Amazon regiert die Welt? Bald nicht mehr, sagt der Kommunikationsdesigner und Ladengestalter Markus Schwitzke, denn nur Algorithmen und Technologie sind nicht alles. Warum die Unternehmensgruppe Schwitzke den Handel besser versteht, sagt Markus Schwitzke in unserer Reihe "Reden wir über Amazon" auch.

Markus Schwitzke sitzt in der Kantine der dfv Mediengruppe (zu der auch etailment gehört), genießt die Aussicht auf die Frankfurter Skyline und benötigt nur einen kleinen Impuls, um über sein Lieblingsthema zu sprechen: Wie wollen die Menschen künftig leben, wie sollen sie künftig einkaufen, wenn alles immer digitaler wird? Er redet dann über den Unsinn von interaktiven Schaufenstern, über die Langeweile von Karstadt und Kaufhof und der Sehnsucht nach Natürlichkeit in einem durch und durch digitalisiertem Leben.

Ein Leben für den Genuss

Schwitzke ist 42 Jahre alt und trägt einen berühmten Nachnamen. Denn seine Onkels Klaus (der mit Vollbart) und Karl (der ohne Vollbart) sind die Chefs der Schwitzke Unternehmensgruppe mit den Schwerpunkten Architektur, POS-Kommunikation und Markenbildung. Die Zentrale ist in Düsseldorf, es gibt Standorte in Berlin, Krakau, Paris und Dubai.

Die Firma Schwitzke entwickelt und baut Läden, etwa für Manufactum, Media-Markt, die Mall of Switzerland und der Intersport Future Store im Berliner Einkaufszentrum Alexa. Neffe Markus ist 42 Jahre alt, studierter Kommunikationsdesigner, hat die Niederlassung in Dubai gegründet und ist heute Geschäftsführer von Schwitzke Graphics. "Wir machen Marken zu Persönlichkeiten, die Räume füllen", lautet das Motto der Tochtergesellschaft.

"In zehn Jahren ist Amazon ein Dinosaurier, der angegriffen wird und Mühe hat, sich zu verteidigen."

Privat ist Markus Schwitzke oft auf der Suche - nach interessanten Hotels und originellen Restaurants. Denn Reisen ist seine Leidenschaft. Und essen, denn daheim wird gerne gekocht. Genuss sein, und dazu gehört auch die Pflege des eigenen Gartens. Wie in so ein Leben ein Technologieunternehmen wie Amazon hineinpasst? Schwierig. Oder besser: Gar nicht.

Herr Schwitzke, wie war Ihre erste Begegnung mit Amazon?

Markus Schwitzke: Frustrierend. Ich bin ein Mensch, der sich gerne inspirieren lässt, aber Amazon ist eine Plattform, die wie eine Suchmaschine funktioniert. Doch ich will finden, nicht suchen. Das heißt, wenn der Kunde nicht genau weiß, was er möchte, ist er hier verloren. Amazon hat es bis heute es nicht geschafft, die Lücke zwischen Suchen und Finden zu schließen. Und es gibt noch ein Defizit - die Logistik. Diese funktioniert, bis sie an einen Logistikpartner übergeht oder an die Schnittstelle Haustür. Ich habe keine Lust, ständig bei meinem Nachbarn nachzufragen, ob er für mich ein Paket entgegengenommen hat. Ich habe auch keine Lust, zu einem Copy-Shop zu gehen, um meine Bestellung abzuholen, weil der Kurierdienst mich nicht erreicht hat. Ich weiß, dass Amazon versucht, dieses Problem zu lösen, etwa mit Vertragsfahrern und eigenen Kurieren, aber serviceorientiert ist das alles noch nicht. In den Vereinigten Staaten zeigt man ja, wie es gehen kann, weil Amazon in den eigenen Whole-Foods-Läden regelrechte Kommunikationszentren eingerichtet hat, in denen man auch bestellte Waren abholen kann. 
 Wie hat Amazon Sie persönlich und Ihr Unternehmen verändert?
Wir erwarten heutzutage, dass alles jederzeit verfügbar ist. Das ist eine radikale Veränderung des Denkens und des Einkaufens. In früheren Zeiten hatte man sich ja oft beeilt, in einen Laden zu kommen, weil man fürchtete, ein bestimmtes Produkt ist bald ausverkauft. Oder man hatte sich durch die "Gelben Seiten" geblättert. Durch Amazon ist mir jetzt ein weltweiter Markt geöffnet, denn auf dem Marktplatz sind ja auch Exoten präsent, die mir vorgaukeln, dass ihr Angebot für mich immer greifbar nahe ist. Angesichts dieser Dauerverfügbarkeit erscheint es mittlerweile absurd, dass man auf ein Auto von Tesla 18 Monate warten muss. Diese neue Denkart hat viele Unternehmen aus der Handelsbranche ordentlich durchgeschüttelt. Wir haben Kunden, die wegen der Konkurrenz des E-Commerce, nicht allein wegen Amazon, bankrottgegangen sind. Wer bei Amazon als Marke erfolgreich sein will, muss dort gefunden werden. Viele deutsche Modemarken hatten ihre Existenzberechtigung, weil sie bei Karstadt, Kaufhof oder anderswo gesehen worden sind. Doch im E-Commerce haben haben sie ihre Begehrlichkeit und Sichtbarkeit verloren. Zum Glück gibt es jetzt Händlermarken, die aufwachen, an ihren eigenen Stärken arbeiten und vom Denken von Amazon lernen. Sie beherrschen ja vom Grundsatz das physische Erleben von Waren, kennen die Menschen, die regionalen Besonderheiten und können deswegen ganz anders auf Kunden zugehen. Deswegen haben wir bei unseren Kunden ganz neue Anforderungen und innovative Projekte. Und wir haben Händler und Hersteller als Kunden, die im Internet begonnen haben und jetzt offline gehen, also Läden eröffnen. 
Fanshop des FC Chelsea: Schöner einkaufen für Fußballfans
© Schwitzke
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 Wo steht Amazon in zehn Jahren?
Das wird ein Dinosaurier sein, der angegriffen wird und Mühe hat, sich zu verteidigen. Mir fehlt nämlich bei Amazon die Weiterentwicklung. Selbstverständlich beherrscht das Unternehmen alle technischen Hintergrundprozesse. Doch die Frage wird sein, ob es auch in Zukunft ausreichen wird, mit Produktempfehlungen aufgrund von Algorithmen und Kundenbewertungen zum Kaufen zu animieren. Denn wenn Amazon nicht auch radikal das Thema Inspiration bedient, werden sie Probleme bekommen. Ein Beispiel für den Nachholbedarf hier sind die eigenen Buchläden in den Vereinigten Staaten (der erste Laden der Kette wurde im November 2015 in Seattle eröffnet, Anm. d. Red). Wäre das der Start des Unternehmens gewesen und nicht ein Onlineshop - es wäre gescheitert aufgrund fehlender Inspiration, Atmosphäre und Innovation.
Wo steht Ihr Unternehmen in zehn Jahren?
Ich glaube, dass wir viel stärker an unserer eigenen und an der Haltung unserer Kunden arbeiten müssen. Von uns werden künftig Konzepte verlangt, die individueller, regionaler und lokaler sind als heute. Unvergleichlich, saisonal, limitiert - darauf kommt es an bei der Gestaltung. Wir müssen einerseits kleine Kunstwerke schaffen und dabei als ganzheitlicher Dienstleister agieren. Es geht nicht mehr um den Laden vor Ort, sondern auch um die Markenentwicklung, daraus ergeben sich wiederum Sortimente, Services und notwendige Mitarbeiter, die diese komplette Welt beleben.

Was machen Sie besser als Amazon?
Wir sind das Gegenmodell. Amazon glaubt an Zahlen und Berechenbarkeit - wir als Kreative glauben an Zufälle, an Kreation von Dingen, die vorher nicht existiert haben. Selbstverständlich führen wir bei Markenententwicklungen auch Kundenbefragen durch, sammeln Daten - aber wir wollen auch wissen, was die Menschen emotional bewegt. Und diese Kombination ist ideal.
Wenn Sie für einen Tag Amazon-Chef sein dürften, was würden Sie dann ändern?
Ich würde in eine tiefere, menschlich-visuelle Gestaltung investieren.

Was bestellen Sie privat bei Amazon?
Eigentlich nichts, bis auf einige wenige Ausnahmen, etwa Geschenke für Anlässe, bei denen ich nicht anwesend sein kann, etwa beim Geburtstag meines Neffen in Berlin. Prime-Kunde bin ich daher auch nicht.

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