Wie sich neue Ladenkonzepte in die digitale Zukunft retten

Angesichts des Flächensterbens muss der Handel seine Rolle und die der Läden neu definieren. Dabei lassen sich vielversprechende Ansätze erkennen.

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Siehe New York: Dort bietet Nordstrom in einem Herrengeschäft Spitzentechnologie gepaart mit jeder Menge Service wie Express-Lieferung. Schneiderei, Retouren-Annahme und den fast selbstverständlichen Tablets als verlängertes Regal. Auch in New York: ein hübsch aufgebrezelter Store  des Kosmetik-Labels L’Occitane, der neben reichlich Tech und einem Ladendesign für die Instagram-Generation auch eine 360-Grad-Heißluftballonfahrt in Virtual Reality über Südfrankreich bietet, während man eine kostenlose Handmassage mit L'Occitane Produkten bekommt. Ganz anders Bloomingdale’s: Deren „Carousel“-Konzept sieht Pop-up-Flächen im Warenhaus mit schnell wechselnden exklusiven Sortimentsideen vor. Das soll Kunden häufiger anlocken. Fast schon eine Pilgerstätte für Store-Konzepte ist der neue Flagship-Store von Nike in New York. Hier treffen Technik, Service, Individualisierung und Inszenierung fulminant aufeinander. Am besten schaut man sich das Video dazu an.

Nike House of Innovation

Oder Hamburg. Dort ist Bonprix mächtig stolz auf den neuen digitalen Pilot-Store. Der "Zauberschrank" nimmt bei „Amazon Go“ Anleihen, bietet - assistiert von der Bonprix-App - bequemstes mobiles Shopping, geräumige und digital vernetzte Umkleidekabinen, einen edlen Click & Collect-Bereich und einiges mehr für die Smartphone-Kundin. Ware gibt es nur noch als Einzelstücke zu sehen. Bestellt wird per Scan. Doch warum überhaupt noch Kleiderstangen? Das Luxuslabel Moncler zeigte auf eine Modemesse im Herbst 2018 keine Modells, sondern statt des Catwalk eine beeindruckende Videoinstallation.   Das ginge doch auch im Laden!

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Weg von der Kleiderstange – hin zur Inszenierung der Ware. Die bestellt der Kunde dann ja, siehe Bonprix, per App in der Umkleidekabine.

Welche technischen Lösungen und Feature auch immer am Ende bei Bonprix und andernorts erfolgreich sein werden, ein Ergebnis scheint jetzt schon sicher: Quadratmeterproduktivität war gestern.

Der Erfolg einer Filiale bemisst sich nicht mehr am Deckungsbeitrag oder Filialergebnis. Stattdessen muss vielmehr die Rolle in der Customer Journey bewertet werden, die Bedeutung für Branding und Markenloyalität – beispielsweise durch Instagram-Tauglichkeit - geprüft werden, schlicht der Beitrag zum Omnichannel-Umsatz – und sei es durch Basisdienste wie Click & Collect  oder Retourenannahme - gemessen werden.
Das ist dann eine ganz andere Herausforderung.

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