Die Art und Weise wie Kunden einkaufen, wandelt sich gerade massiv bis hin zum Shopping via Instagram und Pinterest. Das hat auch erhebliche Auswirkungen für den Blick auf die Customer Journey, beeinflusst Marketing und Services. Was 2019 wichtiger wird, sagen für etailment 18 digitale Experten und schauen dabei nicht allein auf Technologie.

Eric Meurers, CEO bei Interlutions:

„Dort wo agile Arbeitsmethoden bisher noch nicht Einkehr gehalten haben - oder noch nicht funktionieren -, werden diese 2019 die Unternehmen erobern. Dies gilt nicht nur für die Softwareentwicklung, sondern auch im Business Design und Marketing. Der Grund dafür: Die guten Leute, insbesondere im Bereich IT und Digitalisierung, möchten nicht mehr anders arbeiten als agil.

Eric Meurers, Björn Radau, John Bache
© Meurers, Radau, Bache
Eric Meurers, Björn Radau, John Bache
Des Weiteren können Controlling- und vertragsrechtlich versierte CEOs aufgrund der heute höheren Komplexität von Märkten, Kundenbedürfnissen und technischen Möglichkeiten nur Entscheidungen treffen, wenn die Projekte in appetitlichen User-Story-Häppchen serviert werden.“

Björn Radau, Director Marketing & Communications DACH bei Teads

„Obwohl oder gerade weil die DSGVO den Markt aufgerüttelt hat, bekommt datengesteuerte Werbung 2019 deutlich Schwung. Daten werden viel bewusster und zielgerichteter eingesetzt. Hinzu kommt der inzwischen reiche Erfahrungsschatz, den Advertiser mit Dynamic Creative Optimization und self-assembling ads gesammelt haben.
Schon in der Entwicklungsphase einer Kampagne nehmen nun Werbungtreibende Daten zu Hilfe. Diese können zum Beispiel durch ein Pre-Testing der Onlinekampagne gewonnen und direkt zur Optimierung genutzt werden. Die zielgerichtete Ausspielung individualisierter Anzeigen wird 2019 deutlich zunehmen.“

John Bache, Geschäftsführer Deutschland bei VIM Group:

„In einer Art Massenhysterie waren viele deutsche Marken in den letzten Jahren so sehr damit beschäftigt, sich digital zu transformieren, dass sie ihre Marke als eigentlichen Treiber für ihren Geschäftserfolg völlig aus dem Auge verloren haben.

"Der Aufbau von Vertrauen und Authentizität müssen ganz oben auf der Liste der Neujahrsvorsätze stehen"

John Bache, VIM Group
Alle, die auf die Colin Kaepernick Markenbotschafter-Kampagne von Nike geachtet haben, werden erkannt haben, dass 2019 eine ernsthafte Markeninspektion ansteht - inklusive der daraus resultierenden Maßnahmen. Und zwar in der Form, dass der Aufbau von Vertrauen und Authentizität ganz oben auf der Liste der Neujahrsvorsätze steht.

Mit einem einzigen mutigen Schritt in der Social Purpose-Arena hat Nike die Entfremdung einer älteren Zielgruppe gegen erhöhte Attraktivität in einer viel attraktiveren, jüngeren Zielgruppe eingetauscht und dadurch seinen Aktienkurs in kürzester Zeit um 5 Prozent auf ein Rekordhoch katapultiert.“

Sascha Martini, Jochen Katz, René Weber
© Martini, Katz, Weber
Sascha Martini, Jochen Katz, René Weber
Sascha Martini, Managing Director bei R/GA Berlin

„Unter dem Begriff Commerce Disruption werden wir im kommenden Jahr mehr und mehr erleben, wie sich die Art und Weise einzukaufen transformiert. Insgesamt gilt es hier drei grundlegende Trends zu beobachten. Zum einen werden – endlich - auch in Deutschland soziale Plattformen sprunghaft an Bedeutung als Commerce-Kanäle einnehmen. So testete Instagram kürzlich erst mit Erfolg die Shoppingfunktion in Insta-Storys und launchte sie in 46 Märkten.

Zum anderen erscheinen immer mehr interessante Technologien, die den digitalen Commerce tatkräftig unterstützen. Ein bereits bekanntes Beispiel hierfür ist der Chatbot-Generator BotBot des New Yorker Startups Reply.ai, das zu den zehn Teilnehmern des R/GA Connected Commerce Accelerators zählt. Nicht zuletzt werden wir, wenn es nach Amazon geht, eine „Neuerfindung“ der physischen Stores erleben. So kündigte das Unternehmen erst kürzlich die Eröffnung von weiteren 3.000 AmazonGo Stores an, die anstelle von Kassen auf die Abrechnung per Smartphone setzen.“

Jochen Katz, Director Product Marketing bei Salesforce

„Nachdem KI im Vorjahr noch als vielversprechende Vision galt, ist das Thema nun in den Unternehmen angekommen und liefert schon jetzt spürbaren Mehrwert. Das KI-gesteuerte Marketing bezieht die Historie der Kunden mit ein und kreiert die Customer Journey sowohl digital als auch in Verbindung mit dem stationären Handel und dem individuellen “best-fit” für jeden einzelnen Kunden. Dieser enthält so sein ganz eigenes, personalisiertes Markenerlebnis mit der für ihn relevanten Botschaft über den gewünschten Kanal und zum für ihn passenden Zeitpunkt.

"Technologiebasierte Personalisierung über Künstliche Intelligenz kann ein starker Umsatztreiber sein."

Jochen Katz, Salesforce
Das führt langfristig zu einer besseren Kundenbindung mit einer höheren Kundenzufriedenheit und somit einem größeren Geschäftserfolg, wie der aktuelle Shopper-First Retailing Report von Salesforce belegt. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass technologiebasierte Personalisierung über Künstliche Intelligenz ein starker Umsatztreiber sein kann. So sind jene 6 Prozent der Shop-Aufrufe, in denen Kunden KI-basierte Produktempfehlungen angezeigt werden, für 37 Prozent des Umsatzes verantwortlich. Zudem führen personalisierte Einkaufserlebnisse zu 4,5 Mal so großen Warenkörben.“

René Weber, Marketing Manager bei Adzine

„Ich beobachte bei vielen Experten aus der Digitalbranche, mit denen wir über unsere Redaktion und auf unseren Fachevents in Kontakt stehen, eine klare Werteverschiebung. Der lineare und traditionelle Karriereweg, nach dem es immer weiter nach oben gehen muss – mehr (Führungs-) Verantwortung, mehr Geld etc. – verliert mehr und mehr an Bedeutung. An seine Stelle tritt eine Macher-Mentalität: Digital-Experten, egal in welchem Alter, wollen sich selbst verwirklichen, Werte schaffen und Projekte umsetzen, die ihnen Spaß machen und hinter denen sie zu 100 Prozent stehen. Dafür ist ihnen das „Corporate Korsett“ zu eng und sie suchen nach neuen Wegen.

In den vergangenen Wochen traf ich beispielsweise nicht nur den Mittdreißiger, der eine feste Redakteursstelle bei einem Qualitätsmedium aufgab, um ein Start-up im Bereich Video zu gründen. Mir ist auch der ehemalige Top-Media-Manager begegnet, der mit seiner neuen Firma Werbung endlich nutzerzentriert ausspielen will.

Nicht zuletzt habe ich auch mit einigen Personen geredet, die sich als Freelancer und Berater in den Bereichen Social Advertising und Content Marketing selbständig gemacht haben. Dieser Trend zur beruflichen Selbstverwirklichung nach eigenem Gusto wird sich 2019 und darüber hinaus weiter verstärken.“

Melanie Dichtl, Ulrich Hauschild, Sabrina Zeplin
© Dichtl, Hauschild, Zeplin
Melanie Dichtl, Ulrich Hauschild, Sabrina Zeplin
Melanie Dichtl, Head of Enterprise Marketing Central EMEA bei Adobe

„KI und Voice sind die Trends, die das Marketing in 2019 prägen werden. Wie eine aktuelle, europaweit erhobene Studie von Adobe zeigt, plant fast jedes zweite Unternehmen in 2019, KI aktiv im Marketing einzusetzen. Unternehmen, die KI erfolgreich in ihre Arbeit integrieren, werden einen kundenspezifischen Analytics-Grad und damit verbunden eine Personalisierung erreichen wie noch nie zuvor. Marketing-Teams werden damit zu „Experience Makern“, die datengestützt individuelle – und vor allem skalierbare – Kundenerlebnisse schaffen. So wird das Marketing die Unternehmensstrategie künftig nachhaltiger mitgestalten.

Daneben wird Voice die Kundeninteraktion und das Marketing neu definieren. Noch ist das Potenzial nicht voll ausgeschöpft, aber wie schon bei der Consumerization of IT wird uns diese Technologie im kommenden Jahr noch überraschen. Denn schon heute erwarten Konsumenten, die Voice bereits aktiv im Alltag nutzen, dass Marken und Unternehmen per Sprachsteuerung erreichbar sind und in Echtzeit sowie relevant mit ihnen kommunizieren.“

"Konsumenten, die Voice bereits aktiv im Alltag nutzen, erwarten, dass Marken und Unternehmen per Sprachsteuerung erreichbar sind."

Melanie Dichtl, Adobe
Ulrich Hauschild, Bereichsleiter Marketing der MYTOYS GROUP

„Der wichtigste Trend im kommenden Jahr ist ganz klar der Einsatz von KI im Marketing – aus dem bisherigen Hype-Thema wird 2019 Realität. Neben KI-basierter Ausspielung von Werbekampagnen und damit gesteigerter Customer Centricity ergeben sich insbesondere im Commerce-Bereich auf KI-Basis wunderbare Optionen wie Recommendations-Engines, Produktlistensortierung, Suche über die Bilderkennung oder optimierte Artikelbeschreibungen. Der große Gewinner des KI-Einsatzes ist der Kunde, der dank der optimierten Kommunikation noch stärker in den Mittelpunkt rückt.“

Dr. Sabrina Zeplin, Direktorin Business Intelligence bei Otto Group

„2019 wird das Jahr der Ökosysteme und Allianzen. Die ersten Signale nehme ich jetzt schon wahr: Unternehmen, die sich früher gegenseitig als Konkurrenten gesehen haben oder aber in komplett unterschiedlichen Branchen verankert sind, finden zueinander und bilden wirtschaftlich starke Zusammenschlüsse.

Entscheidend ist es aus meiner Sicht, dies aus den richtigen Beweggründen zu tun. Wirtschaftliches Wachstum ist die eine Sache, zum anderen sollten Unternehmen aber auch aus einem inneren Antrieb heraus agieren, der Übermacht der GAFA-Konzerne entschieden entgegenzutreten. Der Zugang zum Netz wird immer mehr durch Google, Facebook und Co kontrolliert. Hier gilt es Lösungen zu kreieren, so wie es die Otto Group jüngst mit der European netID Foundation gezeigt hat. In diesem konkreten Fall geht es um einen alternativen Login-Standard.“

Daniela Conrad, Andreas Helios, Florian Heinemann
© Conrad, Helios, Heinemann
Daniela Conrad, Andreas Helios, Florian Heinemann
Daniela Conrad, Executive Partner bei five14

„Den einen Marketingtrend 2019 zu finden halte ich für unmöglich, zumal er sich je nach Reifegrad der Digitalisierung unterscheidet. Sinnvoll ist es, Trends zu beliebigen Themen bei den neuen Generationen abzulesen. Beobachtet man das Nutzungsverhalten der User bis etwa 30 Jahre stellt man fest, wie es sich von dem anderer Generationen unterscheidet.

"Die Anforderungen der Kunden werden weiter exponentiell steigen."

Andreas Helios, SAP
Aus diesem Nutzungsverhalten lassen sich die Marketingtrends der nächsten Jahre ableiten. Search wird fast ausschließlich über Voice betrieben, Content am liebsten über Bewegtbild konsumiert. Word of Mouth Marketing wird erfolgreich in immer mehr Apps integriert, insbesondere in solche, in denen der Content mit dem Product Placement selbst erstellt und beispielsweise über „Coin-Systeme“ der Brands belohnt wird.

Andreas Helios, Head of MEE Marketing, SAP Customer Experience

„Das Langzeit-Thema Erfolgsfaktor Customer Experience wird uns auch 2019 beschäftigen. Warum? Weil die Anforderungen der Kunden weiter exponentiell steigen und weil die Integration des gesamten Front-Offices riesige Fortschritte macht.
Die neuen Möglichkeiten auf Daten und Prozesse der Supply Chain zuzugreifen ermöglichen es, dem Kunden völlig neue Services anzubieten. Unterstützung erfahren sie dabei von praxisnahen und praktikablen Einsatzbereichen von KI Systemen.“

Florian Heinemann, General Partner bei Project A

„Ein wesentlicher Trend ist das Verschmelzen von Neukunden- und Bestandskundenbearbeitung, d.h. alle Daten, die man über seine Bestandskunden sammelt und zielgerichtet nutzt um Neukunden zu akquirieren. Das funktioniert immer stärker über Storytelling auf sozialen Plattformen.”

Nick Beck, Marlon Braumann, Manuel Hinz
© Beck, Braumann, Hinz
Nick Beck, Marlon Braumann, Manuel Hinz
Nick Beck, CEO bei Tug Agency

„2019 will see a shift in the way that marketing is created and delivered. Marketers will focus more on taking a big idea; creating a strong creative and choosing the right tech to track it, enhance it and optimise performance. Agencies will need to deliver a strong creative at the start that is designed to work in a collaborative way; from producing a measurable response.”

Marlon Braumann, Gründer & Geschäftsführer bei store2be

„Out of Home (OOH) wird nach Online die am zweitstärksten wachsende Mediagattung sein. Einerseits profitiert OOH von Trends wie Urbanisierung und Mobilität von Menschen; andererseits zieht die Gattung Budgets aus den Medien, die es in Zukunft durch ein neues Konsumentenverhalten schwer haben – ich denke hierbei an Print, Radio und TV.

Im Zuge dessen wird auch das store2be-Medium Live Marketing zu den Gewinnern 2019 zählen, da reale Kundenbegegnungen und der direkte Zugang zum Kunden immer wichtiger werden. Ein spezifischer Trend ist ferner, dass immer mehr ursprüngliche Online Pure Player „offline gehen“ und die Vorzüge physischer Customer Touchpoints nutzen, beispielsweise in Form von Pop-Ups, Promotions oder Events. Live-Erlebnisse sind besonders gut geeignet, um Produkte nahbar und mit allen Sinnen erlebbar zu machen.”

Manuel Hinz, Co-Founder & Managing Director bei CrossEngage

„Daten werden in der digitalen Welt zum bedeutenden Faktor für den Erfolg von Unternehmen. Der richtige Umgang sowie eine intelligente Nutzung von Daten werden 2019 entscheidend sein: Unternehmen stehen vor der Herausforderung, die Kontrolle über Kundendaten zu gewinnen – die DSGVO macht es erforderlich, genau zu wissen, welcher Kunde der Verarbeitung seiner Daten zugestimmt hat.

Nur wer hier den Überblick behält, kann diese für effektive Kampagnen nutzen. Zum anderen haben Unternehmen nur dann die Möglichkeit zum direkten Kundenkontakt, wenn sie – und das losgelöst von der Plattform-Ökonomie – unabhängig bleiben und die Datenhoheit nicht an Dritte verlieren."

Florian Hübner, Cornelius Frey, Nico Lumma
© Hübner, Frey, Lumma
Florian Hübner, Cornelius Frey, Nico Lumma
Florian Hübner, Co-CEO bei Uberall

„Location Marketing ist auf dem Vormarsch und wird unserer Meinung nach das Jahr 2019 entscheidend prägen. Die gezielte Vernetzung von On- und Offline-Handel gewinnt immer mehr an Bedeutung und wirkt sich nicht nur positiv auf die Generierung neuer Kunden sowie Stärkung bestehender Kundenbindungen aus, sondern treibt auch den Umsatz im stationären Geschäft in die Höhe.

"Es ist von zentraler Bedeutung, mit dem Kunden während seiner Meinungsbildung beim Einkaufen in einen echten Dialog zu treten."

Cornelius Frey, Opinary
Vor allem Voice Search, also sprachgesteuerte mobile Suchanfragen, und Reputation Management werden zunehmend relevanter. Kunden informieren sich heutzutage immer häufiger online über Produkte und Dienstleistungen und machen ihre Kaufentscheidung oft von Bewertungen anderer Kunden abhängig, bevor sie offline kaufen. Einzelhändler sollten diese Chance für sich nutzen und aktiv für eine gute Online-Präsenz sorgen.“

Cornelius Frey, Co-Founder & CEO bei Opinary

„Für 2019 ist klar abzusehen, dass die Effizienz von Display Ads und anderen Performance Marketing-Formaten weiter sinkt. Meiner Meinung nach werden sich die Conversion Rates nicht mehr erholen und die großen Login-Portale wie Facebook und Google können weiterhin ungehindert an der Preisschraube drehen.

Wer sein Geschäft zukunftssicher aufstellen möchte, kommt um einen akribischen und ernstgemeinten Ausbau seiner eigenen Marketing-Kanäle abseits vom Performance-Marketing nicht herum. Es ist von zentraler Bedeutung, mit dem Kunden während seiner Meinungsbildung beim Einkaufen in einen echten Dialog zu treten. Dafür müssen Angebote wie Chatbots besser gestaltet werden und alle Daten endgültig aus den Silos gehoben und für eine reibungslose Kommunikation über alle Touchpoints aggregiert werden.

Wir treten dabei als Partner auf, der die Zielgruppendaten entscheidend verbessert, weil wir gerade im Moment der Meinungsbildung sehr dicht an potentiellen Kunden dran sind. So arbeitet beispielsweise ein Loyalty-Programm Payback mit Opinary, um aktiv in einen Dialog Gespräch mit seinen Kunden einzusteigen und ihnen dann genau die Incentives zu bieten, die für sie in diesem Moment relevant sind. Über diesen Weg wurde hier eine Mechanik aufgebaut, mit der die Full-Funnel-Conversion in spezifischen Zielgruppen verdoppelt werden konnte. Ich glaube 2019 wird den Unternehmen gehören, die die richtige Technologie mit einem substantiellen Ausbau der Kundenkommunikation verbinden."

Nico Lumma, Managing Partner bei Next Media Accelerator

„Chatbots ermöglichen eine Art der interaktiven Kampagnenführung, die auf die Bedürfnisse der Nutzer Rücksicht nimmt und gleichzeitig auf die Kampagnenziele einzahlt. Noch dazu sind die Nutzungszahlen bei Messengern aller Art immer noch wachsend, sodass hier die User wunderbar erreicht werden können.“

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