Wie der Check-out die Konversionsrate pushen kann

Traurig aber wahr: Die durchschnittliche Abbruchrate von Online-Käufen liegt bei knapp 70%! Dies ist der Wert, den das Baymard Institute nach Abgleich von 41 internationale Studien zu Kaufabbrüchen im eCommerce ermittelt hat. Die Gründe, warum ein begonnener Online-Einkauf nicht abgeschlossen wird, sind vielfältig.Als besonders kritisch wird der eigentliche Check-out-Vorgang betrachtet: Unter den vielen Prozessen ist die Finalisierung des Kaufs jener mit dem größten Optimierungspotenzial. Hier gilt es, das Wesentliche – also den Geldtransfer – im Fokus zu behalten, mahnt Contentmanager.de: Was für den eigentlichen Kaufabschluss irrelevant ist, beispielsweise Werbeanzeigen oder Cross-Selling-Angebote, hat im Check-out nichts zu suchen – derartige Elemente sind gefährlich, denn sie können den Kunden verwirren.

Doch es werden auch jede Menge andere Fehler gemacht, wie die Payment-Plattform Stripe ermittelt hat: Ihre Analyse der Check-out-Prozesse der 100 wichtigsten E-Commerce-Websites in Deutschland zeigte 2017, dass 92,7% der Seiten drei oder mehr Fehler aufwiesen, 57,3% gar fünf oder mehr. Nur zwei der hundert untersuchten Websites hatten einen fehlerfreien Check-out-Prozess, berichtet t3n.de.

Die am häufigsten gemachten Fehler entstehen alle im Kontext des Bezahlvorgangs mit Kreditkarte:
- keine manuelle Eingabe des Gültigkeitsdatums einer Kreditkarte,
- keine Echtzeit-Erkennung ungültiger Kreditkartennummern,
- keine automatische Anzeige des Kreditkartentyps nach Eingabe der Nummer
- keine einwandfreie Auto-Fill-Funktion mit im Browser gespeicherten Abrechnungsinformationen

Bezahlen mit Kreditkarten ist im europäischen Vergleich weit überwiegend die beliebteste Bezahlmethode, so eine Marktstudie von JP Morgan. Am häufigsten werden Kreditkarten in Dänemark (63,4% der Zahlungen im E-Commerce), Irland (60%) und Großbritannien (53%) genutzt. In Deutschland zählen sie neben E-Wallets zu den weitverbreitetsten Zahlungsarten in den umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland, hat das EHI Retail Institute ermittelt.

Am beliebtesten sei hierzulande jedoch nach wie vor der Kauf auf Rechnung, der in den Online-Shops 27,9% vom Umsatz generiert habe. Der Umsatzanteil von Paypal (20,5 %) sei 2018 etwas höher ausgefallen als der Anteil des Lastschriftverfahrens (19,7 %). Der Umsatz, der über Kreditkartenzahlungen (10,7 %) generiert wurde, sei im Vergleich zum Vorjahr leicht zurück- gegangen.
Um Kunden nicht im Check-out-Prozess zu verlieren, sei "ein einfacher und schneller Bezahlvorgang über alle Endgeräte ein Must-have für Onlineshops", betont das Institut. Angesichts der Tatsache, dass die Nutzung mobiler Endgeräte sehr viel häufiger erfolgt als die Nutzung von Desktop-basierten Rechnern, wenden sich die Shop-Betreiber verstärkt den Bezahlprozess für mobile Endgeräte zu: 2019 haben weitere 20% der vom EHI Retail Institute befragten Händler ihre Plattformen entsprechend optimiert, nachdem mit Apple Pay und Google Pay neue, disruptive Anbieter auf dem Markt präsent sind, stehen laut EHI die Themen Mobile Payment, Risikomanagement und die Optimierung des Zahlungsmix für Online-Händler bis 2022 ganz oben auf der Agenda. Wenn es ans Bezahlen geht, muss der Mix der angebotenen Zahlungsmethoden stimmen. In den Top 1.000 Onlineshops in Deutschland können Kunden laut EHI im Schnitt zwischen sieben Zahlungsarten wählen. Der Angebote gibt es viele, und es werden, nicht zuletzt durch die Globalisierung, immer mehr: Wer als Händler international Kundschaft ansprechen möchte, muss die digitale Verkaufsstrategie auf jeden einzelnen Markt ausrichten.

Eine effektive Regionalisierung erfordert viel mehr als nur die simple Übersetzung des Angebots in ein paar Sprachen: Neben Kultur, Vorlieben, Bedürfnisse und Eigenheiten des lokalen Marktes müssen insbesondere die jeweils regional präferierten Bezahlmöglichkeiten berücksichtigt werden, unterstreicht 2checkout.com, schließlich sei dies ist ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung.

Angesichts der großen und wachsenden Popularität, die das Zahlen mit Karte im Ausland hat, dürfte auch in Deutschland diese Bezahlmethoden mit der Zeit mehr und mehr Verbreitung finden. Mit Umsetzung der Payment Service Directive 2 (PSD2) zur starken Kundenauthentifizierung können möglicherweise Konsumenten gewonnen werden, die bislang aus Sorge um ihre Daten Kreditkartenzahlungen im Internet abgelehnt haben. Die Zahlungsdiensterichtlinie der EU wurde in Deutschland in zwei Stufen umgesetzt. Am 14. September 2019 trat die zweite Stufe in Kraft; seither müssen Zahlungen im Internet mit zwei unabhängigen Faktoren authentifiziert werden.Durch diese zusätzliche Sicherheitsprüfung wird, so gibt das EHI zu bedenken, der Check-out per Kreditkarte im Internet deutlich komplexer. Welche Auswirkungen dies hat, wird stark unterschiedlich beurteilt: 40% der vom EHI befragten Händler, die den Sicherheitsstandard 3DS nutzen, beobachteten mehr Kaufabbrüche nach Auswahl der Zahlungsart Kreditkarte. Demgegenüber sagten 37% der Händler, der Sicherheitsschritt führe nicht oder nur kaum zu Abbrüchen, 3% berichten von weniger Abbrüchen.

Am Rechner sind komplexe Prozesse noch gut zu meistern, bei mobilen Endgeräten sieht das gleich ganz anders aus. Über diese läuft global heute schon mehr als die Hälfte des E-Commerce-Verkehrs. Umso wichtiger ist es, die Check-out-Prozesse im Hinblick auf die mobile Anwendung zu optimieren.
Die auf Digitalisierung von Geschäftsprozessen spezialisierte Berater von Lindbaum empfehlen unter anderem, beim Check-out die Texteingabe für Käufer auf ein Minimum zu beschränken und (Stichwort Tastatur-Einblendung) Formularfelder auf mehrere Seiten aufzuteilen. "Der Heilige Gral des mobilen Check-outs ist Geschwindigkeit und Leichtigkeit", lautet das Credo von Lindbaum. Daher müssten Händler auch gewährleisten können, dass die Ladezeiten mobiler Check-out-Seiten unter drei Sekunden betragen, sonst brächen mehr als die Hälfte der Besucher ihren Einkauf ab. Vor diesem Hintergrund scheint es ratsam, Express-Zahlungsoptionen anzubieten wie beispielsweise Google Pay und Amazon Pay oder den von PayPal gebotenen Schutz, nicht eine direkte Eingabe der Zahlungsdetails vornehmen zu müssen.

Ein weiteres Verfahren ist die Tokenization, bei dem Kreditkartendaten zunächst an einen externen (Tokenization-)Server gesendet werden, der diese Daten in Echtzeit verschlüsselt, sprich: die Nummer der Kreditkarte (Primary Account Number, PAN) wird in Tokens verwandelt. Die Tokens, die nur für E-Commerce und nur für einen oder mehrere bestimmte Händler ausgelegt sind, werden an die entsprechende E-Commerce-Website übermittelt. Der Payment-Dienstleister Adyen kann tokenisierte Zahlungen für Online- und/oder kontaktlose Zahlungsarten verarbeiten. Unter anderem werden Token für Apple Pay sowohl für Online- als auch für (kontaktlose) In-Store-Transaktionen erstellt. Für Tokenization spreche nicht zuletzt der Aspekt zusätzlicher Sicherheit: Für den Fall, dass Tokens gestohlen würden, könnten diese nicht für Online-Zahlungen verwendet werden, da keine Verbindung zwischen einem Token und den sicher vom Payment-Dienstleister gespeicherten Zahlungsdaten herstellbar sei. Auch Google Pay arbeitet mit Tokens.

Tokenization sei, so Adyen, für alle Unternehmen geeignet, die über ein Abo-basiertes Geschäftsmodell verfügen oder deren Umsatz in wesentlichem Umfang auf Wiederholungskunden basiert. Die Token seien sicher gespeichert und müssten vom Kunden beim nächsten Kauf nicht erneut eingegeben werden. So könnten 1-Click-Zahlungen eingerichtet werden, die die Konversionsraten erhöhten.
Wolfgang Borgfeld

AUCH INTERESSANT: