Während die Trendgurus das Mantra der 1:1-Personalisierung predigen wissen Praktiker: In intelligentem Clustering steckt der klarere ROI. Die Kosten sind überschaubar, das Ergebnis allemal besser als eine produkt- und preisfokussierte Ansprache, die für alle gleich aussieht.

Es ist aus. Das Rennen um das bessere Sortiment kann der einzelne Onlinestore gegen „das Internet“ nicht gewinnen. Das Rennen um den besseren Preis ebenso wenig. In vielen Branchen fressen die Kosten der Traffic-Akquise bereits die Grenzgewinne. Es gibt immer einen, der günstiger ist. Und das Rennen um den besseren Service? Wer traut sich wirklich zu, gegen Amazon und Prime antreten zu können?

Was bleibt dem Onlinehandel also, um sich vom Wettbewerb zu unterscheiden? Im Grunde gibt es nur zwei Wege: Die Nischen-orientierte Spezialisierung und die Emotionalisierung des Einkaufserlebnisses. Wer seine Zielgruppe schärfer fokussiert, kann einerseits mehr Kompetenz in einem Segment aufbauen und ausstrahlen – bestes Beispiel dafür ist etwa der Musikalienhändler Thomann, der mit allen Mitteln der Conversionoptimierung die Prozesse verbessert, gleichzeitig aber weiß, das Beratungskompetenz nicht nur den einzelnen Kunden überzeugt, sondern auch zum Beispiel via SEO das bessere Content Marketing ausmacht.

Der emotionale Käufer

Wie aber baut man Emotionalität im Shop auf?

Zunächst beginnt alles bei einem tiefen Zielgruppenverständnis. Die Verhaltensforschung hat hinreichend bewiesen, dass der überwiegende Teil aller Kaufentscheidungen emotional getroffen wird. Die Emotionalisierung beginnt also auf einem neutralen Niveau, das für die meisten Kunden gleichermaßen Gültigkeit besitzt. Wenn Booking.com auf der Seite zeigt, dass nur noch vier Zimmer verfügbar sind, sich aber fünf Personen die Seite anschauen, so erzeugt das beim nächsten Kunden die Angst davor eine gute Gelegenheit zu verpassen. Ein sehr klassischer Kaufbeschleuniger.

Ähnlich simpel funktioniert der Social Proof. Wenn der Shopbetreiber weiß, dass die Kunden unsicher sind, ob der Shop selbst oder das einzelne Produkt den eigenen Erwartungen entspricht, dann lässt er andere Kunden sprechen und nicht das Marketing. Bewertungen, Testimonials, Testberichte aber auch die Menge der bisher belieferten Kunden oder eine Bestsellerliste bringen das zum Ausdruck.

Letztlich ist gutes Influencer-Marketing ebenfalls ein Social Proof, denn die großen Youtuber sind deshalb so erfolgreich, weil sie ihren Fans eine emotionale Nähe vermitteln. Wenn Bibi alias Bianca Heinicke bei DM einen Badeschaum ins Regal stellt oder Rossmann mit der Britin Zoella kooperiert, rennen die zumeist jungen Kundinnen den Stores die Ladentüren ein.

Die entscheidende Frage, die sich Shopbetreiber hier stellen müssen ist: Welcher Influencer aber auch welche Sprache, welches Design, welcher emotionale Rahmen passt zu meinem Shop und meiner Zielgruppe. Die Poco Einrichtungsmärkte gehen heute noch mit einem Webdesign aus den Neunzigern an den Start, obwohl in der Marketingabteilung geballte Digitalkompetenz sitzt.
Einzig aus dem Grund, dass ein Premium Design nicht zum Discounterimage der Marke passen würde. Die Kunden würden eine Diskrepanz wahrnehmen, denn gutes Design wirkt mitunter teuer und das Marketinggeld kommt ja letztlich von den Kunden.

Um diesen Erwartungen auf die Spur zu kommen und dennoch sich nicht in kleinteiligen und aufwändigen Detailkonzepten zu verlieren, gibt es das Konzept der Personas. Seit rund zwanzig Jahren sortieren clevere Marketer und Verkäufer ihre Kunden in eine Handvoll Grundtypen – so wie es übrigens der gute Verkäufer im Laden instinktiv tut – und versuchen den Kaufmotivationen dieser Gruppen nachzuspüren und sie entsprechend zu inszenieren.

Ein schönes Beispiel kommt von einer Testkampagne von Tchibo. Man hat die neue Kaffeemarke Black and White für unterschiedliche Zielgruppen gänzlich verschieden in Szene gesetzt. Wohlgemerkt ein- und dasselbe Produkt. Für die sogenannten Fun Hunter – dynamische, lebenslustige 20jährige, die viel Feiern und keinen Adrenalin-Kick auslassen - zeigte der Tchibo-Spot eine Art Techno-Video mit schnellen Schnitten, psychedelischen Mustern und natürlich Bass-lastiger Musik.

Tchibo FOR BLACK 'N WHITE

Für die Zielgruppe „Sentimental Kitschy“ war der Film auf eine gemütliche Klaviermusik geschnitten. Er hatte eine Zeichentrickoptik mit einem verliebten Pärchen im Mittelpunkt und natürlich taucht auch bereits früh im Film eine anschmiegsame Katze auf.

Die Zahlen, die Facebooks Head of Agency Oliver Busch für die Fallstudie präsentierte, sind beeindruckend. Um das 16fache stieg die Werbeerinnerung im Vergleich zu einer mit klassischen Bannern versorgten Kontrollgruppe. Das Kaufvolumen pro Haushalt stieg durch die Zielgruppen-spezifische Ansprache um 50 Prozent und damit natürlich auch der so genannte Return on Ad Spend. Der stieg „nur“ um 30 Prozent, da die Produktionskosten für sieben Spots natürlich höher waren als für einen. Aber gerechnet hat sich der Ansatz allemal.

Warum ausgerechnet Facebook? Weil es keine Werbeplattform gibt, die besser über die emotionale Gemengelage der Klientel Bescheid weiß. Und mit dem hauseigenen Targetingsystem, lassen sich die so gefundenen Cluster eben auch präzise und mit wenig Streuverlusten ansprechen. Zudem entfaltet ein guter Spot auf Facebook natürlich virales Potential. Facebook ist gerade dabei, ein generisches Persona-System in das Targeting fest einzubauen. In den USA laufen die Tests.

Wie funktionieren Personas?

Das Prinzip ist denkbar simpel. Man versucht in einem Teammeeting gemeinsam eine Handvoll von Käufertypen zu finden, gibt denen mittels Google-Bildersuche ein Gesicht und charakterisiert sie. Es geht weniger um klassische, demographische Daten wie Alter und Geschlecht, als vielmehr um Motivatoren wie: Ist sicherheitsbewusst, preissensibel, abenteuerlustig, schüchtern und ähnliches mehr.

Eine gute Ausgangsbasis für dieses Wissen liefert in der Regel der Vertrieb. Wer den Ansatz professionell betreiben möchte, richtet in der CRM-Datenbank sogar ein Datenfeld für die Typologisierung ein, dann kann man über die Zeit auch sehr gut sehen, welche der Zielgruppen die kaufkräftigere ist und eventuell mehr Aufmerksamkeit verdient hat.

Robin Müller, der Chief Technology Officer des schnellwachsenden Mode- und Lifestyle-Shops Lesara, ist das zu viel Handarbeit. Er hat sich mit seinen Kollegen hingesetzt und Verhaltensmuster definiert, die unterschiedliche Käufertypen kennzeichnen. Diese Strukturierung ist im Analytics-System hinterlegt und so kann Lesara auch den ankommenden Neukunden bereits in einer sehr frühen Phase solchen Clustern zuordnen.

„Nach drei oder vier Klicks findet die erste Zuordnung statt“, sagte Robin Müller im Rahmen der Onlinekonferenz Webinale Ende Mai. Ein Parameter von hoher Bedeutung ist beispielsweise der Suchbegriff, den der User auf Google verwendet hat, bevor er bei Lesara landete. Diese Daten kombiniert mit Klickstrecken und Verweildauern ergeben ein erstes Typenprofil. Über 20 Grundtypen kennt das Lesara-Tracking.

Selbst die Onlinejournalisten von Vice arbeiten mit vergleichbaren Methoden. Hier gibt es ebenfalls 20 Arten von Lesern für die Headlines, Teaser-Texte und ganze Artikel optimiert werden. Als Grundraster dienen die vier Archetypen „Entdecken“, „Verbinden“, „Führen“ und „Ausdrücken“. Zusammen ergeben sie die so genannten Mindsets. Für unterschiedliche Themenbereiche gibt es dann Feindefinitionen: „Entdecken-Essen“ freut sich zum Beispiel auf innovative mitunter experimentelle Kreationen.

E-Commerce-Berater und Conversion-Optimierer Kai Radanitsch gibt aber zu bedenken, dass im Alltag des kleinen Onlineshops Personas ein sehr groß gedachtes und mitunter theoretisches Konzept darstellen, das in der Praxis kaum Anwendung findet, zumindest nicht auf Dauer. „Da verbringen die Teams viel Zeit damit, sehr detaillierte Steckbriefe zu erstellen, aber lesen tut sie keiner“, so der Münchner.

Der Dienstleister TRBO aus München analysiert per Algorithmus die Verhaltensweisen der Nutzer und ordnet sie in Cluster ein
© trbo
Der Dienstleister TRBO aus München analysiert per Algorithmus die Verhaltensweisen der Nutzer und ordnet sie in Cluster ein
Nicht die Idee an sich ist es, die Radanitsch missfällt, sondern die mangelnde Praktikabilität. Er empfiehlt stattdessen einen sehr gradlinigen Umgang mit dem Thema: „Hängen Sie ruhig Fotos von Personas an die Wand, aber dann machen Sie zum Beispiel bei der Produktbeschreibung eine Aufzählungsliste mit nur einem einzigen Mehrwert-Aspekt für jede Persona“. Die meisten Menschen, so Radanitsch, lesen zunächst das was sie lesen wollen und ignorieren den Rest.

Eine solche „leicht emotionale“ Produktbeschreibung für ein neues Auto könnte also sein:

  •        Endlich fahren für die Umwelt: 100% elektrisch
  •        Modern, männlich, durchzugsstark
  •        Trotz Fahrverbot auch 2020 noch sicher in die Stadt

Natürlich wird das Umsetzen von Personakonzepten in der täglichen Praxis umso einfacher, je mehr sich die Mitarbeiter direkt mit der Kernzielgruppe identifizieren. Die Hotelkette Prizeotel spricht sehr direkt eine jüngere Klientel Stadtreisender an. Nicht nur das verspielte Designkonzept trägt diese Handschrift, sondern auch die Wahl der Kommunikationskanäle, zu denen auch der Facebook Messenger gehört oder der Kommunikationsstil. Viele Mitarbeiter im Team von Firmenchef Marco Nussbaum sind Mitglieder eben jener Zielgruppe, sie verstehen deren Kernbedürfnisse instinktiv und sprechen die gleiche Sprache.

 Die Basisfunktionalitäten müssen immer wieder überprüft werden. Hier vergibt die Prizeotel-App zwei Zimmer an die gleiche Person
© Prizeotel
Die Basisfunktionalitäten müssen immer wieder überprüft werden. Hier vergibt die Prizeotel-App zwei Zimmer an die gleiche Person
Ähnlich fällt auch der Ansatz bei Zalando aus. Am Ende jeder Planung von Kommunikations- und Werbeelementen steht die Frage: „Would you share this“. Wenn die Mitarbeiter Inhalte selbst richtig gut finden, liegt die Vermutung nahe, dass das auch für einen Gutteil der Zielgruppe gilt.

Das leisten Personas

Das Konzept der emotionalen Zielgruppen ist natürlich keineswegs auf Marketing und Kommunikation begrenzt, wenngleich es hier besondere Wirkung entfalten kann. Eine Studie der Universität von Cambridge hat gezeigt, dass Nutzer, die als introvertiert eingestuft werden, doppelt so häufig auf Anzeigen klicken, die ein introvertiertes Motiv zeigen. Die dafür nötigen Daten holten sich die Forscher aus den Facebookprofilen der Nutzer.

Auch in der Community-Steuerung leistet der Ansatz der Personas gute Dienste. Die Macher von Motortalk haben ein Tracking-System entwickelt, bei dem durch Analyse von Verhaltensmustern unterschiedliche Typen in den Foren erkannt werden. Einer der wichtigsten ist Wolfgang, der Helfer. Wolfgang hilft gerne, wenn man ihn fragt und er kennt sich aus. Viele „Wolfgangs“ waren früher Mechaniker oder besaßen eigene Werkstätten. Die Bewertungen für die Antworten, die ein Wolfgang gibt sind überdurchschnittlich hoch.

Problematisch wird es aber, wenn zwei Wolfgangs in einem Forum aufeinander treffen. Sie gehen zwar nicht direkt aufeinander los, aber oftmals deren Entourage. Das führt nicht selten zur Eskalation im Forum und das wiederum schreckt normale Nutzer ab. „Sobald das System zwei Wolfgangs in einem Forum findet, wird automatisch ein Moderator los geschickt um das Geschehen zu beobachten und eventuell einzugreifen“ erklärt Motortalk-Gründer Tom Kedor.

Personas sind letztlich auch ein spannendes Grundgerüst bei der Entwicklung neuer Produktideen oder Produktvarianten. Setzt man die so genannte Kopfstandmethode als Ideenfindungskonzept ein, dann könnte man als Hersteller von Staubsaugern fragen: „Was hält eigentlich Männer davon ab, Staubsauger interessant zu finden?“.
Man würde eine Reihe von Kritikpunkten finden, unter denen einer auch das langweilige Design der Produkte wäre. Da es sich um ein technisches Produkt handelt, müsste es also ein Leichtes sein, das Männer-affiner zu gestalten, die Technik sichtbarer zu machen.

Und genau das hat Dyson getan. Der Handsauger wirkt wie eine Mischung aus Laserkanone und Wasserspritzpistole und taucht urplötzlich im Beuteschema der Männer auf. Ein Staubsauger!

Die Grenzen der Personas

Die Idee der emotionalen Ansprache bestimmter Typen hat Substanz. Man kann sogar überlegen, ein und dasselbe Sortiment im Onlineshop in zwei völlig verschiedenen Frontends anzubieten. Zwei Klone sozusagen, die im Look and feel an die jeweiligen Zielgruppen andocken und wo man trefflich stringentes Content-Marketing betreiben kann.

Doch das Konzept scheitert, sobald der User aktiv die Rolle wechselt. Jeder Kunde ist eine gespaltene Persönlichkeit. Das eigene Rollenverständnis und mithin auch die emotionale Gemengelage ändern sich mitunter minütlich.
Der Kunde ist zum Beispiel unter Zeitdruck. Er will etwas „nur schnell“ erledigen. Oder er kauft nicht für sich sondern für andere. Oder er ist gleichzeitig Adrenalin-Junkie und treusorgender Familienvater, trennt diese Welten aber fein säuberlich.

Google hat diese Situationen auf den Mobilbereich zugespitzt. Micro Moments heißen die vier Situationen, in denen Menschen einfach etwas tun, kaufen, wissen oder irgendwo hin wollen. Das sind sozusagen die Grundprinzipien des Handelns und sie überlagern tiefenpsychologische Motive gelegentlich. Streng wissenschaftlich betrachtet sind auch sie im Personaprofil verankert aber individuell so verschieden, dass das sinnvolle Clustering dadurch aufgehoben wird.

Die meisten Lösungen für Micro Moments liegen in den Bereichen Content Marketing, SEO/SEM und Inbound-Marketing. Man braucht vom Nutzer ein Signal, wann er in einem solchen Moment ist. Nicht selten ist es eine Google-Suche.

Natürlich lassen sich auch hier emotionale Anker spielen, etwa in Form von sehr spitz formulierten AdWords-Anzeigen oder Content Marketing, das sich an bestimmte Zielgruppen richtet und zum Beispiel über spezifische Schlüsselbegriffe gefunden wird. Aber die Idee, diese Vielschichtigkeit des Menschen in ein formales Konstrukt einer Customer Journey zu gießen ist schwierig. Es geht vielmehr darum, da zu sein, wenn der User es eben gerade braucht. Inbound mit etwas Außenwirkung sozusagen.

Ein spannendes Hilfskonstrukt zur Bewältigung dieser Komplexität sind sogenannte Micro Journeys. Das sind die fünf bis zehn wichtigsten Kontaktformen zwischen Kunde und Unternehmen. Die Newsletter-Anmeldung, die Google-Suche, der Produktkauf, die Retoure, etc.
Um diese Mikroprozesse funktional stabil zu halten, bietet es sich an, Verantwortliche im Unternehmen zu definieren, die das Funktionieren dieser Prozesse überwachen, auch wenn andere Änderungen in der eigenen Website stattfinden. Sie überprüfen immer wieder die Wege des Kunden, geben Fehler in Formularen ein, um zu prüfen, welches Feedback das System gibt. Und machen sogar Testbestellungen. Idealer sind diese Kundenanwälte näher am Kunden als am Unternehmen.

Ultimativ kommt es zu einer Matrix. Auf der linken Seite lassen sich die Micro Moments abtragen und im Kopf der Seite die Personas. Was sind die größten Probleme und wichtigsten Herausforderungen, die jeder einzelne Archetyp in einem Micro Moment hat?
Schnell zeigt sich, dass auch hier signifikante Unterschiede bestehen. Der „Fun Hunter“ bestellt einfach aufs Geratewohl, möchte aber wissen, ob das Produkt möglichst bald ankommt. Die „Sentimental Kitschy“ ist dagegen vorsichtiger und braucht den Social Proof oder eine prominent inszenierte Rückgabegarantie als Vertrauensanker. Sonst bestellt sie nicht.

Unterm Strich sind beide Konzepte in modernen Shops unverzichtbar. Für Verantwortliche im UX-Bereich kommt es darauf an, sich und ihre Themen aktiv zu vermarkten. User Experience ist die Kerndisziplin vor dem Hintergrund der digitalen Transformation. Sie muss solche Konzepte aktiv und in sehr frühen Strategiephasen „verkaufen“ und dafür auch mal Zahlen sprechen lassen, um den Geschäftsführer zur Freigabe von Budgets zu überzeugen.

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