Wie stellen sich Zalando und About You online auf? Der ShopTech-Blog hat die beiden Modehändler einer Tech-Analyse unterzogen und schaut auch darauf, wie die Duellanten die einzelnen Kanäle nutzen. etailment veröffentlicht die Analyse als Gastbeitrag.
Die Anfänge
Der Beitrag erschien zuerst auf shoptechblog.de.
Schauen wir zunächst kurz die Anfänge der Unternehmen an, die unterschiedlicher fast nicht sein könnten.
About You
About You wurde 2013 von Tarek Müller, Sebastian Betz und Hannes Wiese gegründet und ging im Mai 2014 erstmal in Deutschland an den Markt. Hervorgegangen aus dem sogenannten “Projekt Collins”, ist es eine 100%ige Tochter der Otto-Gruppe, die das neue Unternehmen initial mit einem dreistelligen Millionenbetrag ausstattete.
Im Modell von About You geht vor allem darum, Besucher mit personalisierten Empfehlungen zu inspirieren. Das geht über redaktionellen Content (was Tarek Müller zufolge About You auch gleichzeitig zum meistgelesenen Fashion-Magazin hierzulande macht), Influencer-Marketing, eigene Events und schließlich über ein personalisiertes Produktangebot. Ein entscheidender Kanal ist dabei die eigene mobile App, auf die 75% des erzeugten Umsatzes entfallen.
Tarek Müller, ABOUT YOU - NOAH18 London
Deutlich wurde das seinerzeit vor allem durch den Plan, ein Framework bzw. ein Toolset bereitzustellen, mit dem externe Entwickler eigene Apps bauen können. Ähnlich des Apple App-Stores wollten die Gründer auf diese Weise Innovation externalisieren und ein Fashion-Ökosystem aufbauen. Dazu gab es ein eigenes Developer Center, über das ich mit dem damaligen Product Owner auch ein Interview hier im Blog geführt habe.
Sogar Hackathons wurden in den Anfangsjahren veranstaltet, auch hier war ich vor Ort und habe mitgeholfen, eine About You-App zu bauen. Man sieht also, die Truppe rund um Tarek und Sebastian hatte schon vor vier Jahren für einigen Trubel gesorgt – wie Jochen Krisch es damals so treffend formulierte: Collins versetzt eine ganze Branche in Verzückung.
Mittlerweile erwartet AAbout You einen Innenumsatz von gut 450 Millionen Euro für 2018 bei einem Gesamtumsatz von 1,6 Milliarden Euro auf der Plattform und fokussiert sich weiter darauf, seiner überwiegend weiblichen Kundschaft personalisierte Angebote zu machen. Darüber hinaus wird das Unternehmen seit dem Frühjahr 2018 auch als Service-Provider aktiv: Unter dem Namen About You Cloud bzw. Backbone wird die Infrastruktur des Unternehmens als API-basierte E-Commerce-Lösung angeboten. Der erste offizielle Kunde ist Witt Weiden, wie About You ein Unternehmen der Otto-Gruppe. Darüber hinaus spricht man mit 5-7 weiteren Kunden, die jedoch noch nicht bekannt gegeben wurden.
Zalando
Etwas anders sind die Anfänge von Zalando. Das Unternehmen wurde 2008 in Berlin von David Schneider und Robert Gentz gegründet, mithilfe des Investment-Kapitals der drei Samwer-Brüder. Das Geschäftsmodell bestand anfänglich aus Schuhversand via Internet und lehnte sich an das Modell des US-Vorbilds Zappos an, das mittlerweile zu Amazon gehört. Seit 2014 ist Zalando an der Börse notiert und machte im letzten Jahr mit dem Versand von Mode einen Umsatz von gut 4,5 Milliarden Euro.
Bezüglich der Technologie im Hintergrund ging Zalando einen komplett anderen Weg als About You und nutzte anfangs die Magento Community Edition als Shop-Software. Für die Zalando Lounge, den hauseigenen Shopping-Club, kam sogar die Enterprise-Version zum Einsatz. In diesem Zusammenhang ist eine Präsentation der PHP Usergroup Berlin aus dem Jahr 2010 sehr aussagekräftig: Unter dem Titel Ein Leben mit und ohne Magento beschrieben die Autoren Volker Pilz und Daniel Nowak, welchem Problem sie als Magento-Anwender begegnet sind bei dem Versuch, das System zu skalieren.
In dieser Phase mehrten sich auch die Gerüchte, dass Zalando auf Hybris (damals noch nicht zu SAP gehörend) migrieren würde. Scheinbar ist es nicht dazu gekommen, stattdessen hat man sich für eine Eigenlösung entschieden, und Magento Stück für Stück durch eine Java-Lösung ersetzt. Heute ist Zalando ein oft zitiertes Beispiel wenn es darum geht, den Claim “Händler müssen zu Technologieunternehmen werden” zu unterfüttern.
Was die Business-Seite angeht, ist Zalando mittlerweile viel mehr als ein Händler, wandelt sich stattdessen zum Plattform-Anbieter. So können Dritte etwa den Zalando-Marktplatz verwenden, um ihre Produkte zu verkaufen – die Akquise des Marktplatzspezialisten Tradebyte 2016 war sicherlich kein Zufall. Darüber hinaus gibt es neben dem erwähnten Shopping-Club noch viele weitere Projekte und vor allem Apps, wie wir weiter unten noch sehen werden. In dieser Analyse beschränken wir uns aus Platzgründen auf die “normalen” Shop-Aktivitäten.
An dieser Stelle nochmal die wichtigsten Zahlen:
Organisation
Bevor wir uns mit den Apps der beiden Händler und den technischen Hintergründen beschäftigen, möchte ich kurz auf die Organisationsstruktur eingehen bzw. die jeweiligen Protagonisten zu diesem Thema zu Wort kommen lassen. Wie wir sehen werden, haben sich beide über die Zeit ein eigenes Ökosystem an Individualsoftware aufgebaut, das ständig weiterentwickelt und verändert wird. Dies funktioniert allerdings nur, wenn die Unternehmen sich strukturell so aufstellen, dass tatsächlich effizient an neuen Lösungen und Services für den Kunden gearbeitet werden kann.
Bei About You spricht man in diesem Zusammenhang von MOVE, CTO und Mitgründer Sebastian Betz stellte das Konzept beim letzten code.talks commerce special vor:
code.talks commerce special 2017 - ABOUT TECH presents MOVE
Zalando Technology introduces an Architecture for Innovation
Web-Apps
Beginnen wir die technische Analyse mit dem Blick in den normalen (mobilen) Browser und das, was die Kunden zuerst sehen.
Ladezeiten
Die technische Analyse beginnt bei der Performance, und siehe da, bei den Ladezeiten zeigen sich schon die ersten Unterschiede. Beim Desktop liegt About You bei langsamen 3,2s (DOM Content Loaded), bei der mobilen Abfrage bei 2,7. Zalando hingegen präsentiert sich mit sehr guten Werten von 1,1s (Desktop) und 1,5s (mobil). Fairerweise muss man aber dazusagen, dass beide mittlerweile sehr viel Wert auf ihre nativen, mobilen Apps legen und darüber ihren Hauptumsatz erzeugen dürften.
Layout
Womit wir gleich beim Thema Layout und Struktur sind. Hier ein kleiner Einschub: wer unsere vorhergehenden Analysen gelesen hat wird wissen, dass wir uns an dieser Stelle mit dem Desktop und dann mit Mobile beschäftigt haben. Allerspätestens jetzt, allerspätestens mit Blick auf die Modebranche ist diese Vorgehensweise allerdings antiquiert, denn: Desktop wird immer weniger relevant. Wenn About You nach eigenen Angaben über 75% seines Umsatzes über seine mobile App erzeugt, ist es müßig, sich allzusehr mit dem Desktop zu beschäftigen. Aus diesem Grund springen wir direkt in die Analyse des “mobilen” Kanals.
Smartphone
Wie spiegeln sich nun die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der beiden Unternehmen – ABOUT YOU für das personalisierte, inspirative Shopping und Zalando als Mode-Generalist im Layout und in der Benutzerführung nieder? Schaut man sich die Startseiten der mobilen Shops an, stellt man fest, dass es optisch einen gravierenden Unterschied gibt. Während About You direkt auf eine mobile Seite (m.aboutyou.de) leitet und Artikel und anderen Content anzeigt, trifft man bei Zalando eine Seite an, die das Herz jedes SEO-Experten höher schlagen lassen dürfte – viel Text, viele Links, sogar ein eigenes Modelexikon für die Extraportion crawlable copy – danach erst biegt man ab in Unterbereiche für Frauen oder Männer.
Es scheint so, als wäre es die gleiche Seite, die auch Desktop-User sehen, nur dank Responsive Design auf Smartphone-Größe herunter geschrumpft. Tatsächlich läuft sie aber unter einer separaten Subdomain (m.zalando.de).
Tablet
Für die Tablet-Auflösung bieten beide Anbieter keine besonderen Versionen an, die Inhalte werden auf die jeweilige Bildschirmbreite jeweils im Hoch- und Querformat aufbereitet.
Inhalte
Allgemein gibt es bei About You kuratierte Outfits, die zu Stories gebündelt werden und als Inspirationsquelle dienen. Influencer wie Lena Gercke oder Daniel Fox dienen dabei als Vorbilder. Generell gilt: großformatige und hochwertige Bilder, wohin das Auge schaut. Neben diesem virtuellen Schaufensterbummel präsentiert der Händler ebenfalls “klassische” Kategorieseiten und eine Suchfunktion.
Insgesamt ähneln sich die beiden Seiten, About You wirkt insgesamt grafisch etwas opulenter und stellt optisch das Thema Inspiration nach vorne. Zalando hat sich bei diesem Thema angenähert, was besonders deutlich wird, wenn man sich einmal Screenshots aus dem Jahr 2014 anschaut – danke an archive.org!
Checkout
About You präsentiert einen One-Page-Checkout mit einer klaren Struktur. Sieben verschiedene Zahlarten lassen kein Wunsch offen, selbst das so gescholtene paydirekt hat sich hier eingekauft und wirbt aktuell mit einem 10 Euro-Voucher bei Nutzung. Darüber hinaus fällt auf, dass sehr viel Bekanntes aus dem Kundenkonto genutzt wird. Wenn man beispieslweise schon einmal mit Rechnung (via RatePay) bestellt hat, so ist man in der Tat nur noch zwei Klicks (Datenschutzerklärung + Bestellen) vom Abschluss entfernt. (Ein interessantes Detail an der Stelle ist, dass der Checkout auf checkout-m.aboutyou.de und damit auf einer separaten Subdomain läuft.)
Mobile Apps & andere Kanäle
Wie oben bereits angedeutet sind die nativen Apps für beide Anbieter der wichtigste Bestandteil im Traffic-Mix. Besucht man einen der beiden mit dem mobilen Browser, wird sofort auf die Installation der jeweiligen Apps hingewiesen, die es beiden Fällen für iOS und Android gibt, bei Zalando sogar noch für Windows-Phone (!). Auf iOS-Seite (die wir uns hier genauer ansehen) bieten beide zusätzlich iPad-Apps an, für Zalando gibt es noch Unterstützung für iMessage und Apple Watch. Beide findet man sehr weit oben im App-Store Ranking (#3 bei Zalando, #8 bei About You), letztere schalten Apple Search Ads und werden von der App-Store-Redaktion besonders empfohlen.
Weitere Kanäle
Zum Schluss werfen wir einen kurzen Blick auf die anderen Kanäle, über die Kunden mit den Unternehmen in Berührung kommen. Wie schon zu erwarten, ist dieser Bereich so komplex bzw. sind die Aktivitäten so vielfältig, dass eine genauere Analyse den Rahmen dieses Artikels definitiv sprengen würde. Hier zunächst eine Übersicht der Follower-Zahlen:
Fazit
Auch nach diesem längeren Text habe ich nicht das Gefühl, auch nur im Ansatz alles gesagt zu haben, was es bezüglich Shoptech bei About You und Zalando zu sagen gibt. Beide haben sich ein beachtliches technologisches Ökosystem aufgebaut, veröffentlichen regelmäßig in ihren Techblogs (ABOUTYOU, Zalando) und kommunizieren via Twitter (@aboutyou_tech, @ZalandoTech) sprechen auf Konferenzen bzw. organisieren sie sogar. Zalando hat neben der Shopping-App noch weitere mobile Eisen für weitere Geschäftsmodelle im Feuer, wie etwa Zalando Lounge, Zalando Wardrobe sowie die Stilberatung Zalon und lässt Dritte über seinen Marktplatz verkaufen. ABOUTYOU tritt wie erwähnt auch als Dienstleister auf und vermarktet seine technische Infrastruktur.
