Werbekrösus Amazon - Die 11 größten Werbungtreibenden im E-Commerce

Weltweit rückt Amazon beim Umsatz dem Giganten Walmart immer näher, und in Deutschland gibt kein zweiter Onlinehändler derart viel Geld für Werbung aus. Dabei zeigt sich ein Trend.

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Der Abstand zu Walmart beträgt zwar noch stattliche 330 Milliarden Euro, aber nur noch drei Plätze. Für das Beratungsunternehmen Deloitte steht Amazon mittlerweile auf Rang vier der Handelsunternehmen weltweit, die am schnellsten wachsen. So steht es im vor wenigen Tagen erschienen Report "Global Powers of Retailing 2019", in dem die stärksten 250 Händler auf dem Globus aufgeführt sind. 

Immerhin 19 deutsche Unternehmen sind dabei, wie etwa Edeka, Rewe, Metro, Ceconomy, Otto, Rossmann, dm, Tengelmann und Zalando, die aber allesamt nicht unter den Top Ten geführt werden. Hier sind nur die Lidl-Schwarz-Gruppe (mit umgerechnet rund 98 Milliarden Euro Umsatz Fünfter hinter Amazon) und Aldi (86 Milliarden Euro/Platz acht) vertreten.

Um zwei Plätze verbessert

Amazon hat sich im Vergleich zur vorigen Deloitte-Tabelle um zwei Plätze verbessert - als Umsatz werden umgerechnet 104 Milliarden Euro angegeben. Zum Vergleich: Als weltgrößtes Einzelhandelsunternumen stehen die US-Amerikaner von Walmart für knapp 438 Milliarden Euro.  Aber weil Amazon wie eine Dampfwalze durch den weltweiten Einzelhandel rollt, ist es keine verwegene Prognose, dass der Abstand zu Walmart immer schneller immer geringer wird. Denn das Wachstum der Onlinekrake geht ja zu Lasten des stationären Handels, der eigentlich nur noch das Lebensmittelgeschäft als letzte Bastion verteidigen kann.

Priorität hat Suchmaschinenwerbung...

Denn je mehr Amazon wächst, umso mehr investiert Amazon in die Werbung - um noch mehr zu wachsen. Das lässt sich mit Blick auf Amazon Deutschland verallgemeinern. So war es schon im ersten Halbjahr 2018. Und beim Blick auf die ensprechenden Ausgaben im vorigen Jahr zeigt sich eine fast 25-prozentige Aufstockung des Werbebudgets über alle Medien im Vergleich zu 2017. Hier kann längst kein deutsches online agierendes Handelsunternehmen mithalten.

Das waren dann 554,3 Millionen Euro, wie die Marktforscher von Nielsen ermittelt haben - ein Wert, an den kein zweiter Händler auch nur annähernd herankommt. Und das meiste Geld gibt Amazon für Suchmaschinenwerbung aus: 239 Millionen Euro, mehr als die Hälfte des gesamten Budgets. Das waren 2018 fast 69 Prozent mehr als im Jahr davor.

"Advertising is the price you pay for having an unremarkable product or service."

...das gilt auch für die anderen

Media-Saturn hat ebenfalls gemerkt, dass hier die Werbemusik spielt und hat seine Ausgaben um die Hälfte auf 158 Millionen Euro erhöht. Auch Otto, dessen Tochter About You, Home24 und vor allem Bett1 klotzen beim Suchmaschinenmarketing. Nur Ebay ist hier defensiv, vorsichtig gesagt, und das spiegelt auch das gesamte Werbeausgabeverhalten der Plattform, die immer mehr den Anschluss an Amazon verliert. Was ebenfalls auffällt: Mobile Werbung hat für Amazon im Vergleich vor allem zu Ikea, Otto und Media-Saturn nicht mehr die Bedeutung, so muss man das drastisch gekürzte Budget für diesen Kanal verstehen.  
"Amazon wird seine Position auch in diesem Jahr wohl weiter verbessern. Gleich zu Jahresbeginn stieg der Onlinehändler erstmals zum wertvollsten börsennotierten Unternehmen der Welt auf. Die große Stärke Amazons ist seine Position als Innovationstreiber, bei dessen Geschwindigkeit viele Unternehmen nicht mithalten können", sagt Karsten Hollasch, Partner und Leiter Consumer Business bei Deloitte.
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