Viele Konsumenten nutzen bereits Siri, Alexa & Co. Das aktuelle Consumer Barometer der KPMG zeigt, für welche Produkte und Situationen diese Technik aus Kundensicht auch im Einkaufskontext interessant ist. 

Digitale Sprachassistenten sind praktisch: Siri, Cortana oder Alexa kommunizieren mit dem Nutzer, informieren über das Wetter, senden Nachrichten, spielen Musik, schalten Licht oder Heizung ein und aus oder erledigen Anrufe. Und so setzt heute schon jeder zweite Konsument Sprachsteuerung über Smartphones oder andere Geräte ein, zeigt das aktuelle Consumer Barometer der Beratungsgesellschaft KPMG und des Instituts für Handelsforschung (IFH), Köln. Unter den technikaffinen "Smart Consumer" sind es sogar 64 Prozent. 

Zudem können sich 24 Prozent der Befragten die künftige Verwendung von Sprachsteuerung gut vorstellen. Somit liegt das Potenzial der generellen Nutzung bei rund drei Viertel der Konsumenten. Nur 27 Prozent sehen sich so gar nicht als künftige Anwender solcher Technologien.

Im Einkaufszusammenhang kommt Sprachsteuerung derzeit allerdings noch vergleichsweise selten vor: 5 Prozent nutzen diese Option regelmäßig, weitere 6 Prozent haben sie einmal ausprobiert. Diese "Voice Commerce-"Nutzer sind überwiegend männlich und durchschnittlich 36 Jahre alt. 

Jeder zweite Konsument hat Erfahrung mit Voice Commerce
© KPMG / IFH
Jeder zweite Konsument hat Erfahrung mit Voice Commerce
Interessiert an Sprachsteuerung zum Einkauf sind demnach immerhin weitere 39 Prozent. Davon haben 61 Prozent Sprachsteuerung im Allgemeinen schon mehrfach genutzt und 44 Prozent besitzen auch ein Sprachsteuerungssystem wie etwa Amazon Echo oder Google Home.

Damit ist die potenzielle Nutzergruppe für Voice Commerce mit der Hälfte aller Konsumenten also vergleichsweise groß. Die Interessierten sind durchschnittlich 45 Jahre und etwa zwei Drittel von ihnen zwischen 30 und 59 Jahre alt. Die andere Hälfte der Konsumenten steht – wenn es ums eigentliche Einkaufen geht – der Sprachsteuerung allerdings skeptisch gegenüber und kann sich die Nutzung nicht vorstellen.

Die meisten dieser Skeptiker, deren Altersdurchschnitt bei 46 Jahren liegt, sind weiblich. 45 Prozent dieser Gruppe sind sogar älter als 50 Jahre. Außerdem lehnt die Hälfte von ihnen nicht nur Voice Commerce, sondern auch sonstige Sprachsteuerungsangebote ab.

Per Sprachsteuerung einzukaufen können sich die Konsumenten am ehesten bei preisgünstigen Produkten vorstellen. Außerdem möchten sie eher Neues entdecken, als nach ihren gewohnten Marken zu suchen. Derzeit findet Sprachsteuerung vor allem Zuspruch bei der Information, weniger beim abschließenden Kauf von Produkten. Unentschieden sind die Konsumenten bei der Frage, ob die verbale Steuerung sich besser für regelmäßig benötigte Erzeugnisse oder für die Inspiration mit Blick auf neue Produkte eignet.

Die relevanten Arten von Produkten und Situationen unterscheiden sich je nach Altersklasse und Geschlecht: Männer und über 40-Jährige sind gegenüber neuen Marken, Inspirationsmöglichkeiten und dem Einkauf per Sprachsteuerung aufgeschlossener als Frauen und jüngere Konsumenten. 

Männer sind momentan Voice-affin, Frauen werden es in Zukunft sein.
© KPMG / IFH
Männer sind momentan Voice-affin, Frauen werden es in Zukunft sein.
Voice Commerce ist der Studie zufolge grundsätzlich für alle Branchen relevant. Sechs von zehn Voice Commerce-Nutzern und -Interessierten sind an Einkäufen per Sprachsteuerung bei Produkten der Elektronikbranche interessiert. Unter den Männern sind es sogar sieben von zehn. Auf dem zweiten Platz liegen Lebensmittel mit 54 Prozent. Bei der Smartphone-affinen Gruppe der Smart Consumer finden sogar 68 Prozent Voice Commerce im Lebensmittelhandel interessant.

An dritter Stelle folgt die Branche Hobby und Freizeit (51 Prozent), in der vor allem die jüngere Altersklasse (unter 40 Jahre) ein starkes Interesse an Voice Commerce bekundet (61 Prozent). Bei knapp der Hälfte der Voice Commerce-Nutzer und -Interessierten finden die Warengruppen Haushaltsprodukte sowie Fashion und Accessoires Anklang, was diese Variante des Einkaufens betrifft (unter den Frauen sogar 57 Prozent). Es folgen – mit Interesse bei etwa 40 Prozent der Nutzer und Interessierten – die Bereiche Wohnen und Einrichten, Heimwerken und Garten sowie Kosmetik und Beauty, wobei Voice Commerce für Kosmetik auf Frauen besonders großen Reiz ausübt (52 Prozent). 

Voice-Commerce ist quer durch alle Warengruppen interessant.
© KPMG / IFH
Voice-Commerce ist quer durch alle Warengruppen interessant.
Sechs von zehn Konsumenten finden Sprachsteuerung beim Einkaufen hingegen unpraktisch, da sie Informationen besser optisch als akustisch erfassen können. Unter den Besitzern von Sprachsteuerungssystemen, die bereits an die Informationen in Form gesprochener Sprache gewöhnt sind, stimmen nur 47 Prozent dieser Aussage zu. Knapp 60 Prozent der Konsumenten nutzen der Studie zufolge Sprachsteuerung kaum zum Einkaufen, da sie unsicher beim Ablauf des Bestellprozesses sind. 

Auch das Thema Datenschutz hemmt knapp sechs von zehn der befragten Konsumenten, per Sprachsteuerung einzukaufen. Für Frauen spielt dieser Aspekt eine etwas größere Rolle als für Männer (63 gegenüber 56 Prozent). Besitzer von Sprachsteuerungssystemen und Smart Consumer äußern diesbezüglich weniger Bedenken (jeweils 46 Prozent).

Die Bekanntheit eines Händlers spielt bei Voice Commerce ebenfalls eine Rolle: 42 Prozent der Konsumenten bezeichnen es als Voraussetzung für die Nutzung von Sprachsteuerung zum Einkaufen, den Anbieter sehr gut zu kennen. Für die technikaffinen Zielgruppen ist dieser Punkt von noch größerer Bedeutung: Rund die Hälfte der unter 40-Jährigen sowie der Smart Consumer und sogar 57 Prozent der Besitzer von Sprachsteuerungssystemen halten diesen Faktor für wichtig.

Trotz der Bedenken und Hemmschwellen sieht die Mehrheit der Konsumenten Sprachsteuerung als relevantes Zukunftsthema. Etwa 56 Prozent stimmen der Aussage zu, Sprachsteuerung werde die manuelle Texteingabe in den nächsten Jahren an vielen Stellen ersetzen. Unter den technikaffinen Besitzern solcher Systeme und unter Smart Consumern sind es sogar zwei Drittel. 

Konsumenten finden, dass Händler schlecht gerüstet sind.
© KPMG / IFH
Konsumenten finden, dass Händler schlecht gerüstet sind.
Der Wunsch nach einem größeren Angebot an Sprachsteuerung im Einkaufszusammenhang wird demzufolge erst von 20 Prozent der Konsumenten geäußert. Bei den technikaffinen Zielgruppen liegt der Anteil jedoch schon deutlich höher: 31 Prozent der Smart Consumer und 41 Prozent der Besitzer von Sprachsteuerungssystemen wünschen sich, dass mehr Händler und Marken Sprachsteuerung für den Einkauf und begleitende Services anbieten. 

"Trotz der Bedenken hinsichtlich Praktikabilität, Datenschutz und Vertrauen erkennt die Mehrheit der Konsumenten Sprachsteuerung als relevantes Zukunftsthema an. Das Interesse an ersten Anwendungen zur Abfrage von Öffnungszeiten, aktuellen Angeboten oder Produktinformationen ist da", ist IFH-Geschäftsführer Kai Hudetz überzeugt. Händler, die heute schon Sprachassistenten nutzen und Anwendungsmöglichkeiten testen, können seiner Meinung nach "beim Kunden Vertrauenspunkte sammeln und so den Weg ebnen für zukünftige Kaufabschlüsse über Sprachsteuerung."

Auch Mark Sievers rät Händlern und Herstellern, den neuen "Dialog im Wohnzimmer" für sich zu nutzen: "Wenn das nächste Geschäft gerade weit weg ist, lassen sich Sprachbefehle auch im Einkaufszusammenhang nutzen" so der Head of Consumer Markets bei KPMG. "Man kann dem Anwender per Sprache Wegbeschreibung und Öffnungszeiten, aktuelle Preise und Angebote sowie konkrete Produktinformationen und Beratung bereitstellen. Da ist vieles denkbar."

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