Versand für alle Bestellungen.

Dieser Ansatz zeigt, dass die Priorisierung des Kundenservices entlang der Einkaufshistorie von Kunden langfristig zu mehr Markentreue führen kann. Die Kunden fühlen sich individuell wertgeschätzt, selbst wenn es im Bestellprozess einmal hakt. Je mehr Händler und deren Vermarkter sich dazu entschließen, ihre Kunden wirklich kennenlernen zu wollen, desto stärker werden sie dafür in puncto Markentreue belohnt.