Bis zum Aufkommen der Flagship-Stores wurden Ladengeschäfte nur als Verkaufsflächen gedacht - und jahrzehntelang auf effizientere Verkaufsprozesse und höhere Erlöse optimiert. Dieses rationale Bedürfnis erfüllen Onlineshops inzwischen nahezu perfekt und ersetzen damit die physischen Geschäfte bei dieser Aufgabe. Was Onlineshops jedoch nicht ausreichend abbilden können, sind multidimensionale Markenerlebnisse. Hier können stationäre Einzelhändler von den Luxusanbietern lernen, die mit neuen Konzepten Erfolg haben. Mathias Ullrich, Managing Director bei Liganova, stellt 5 richtungsweisende Trends vor. 

Die Immaterialisierung von Verkaufsräumen hat in den vergangenen Jahren Einzug gehalten: An die Stelle vieler Stores sind Onlineshops getreten, die dank der Digitalisierung immer einfachere und befriedigendere Shopping-Erlebnisse bieten. 

Doch wie sieht es beim klassischen Point-of-Sale aus? Dieser ist seit geraumer Zeit im Umbruch, um für Konsumenten weiterhin attraktiv zu sein.
Die Marke als Kulturgut: La Galerie Dior in Paris widmet sich der Geschichte und dem Gründer des Hauses ebenso wie den Stars und Filmen, die von Dior ausgestattet wurden und den ikonischen Designern des Labels.
© Kristen Pelou
Die Marke als Kulturgut: La Galerie Dior in Paris widmet sich der Geschichte und dem Gründer des Hauses ebenso wie den Stars und Filmen, die von Dior ausgestattet wurden und den ikonischen Designern des Labels.

Trend 1: Sustainability - Der Laden als nachhaltiger Erlebnisraum

Wie kann man Nachhaltigkeit überzeugend und ganzheitlich als Marke umsetzen? Konzept-Stores überall auf der Welt zeigen, wohin die Reise geht. Im Bereich Sustainability dominieren zwei große Themen: Die Verwendung natürlicher Rohmaterialien wie Stahl, Holz und Lehm sowie die Integration recycelter Stoffe, die im minimalistischen Design und energieeffizienter Gestaltung bei Umbauten und neuen Bauprojekten im Fokus stehen.

Darüber hinaus gewinnt die Auseinandersetzung mit Rohstoff- und Materialkreisläufen und die damit einhergehende Veränderung eines Ladengeschäfts hin zur Upcycling- oder Recycling-Manufaktur immer mehr an Bedeutung.
Kleiderbügel, Schränke und Tische aus Plastikmüll: Store der koreanischen Marke Kolon Sport in Seoul
© JuYeonLee
Kleiderbügel, Schränke und Tische aus Plastikmüll: Store der koreanischen Marke Kolon Sport in Seoul
Ein Store der koreanischen Sport-Marke Kolon Sport auf der Insel Jeju nutzt zum Beispiel Plastikmüll vom lokalen Strand und upcycelt diesen im Geschäft - als Kleiderbügel, Schränke oder Tische.  Reparaturservices im Ladenraum sowie ein optimierter Lieferkettenkreislauf runden den Markenauftritt ab.

Trend 2: Hyperphysicality - Der Laden als übersinnliche Experience

Um dem Komfort des Digitalen zu begegnen, braucht es eine überzeugende Realität, die besser als das digitale Einkaufserlebnis ist – und idealerweise beides miteinander verbindet.

Besonders Luxusmarken entführen ihre Zielgruppen zunehmend auf eine Erlebnisreise in den physischen Raum: Die Fläche wird zu einer multidimensionalen Sinneserfahrung, die nicht das Produkt in den Mittelpunkt stellt, sondern das Markenerlebnis.
Dies geschieht unter anderem mit ungewöhnlichen Designs und Erlebniskonzepten. Für viel Hype sorgten beispielsweise der in Schwimmbad-Blau gekachelte Concept-Store von Jacquemus oder der vollständig in pinkem Kunstpelz eingedeckte Store für die "Le Cagole"-Handtasche von Balenciaga.

Widersprüchlich, over-the-top, mit allen Sinnen erlebbar und in Einklang mit der individuellen Markenphilosphie - so können moderne Marken bei den Kunden punkten.

Trend 3: Immersive Erfahrungen - Der Laden als Tor zwischen den Welten

Augmented Reality, NFTs und Gamification – klingt eigentlich nach Metaverse, findet aber direkt vor Ort statt. Beim Fashion-Pop-up von Zero10 konnten Besucher mit AR-App beispielsweise Kleidung digital anprobieren, während der Salvatore Ferragamo Soho Concept Store das freie Spielen mit Designs und Materialien für die eigenen Sneaker zulässt und die Spieler ihre eigenen NFTs minten lässt.
Nein, dies ist kein Hallenbad, sondern der Concept-Store "Le Bleu" von Jaquemus bei Selfridges in London.
© Selfridges Le Vestiaire 21
Nein, dies ist kein Hallenbad, sondern der Concept-Store "Le Bleu" von Jaquemus bei Selfridges in London.
Auch Landrover inszeniert den Kunden als Protagonisten des Markenerlebnisses und kreierte einen mit Kameras bestückten Outdoor-Parcours, an dessen Ende die Fahrer ihren persönlichen Kinofilm erhalten, teilen und die Fahrt damit immer wieder neu erleben können.

Der Store fungiert als aktiver Markenraum, der bespielt wird und Online- und Offline-Experiences nahtlos miteinander verbindet. So ist ein unvergessliches Erlebnis garantiert, dessen Dauer auch nach dem Ladenbesuch über digitale Kanäle und personalisierte Endprodukte anhält.

Trend 4: Content & Kooperation - Der Laden als multidimensionaler Identifikationsraum

Der Fokus neuer Concept-Stores liegt vor allem auf dem Story-Selling - fesselnde Inhalte, passende Events und ein abwechslungsreiches Szenenbild. Ein stimmiger Auftritt lässt den Kunden vergessen, dass er sich in einem Verkaufsraum aufhält.

Das Studio Odeonsplatz etwa - der "Programmatic Brand Experience Space" von Mercedes-Benz in München - bietet neben wechselnden Kampagnen und Installationen kuratierte Kooperationen und Community-Events. Auf diese Weise wird der Laden zu einem Ort der Identifikation mit der Marke und ihren gelebten Werten und damit zur Keimzelle einer neuen Community.

Ein ebenfalls aufsehenerregendes Konzept stellt Nike mit seinem Style Store in Seoul vor: Neben den Produkten bietet das Unternehmen hier ein Content-Studio zur Erstellung von Social-Media-Inhalten sowie Community-Erlebnisse mit wechselnden Workshops und einer "Snkrs"-Lounge an. Der Store wird zum Entertainment-Hub, der Produkte, Wissen, Kunst und Kultur aufbereitet und markengerecht inszeniert.
Der "Style-Store" von Nike in Seoul verfügt über ein Content-Studio zur Erstellung von Social-Media-Inhalten.
© Nike
Der "Style-Store" von Nike in Seoul verfügt über ein Content-Studio zur Erstellung von Social-Media-Inhalten.

Trend 5: Brand Extension - Vom Verkaufsraum zum erlebbaren Marken-Lifestyle

Kultur beginnt dort, wo Produkte nicht mehr im Vordergrund stehen, sondern sie in einen gesamtgesellschaftlichen, historischen oder sozialen Kontext eingebettet sind. Das opulente Interior, die internationalen Cocktails und die eleganten Barkeeper des Gucci Giardino 25 in Florenz spiegeln zum Beispiel den Kern der Marke Gucci wider. Die Produkte kann man in diesem Setting jedoch nicht kaufen, sondern sie sind lediglich Accessoires.

Die nächste Stufe dieser Markeninszenierung ist das Etablieren von Luxusmarken als Kulturgut. So widmet sich etwa La Galerie Dior in Paris nicht nur intensiv der Geschichte und dem Gründer des Hauses, sondern auch den Stars und Filmen, die mit und von Dior ausgestattet wurden, den ikonischen Designern des Labels und der kulturellen Wichtigkeit der Marke.

Darauf setzt auch der Gucci Garden in Florenz und erweckt Marke und Geschichte zum Leben: neben kuratierten Ausstellungsräumen auch mit einem Drei-Sterne-Restaurant. Die Gäste erleben die Marke nicht nur, sie tauchen tief in den gesamten Lifestyle ein.
Im Gucci Garden Florenz stehen die Produkte nicht mehr im Vordergrund, sondern sind lediglich Accessoires in einer opulenten Inszenierung.
© Gucci
Im Gucci Garden Florenz stehen die Produkte nicht mehr im Vordergrund, sondern sind lediglich Accessoires in einer opulenten Inszenierung.

Einzelhändler müssen innovativer und mutiger werden

Läden wurden bis zum Aufkommen der Flagship-Stores eigentlich nur als Verkaufsflächen gedacht. Alles an diesen Orten wurde jahrzehntelang mit der Hoffnung auf effizientere Verkaufsprozesse und höhere Erlöse optimiert. Dieses rationale Bedürfnis erfüllen Onlineshops inzwischen nahezu perfekt und ersetzen damit die physischen Geschäfte bei dieser Aufgabe.

Was Onlineshops jedoch nicht ausreichend abbilden können, sind multidimensionale Markenerlebnisse. Kunden wollen unterhalten und inspiriert werden, nahtlos zwischen digitalen und analogen Welten wechseln und Teil einer Community sein, die die gleichen Werte vertritt wie sie. Vor allem wollen sie jedoch von der Marke und ihrer Einzigartigkeit überrascht werden.

Deshalb ist es zwingend notwendig, dass Marken sich stärker auf ihre Kernwerte und -aussagen besinnen, um eine umfassende Brand-Experience für die neueste Generation von Käufern zu gestalten. Um sich vom Wettbewerb abzuheben, ihre Zielgruppe effektiv zu erreichen und weiterhin relevant zu sein, werden Marken im physischen Raum im kommenden Jahr viel Neues ausprobieren und auch Risiken eingehen müssen.

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