Der Champion baut seine Führung aus: Amazon hat mittlerweile eine brutale Marktmacht im deutschen Einzelhandel. Doch dafür sorgen auch ausgerechnet die Marktteilnehmer, die immer beklagen, dass ihnen der amerikanische Online-Riese die Umsätze klaut.

Es passt gut in die Zeit, dass Jeff Bezos vorige Woche einen netten Preis des Axel-Springer-Konzerns bekommen hat. Das Medienhaus lobte ihn für "sein visionäres Unternehmertum in der Internetwirtschaft sowie die konsequente Digitalisierungsstrategie der 140-jährigen US-Traditionszeitung". Schließlich ist Bezos nicht nur Gründer von Amazon, sondern auch seit 2013 Besitzer der "Washington Post", die man wegen des "Watergate-Skandals" auf alle Zeiten mit Investigativjournalismus der Extraklasse verbindet.
Was wird gekauft im Netz? Vor allem etwas zum Anziehen
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Was wird gekauft im Netz? Vor allem etwas zum Anziehen


Die Diskussion, was Bezos aus dem einstigen Buchversender Amazon gemacht hat, ist intensiv. Streng genommen ist es längst kein Onlinehändler mehr, sondern ein Logistik- und Technologieunternehmen, das eben auch handelt, handeln lässt und dessen Cloud-Dienste sogar Handelsmitbewerber wie Zalando nutzen.

Stationäre Händler legen im Netz zu

Und durch Amazon findet der deutsche Einzelhandel auch im Internet statt, so muss man die aktuelle Erhebung des Handelsverbands Deutschlands (HDE) interpretieren. In dessen "Onlinemonitor 2018" wird das Marktvolumen des deutschen Onlinehandels im Jahr 2017 auf 48,9 Milliarden Euro taxiert, 5,7 Milliarden Euro mehr als 2016.
Wachstum im Netz: Stationäre holen auf
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Wachstum im Netz: Stationäre holen auf
 Was auffällt: Die Internetumsätze der Pure-Player wuchsen um 10,8 Prozent im Vergleich zu 2016 - bei den stationären Händler um 12,8 Prozent. Daraus kann man ableiten, dass der traditionelle Handel mit dem Neuland Internet so langsam klar kommt.

Fast die Hälfte aller Umsätze geht an Amazon

Aber der wichtige Wert ist vielmehr dieser: 46 Prozent. So groß ist nämlich der Anteil von Amazon beim deutschen Onlineanteil. Heißt, der Rest der Branche, muss sich die anderen rund 50 Prozent teilen. Damit ist Jeff Bezos der wichtigste Online-Handelsmensch in Deutschland.
Doch es geht längst nicht nur um den reinen Onlinehandel, denn Amazon profitiert nämlich längst auch von besagten stationären Händlern, wie der HDE festgestellt hat. Denn auf Amazon-Marketplace entfallen mittlerweile 25 Prozent des deutschen Onlineumsatzes - 2009 waren es noch 9 Prozent.

Marketplace lebt von stationären Händlern

Um 2,1 Milliarden Euro wuchsen die Marketplace-Umsätze, beim Handelsumsatz waren es nur 1,1 Milliarden Euro. Und: 12 Prozent des Marketplace-Volumens rechnet der HDE den stationären Händlern zu, also der Klientel, die immer klagt, dass Amazon ihnen die Kunden wegnimmt.

Amazon hat sich damit tief in die Handelsstrukturen in Deutschland eingegraben. Es geht nichts mehr ohne Bezos. Kein Wunder, dass er zuletzt famose Quartalszahlen verkünden konnte.

Die Smartphonegesellschaft

Doch neben dem abgenudelten Begriff Amazonisierung gibt es noch weitere Auffälligkeiten im deutschen Onlinehandel: So wird das Smartphone immer wichtiger beim Einkauf im Netz. 29,3 Prozent der Umsätze wurden 2017 damit erzielt, 5 Prozentpunkte mehr als 2016 und fast 10 Prozentpunkte mehr als vor gerade einmal zwei Jahren.
Heißt nichts anderes: Wer als Händler jetzt und vor allem künftig vom Onlinegeschäft profitieren will, muss einen guten mobilen Aufritt haben, denn der Umsatzanteil von Bestellungen von Desktopcomputern aus ist im Jahr 2017 auf knapp 58 Prozent gefallen (Vorjahr 64 Prozent).

Der Kunde will die schnelle Shopping-Nummer

Der Hauptgrund der Order per Smartphone: Schnelligkeit. 75 Prozent der vom HDE Befragten gaben dieses Motiv an. Da wird nicht erst gewartet, bis man daheim oder im Büro den Computer hochfahren kann, nein, man will beim ständigen Surfen im ICE oder im Stau sofort bestellen, was man gefunden hat.
Dauerbetrieb: Nicht ohne meine Smartphone, heißt es für die Deutschen
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Dauerbetrieb: Nicht ohne meine Smartphone, heißt es für die Deutschen
Doch trotz der steigenden Nutzerzahlen beim mobilen Einkauf - die Kunden geben den Shops noch schlechte Noten im Vergleich zu den Desktop-Varianten. Vor allem Bedienungsfreundlichkeit und Sortimente werden  moniert. 

Klamotten, Elektronik und Hobbyartikel

Bleibt noch zu klären, was die Deutschen im Internet am meisten kaufen: Mode & Accessoires war 2017 die Kategorie Nummer eins mit 12,3 Milliarden Euro und 25 Prozent Marktanteil. Es folgt knapp dahinter Elektronik (12,2 Milliarden Euro) und Freizeit & Hobby (7,1 Milliarden Euro). Relativ gab es den größten Umsatzanstieg bei Lebensmitteln (zwischen 2015 und 2017 jährlich im Schnitt 20 Prozent), doch absolut ist das immer noch ein winziger Markt: Denn weiterhin werden nur rund 1 Prozent aller Lebensmittel im Internet verkauft, trotz des Einstiegs von Amazon fresh im vergangenen Jahr. Neue Spieler wie Picnic könnten für Belebung sorgen.

Futter für den Hund bestellt man im Netz

Bei den anderen Produktbereichen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ist Heimtierbedarf mit 16,4 Prozent Umsatzanteil die Top-Kategorie, Drogeriewaren dümpeln mit 1,5 Prozent Anteil nur kurz vor den Lebensmitteln herum. Rossmann und dm-Drogeriemarkt haben also noch einiges zu tun, um die Kunden im Netz zu erreichen. Denn hier wird Geld verdient, die Ausgaben der Konsumenten steigen kontinuierlich. Überwies der Deutsche im Jahr 2015 im Schnitt noch 1.095 Euro im Jahr waren es zwei Jahre später 1.227 - für Nonfood-Artikel, wohlgemerkt. Bei Lebensmitteln ist er knausriger: 2017 waren es durchschnittlich gerade einmal 47 Euro.

Interessant ist übrigens zu wissen, wo die eifrigsten Onlinekunden wohnen. Hier schlägt der Westen den Osten. Hamburg ist dabei die E-Commerce-Hochburg, es folgen Bayern und Berlin. Die Sachsen, Thüringer und Mecklenburg-Vorpommenerer halten es dagegen vor allen den Läden, wo man zuweilen Schlange stehen muss. Aber die wird sich Jeff Bezos auch noch holen.

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