Der allmächtige Kunde und die Plattformen im Handel

Wie ihre Kollegen anderer Branchen müssen Handelsmanager seit Jahren in der Vuka-Welt aus Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität leben. Kunden sind unberechenbar und Vertriebskanäle werden immer komplexer. Verloren hat, wer hier den Kontakt zum Kunden verliert.

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Wie eine Studie des ECC bereits 2017 ergab, hat Amazon für die Kunden nicht nur als Marktplatz Bedeutung. Amazon wird auch als Informationsplattform immer wichtiger. So haben sich 57,6 Prozent der befragten Konsumenten vor einem Onlinekauf bei Amazon informiert.

Amazon ist also nicht mehr nur Plattform für den Einkauf, sondern auch eine Produktsuchmaschine. Der Blick auf Produkteigenschaften, Preise und Bewertungen verwandelt den Marktplatz in einen Gatekeeper. Eine Rolle, die sich eigentlich Google zugedacht hat.

Die Kunden sind auf Amazon, aber eben nicht nur

Amazons Zahlen rund um Bestellungen oder Mitgliedschaften in seinem Prime-Programm sind ohne Zweifel beeindruckend. Bereits seit Anfang 2018 soll die Hälfte der amerikanischen Haushalte eine Prime-Mitgliedschaft besitzen. Damit ist die Plattform ohne Zweifel einer der wichtigsten Marktplätze der Welt.
Die klassische Bedarfsdeckung bleibt indes nur eine Art des Einkaufs. Mode und Accessoires, Kosmetika, Unterhaltung, Medien, Dekoration oder Möbel leben auch von spontanen Wünschen und Einkäufen. Inspirationen, die sich zufällig ergeben. Beim Fernsehen, beim Gang durch die Stadt, auf Partys oder auch in sozialen Netzwerken. Wo und wann ein Kunde sich inspirieren lässt, ist individuell. Und deswegen genügt Händlern und
Markenherstellern auch nicht, allein auf Amazon zu setzen. Sie müssen dort Inspirationen liefern, wo sich ihre Kunden befinden, also beispielsweise auf Instagram, Facebook oder Pinterest.
Irgendwann wird aus der Inspiration dann eine konkrete Produktsuche. Über Amazon, Google oder eine andere Plattform. Vielleicht führt die Suche dann auch gleich zu einem Kauf. Möglicherweise vergehen aber auch Tage bis aus der Produktsuche auch der Kauf wird. Ob es dem Handel nun gefällt oder nicht: Er muss warten und möglichst zu genau diesem Zeitpunkt ein Angebot unterbreiten können.

Der Siegeszug der Plattformen

Seinen Erfolg verdankt Amazon zahlreichen Faktoren. Darunter aber zwei, die sich beim Kunden gegenseitig verstärken und befruchten.

1.    Die Nutzung der Plattform ist bequem. Auf der Couch, unterwegs per App oder im Büro informieren sich die Kunden über ein breites und tiefes Sortiment. Amazon ist es gelungen, den Eindruck zu erwecken, dass es alles liefern kann, wonach auch immer der Kunde sucht.
2.    Der Einkauf bei Amazon spart Zeit. Und Zeit ist inzwischen in der Wahrnehmung vieler Menschen fast ein unbezahlbares Luxusgut.

Die operative Exzellenz des gesamten Systems weiß letztlich Neukunden zu beeindrucken und Stammkunden zu halten. Das System Amazon ist die Blaupause für den Plattformgedanken, der immer weiter um sich greift. Ob Schuhe, Kleidung, Möbel, Werkzeug – große Händler und Markenhersteller versuchen sich als Plattformen.
Selbst Ikea denkt nun darüber nach, über seinen Online-Shop auch Produkte anderer Hersteller zu verkaufen.
Kleineren Händlern und Herstellern, die es sich nicht leisten können, in den Aufbau einer eigenen Plattform zu investieren, bleibt nichts anderes übrig, als hier mitzuspielen und sich einer oder mehreren Plattformen anzuschließen.

Daten, Daten, Daten sind die Schlüssel zum Erfolg

Mehr Plattformen, mehr Kanäle, mehr individuelle Wege des Kunden. Markenhersteller und Händler, die hier erfolgreich mitspielen wollen, brauchen mehr als nur gute Produkte. Daten spielen für den Erfolg auf Plattformen und der Ansprache des modernen Kunden die Schlüsselrolle. Vorteile besitzen hier alle Unternehmen, denen es gelingt, ihre Inhalte auf vielen Plattformen unter möglichst geringen Aufwänden zu platzieren.

•    Daten zur Inspiration: Bilder, Beschreibungen, aber auch Basisinfos zu den Produkten sind die Grundlage für generische Postings in sozialen Netzwerken. Die Informationen fließen in Anzeigen auf Marktplätzen oder Suchmaschinen ein. Sie sind der Werkstoff für kreative Kampagnen.
•    Daten zur Produktsuche: Um im Bewusstsein des Kunden aufzutauchen, wenn er sich auf die konkrete Suche nach einem Produkt macht, müssen Händler und Markenhersteller auf möglichst vielen Preisvergleichsangeboten und Suchmaschinen vertreten sein. Und zwar mit den gleichen und aktuellen Informationen zum jeweiligen Produkt. Diese Daten müssen aktuell und nahezu in Echtzeit bereitgestellt werden.
•    Daten für den Verkauf: Aus Beschreibungen, Abmessungen, Artikelnummern und Bildern, Verfügbarkeiten und Preisen werden die Informationen, mit denen Marktplätze und Plattformen bestückt werden. Eine intelligente Softwarelösung ermöglicht dem Händler, auf Basis eines Datensatzes alle Plattformen mit Infos zu versorgen, auf denen er aktiv sein möchte. Ein auf diese Weise optimierter Produktdatenfeed ist ein wichtiger Schlüssel für den Erfolg.
•    Daten für individuelle Angebote und optimale Preise: Der Abgleich zwischen Kundendatenbank und den Nutzern eines sozialen Netzwerks, Informationen über die Vorlieben der Konsumenten, in Echtzeit gewonnene Einsichten über die gerade im Shop gesuchten Produkte und Klicks sind das Rohmaterial, aus dem personalisierte Angebote entstehen. Angereichert mit externen Informationen aus anderen Quellen formen Algorithmen daraus den optimalen Preis, dem die Kunden nicht widerstehen können, die aber dem Händler die beste Marge versprechen.  Wer seine Daten und Informationen aus Silos befreit hat und über eine zentrale Plattform ausspielen kann, hat gegenüber seinen Konkurrenten den Vorteil, in der modernen Handelswelt den Zugang zum Kunden an möglichst vielen Orten finden zu können. Es bleibt damit bei der Vuka-Welt, aber sie wird etwas beherrschbarer.
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