Der Bundesgerichtshof hat es Amazon verboten, Google-Anzeigen auf Suchanfragen wie „Ortlieb Fahrradtaschen“ zu schalten, die dann zu Angeboten von anderen Herstellern auf Amazon führen. Das ist (nicht nur) für die Marke Ortlieb zunächst einmal ein Sieg. Ein Sieg aber, der auf Kosten des Potenzials im E-Commerce geht, meint Digital-Commerce-Experte Nils Seebach in einem Gastbeitrag für etailment.

Das Urteil des BGH im Fall Ortlieb vs. Amazon ist richtig und wichtig. Es ist schwer, eine Argumentation zu finden, die die verurteilte Praxis rechtfertigen würde: Nicht nur Deutschland, sondern alle hochentwickelten Volkswirtschaften nehmen den gesetzlichen Schutz von Markenrechten sehr ernst, weil sie ein Kernelement des Kapitalismus bilden.
Wo kämen wir denn sonst dahin, wenn jeder mit „Porsche“ werben dürfte, um Opels zu verkaufen? Und drehen wir das Ganze einmal um: Wie lange würde Amazon tatenlos zuschauen, wenn ein Hersteller von No-Name-Lesegeräten Google-Anzeigen auf „Kindle“ buchen würde?
Fakt ist: Solche ‚Raub-Anzeigen‘ stellen – auf gut Hamburger Kaufmännisch gesagt – ein fragwürdiges Geschäftsgebaren dar. Ortlieb muss sich wehren können, wenn seine Markenrechte derart beschnitten werden und es ist nur zu begrüßen, dass der Bundesgerichtshof der Firma endlich Recht gegeben hat.

Markenrechtlicher Etappensieg, aber…

Ortlieb sieht dieses Urteil allerdings bestimmt als eine Art ‚Etappensieg‘ in seinem Kampf gegen Amazon an – und gerade das ist problematisch. Denn der kleine Premiumhersteller aus der schwäbischen Provinz möchte nichts, aber rein gar nichts mit Amazon zu tun haben und versucht seit Jahren seine Ware partout von der Plattform fernzuhalten beziehungsweise runterzubekommen.

"Es ist der nachvollziehbare Versuch, den Vertrieb exklusiv zu halten und damit dem Preissog und der Beliebigkeit zu entkommen. Es ist aber ein zum Scheitern verurteilter Versuch."

„Seit 2011 müssen Fachhändler, die Beutel und Rucksäcke vertreiben wollen, zudem eine Vertragsklausel unterschreiben. Sie dürfen die Ware nicht auf digitalen Marktplätzen wie Amazon anbieten. Wer wiederholt dagegen verstößt, fliegt raus,“ berichtete die ZEIT. Es ist der nachvollziehbare Versuch, den Vertrieb exklusiv zu halten und damit dem Preissog und der Beliebigkeit zu entkommen. Es ist aber ein zum Scheitern verurteilter Versuch.

… Amazon ist das Maß der Dinge im E-Commerce

Klar, Amazon darf jetzt nicht mehr mit dem Markennamen Ortlieb als ‚Lockvogelware‘ im Netz hantieren. Was Ortlieb aber gar nicht verhindern kann, ist, dass Kunden, die schon bei Amazon sind und in der konzerneigenen Sucheingabe nach dem Markennamen suchen, auch andere Produkte angezeigt bekommen. Das, haben Gerichte geklärt, ist nach wie vor zulässig – genau wie es zulässig ist, dass ein stationärer Fahrradhändler, der ebenfalls keine Ortlieb-Produkte listen darf, Kunden, die sich im Laden nach dieser Marke erkundigen, auf Fahrradtaschen anderer Hersteller aufmerksam macht.

Das Problem für Ortlieb ist: Es suchen und kaufen verdammt viele Leute bei Amazon Produkte. Nach wie vor wird schätzungsweise jeder zweite Euro, der im Online-Handel in Deutschland umgesetzt wird, bei Amazon ausgegeben.

So werden entsprechend viele Kunden einerseits von frechen Fachhändlern unautorisiert angebotene Ortlieb-Produkte auf Amazon vorfinden und kaufen oder, schlimmer noch: Sie werden Produkte von anderen Marken kaufen, die auf Amazon eine gute Präsenz haben.

Ortlieb wird langfristig nicht um Amazon herumkommen

Das ist für Ortlieb eine reine Lose-Lose-Situation. Entweder kaufen die Kunden ohne fachliche Beratung und ohne, dass der Hersteller durch den Kauf den direkten Kontakt zu ihnen aufbauen kann, oder sie kaufen eben gar keine Ortlieb-Taschen.

"Für Marken, die im 21. Jahrhundert noch relevant sein wollen, ist die Abkehr von Plattformen wie Amazon ein Schnitt ins eigene Bein."

Für Marken, die im 21. Jahrhundert noch relevant sein wollen, ist die Abkehr von Plattformen wie Amazon ein Schnitt ins eigene Bein. Langfristig wird kein Unternehmen darum herumkommen, seine Produkte hier anzubieten – schließlich sichert nur die Orientierung am Konsumverhalten der Kunden den Bestand.

Insofern wird sich bald zeigen, dass der Sieg über Amazon vor Gericht zwar fulminant und umfassend war, dass er aber am Verlauf der Auseinandersetzung wenig ändert, weil er eben auf einem Nebenschauplatz stattfand. Für meine Begriffe kämpft Ortlieb auf verlorenem Posten.

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