Der Textilhandelsfachmann Jochen Strähle über die Krise der stationären Geschäfte, warum für Amazon Mode derzeit nicht das wichtigste Sortiment ist und warum Zalando für die gesamte Branche ein noch größeres Problem werden wird.


Herr Professor Strähle, Gerry Weber hat Insolvenz angemeldet, GAP muss Läden schließen, Tom Tailor ist im Dauertief. Das sind nur drei prominente Problemfälle im Textilhandel. Ist das die Krisenbranche Nummer eins im Einzelhandel?

Im stationären Einzelhandel auf jeden Fall. Wir erleben aber derzeit keine Krise des Konsums, sondern der jeweiligen Formate und Geschäftsmodelle. Das spürt man eben in Deutschland, weil hier der Modehandel in den Innenstädten stark vertreten ist. Wenn hier nun ein Viertel der Umsätze an den Onlinehandel abwandern, dann merkt das der Verbraucher. 

Mode ist von allen Sortimentsbereichen derjenige, der in Deutschland am meisten im Internet gekauft wird. Sie selbst sprechen ja von 25 Prozent Anteil. Ist das allein der Grund für das Wegsterben des stationären Handels? Sogar Primark spricht jetzt von "schwierigen Geschäften" in Deutschland und will Läden verkleinern.
Der Onlinehandel ist ein starker Gegner, und dessen Druck wird noch heftiger. Die kleinen Händler und Boutiquen können mit ihren Kosten nicht mehr mithalten. Wer auf der anderen Seite keine Online-Gewinne erzielen kann, muss seine Flächen reduzieren - und dieses Problem kommt jetzt auch bei den großen Marken an, wie eben Primark und H&M. 
Handelswissenschaftler Strähle: "Karstadt und Kaufhof liefern ein Rückzugsgefecht."
© privat
Handelswissenschaftler Strähle: "Karstadt und Kaufhof liefern ein Rückzugsgefecht."
 Zalando will "Starting Point" für Mode werden, hat CEO David Schneider bei der Vorlage der aktuellen und sehr guten Bilanz gesagt. Da hat doch bald der Rest der Branche nicht mehr viel zu lachen, oder?
Richtig. Man muss den Hut vor den Zalando-Jungs ziehen, die es geschafft haben, innovativ zu sein und das Geschäftsmodell Modehandel weiterzuentwickeln. Logistik, Curated Shopping, Outlets, Eigenmarkenkonzepte und Integration von Online- und Mobilshopping - hier wurden viele Dinge systematisch richtig gemacht. Das hat zwar alles viel Geld gekostet, aber das zahlt sich nach und nach aus. Im Denken und in den Prozessen ist Zalando den meisten Konkurrenten weit voraus. Allein das selbstgesteckte Umsatzziel von 10 Milliarden Euro bis zum Jahr 2020 spricht Bände.

Welcher Konkurrent kann hier noch aufholen?
Jemand, der ein schlüssiges Konzept hat. Vor rund zehn Jahren gab es doch auch noch große Marktteilnehmer, die Milliardenumsätze erzielen konnten, und bei denen es auch niemand geglaubt hatte, dass diese verdrängt werden könnten, wie etwa Quelle, Neckermann oder Vögele. Zalando hat es in gerade einmal einer Dekade geschafft mit viel Know-how, Agilität und einem kundenorientierten Geschäftsmodell so groß zu werden. Die Frage ist allerdings, wer heute die nächste gute Idee hat - die besser ist als die von Zalando heute?

Ein bisschen Geld für Investitionen braucht es vielleicht auch. Zudem ist der Wettbewerb deutlich rasanter als vor zehn Jahren. Es gibt für Neulinge immer weniger Zeit.
Das stimmt. 

Außerdem haben doch die Konsumenten ihre Daten längst an eine Handvoll Onlinehändler vergeben. Irgendwann reicht es. Wer will denn noch das x-te Kundenkonto eröffnen?
Die Kundendaten zu besitzen, ist das eine. Interessanter ist doch, was ein Händler damit machen kann, und welche Produkte er hat. Was helfen Daten, wenn ich damit nichts Sinnvolles bei den Kunden bewerben kann? Und genau hier gibt es Mängel, etwa bei Produktqualität oder -innovationen. Das ist auch der Grund, warum sich viele große Markenhersteller derzeit so schwer tun: Sie haben ihren kreativen Zenit überschritten. Zalando hat hier den Vorteil einer Plattform, weil sie darüber viele frische Marken anbieten können. 

Bonprix-Laden: Einkaufen per Smartphone


 
Glauben Sie, dass der deutsche Kunde künftig nur noch über einige wenige Plattformen einkaufen wird, die direkt von der Industrie beliefert werden?
Ja, der klassische Einzelhandel hat seine Daseinsberechtigung verloren. Wo sind denn noch seine eigentlichen Funktionen? Er schafft es kaum noch, zu kuratieren, Ware vorzuhalten - und beraten kann er ebenfalls immer weniger. Welche makroökonomischen Funktionen soll er dann noch haben? Die Herausforderung für Plattformen wird allerdings sein, das gewaltige Sortiment auf den jeweiligen Kunden zuzuschneiden, es für ihn attraktiv zu machen. Das Überangebot, dem man nicht mehr Herr werden kann, ist ein großes Problem.

Also kommt es auf möglichst hochwertige Kundendaten an.
Das ist der Punkt - und wieder der Vorteil von Zalando. Die haben mittlerweile die technische Power, im Gegensatz zu vielen kleinen und mittleren Händlern, die hier nicht mehr mithalten können.

Amazon hat ebenfalls die technische Power und ist schon jetzt hinter Zalando die Nummer zwei auf dem deutschen Mode-Onlinemarkt. Wird Zalando bald überholt?
Das ist eine gute Frage. Amazon hat aber derzeit noch eine andere Prorität, und das ist der Lebensmittelhandel. 

Warum?
Weil 50 Prozent der Konsumausgaben Lebensmittel betreffen. Diese Umsätze will Amazon nicht einfach so liegenlassen, auch in Deutschland nicht. Und dann wird der Konsument ganz anders angesprochen, wenn ich als Händler sämtliche Sortimente kombiniert anbieten kann: Bekleidung, Lebensmittel und Güter des täglichen Bedarfs. Der Akquisition von Whole Foods in den Vereinigten Staaten werden noch weitere folgen. Deswegen sehe ich bei Amazon das Thema Mode nicht an erster Stelle. Das ist wiederum gut für Zalando, weil die beim Thema Lifestyle schon sehr gut aufgestellt sind. Die aktuelle Ausweitung des Beauty-Angebotes in fünf europäische Märkte zeigt das ja.

Beim Stichwort Lifestyle sind ja Karstadt und Kaufhof eher das Gegenteil. Als neues Gemeinschaftsunternehmen will man sein Lieferantennetz erwartungsgemäß ausdünnen, weniger Hersteller sollen dann mehr liefern können. Zudem sollen das Angebot von Eigenmarken ausgebaut werden. Wird man damit wieder zu einer attraktiven Adresse im Modehandel?
Das sind sie nicht, und das werden sie auch nicht mehr. Was dort jetzt unternommen wird, ist ein Rückzugsgefecht. Die Fusion der beiden Unternehmen basiert ja nicht auf einer Wachstumsfantasie, sondern auf dem Hoffen auf Synergien, um langsamer zu schrumpfen. Die Häuser sind nicht mehr zeitgemäß. Warum sollen Kunden dort einkaufen, wenn er das gleiche Sortiment auch über sein Mobiltelefon kaufen kann? Die Passantenfrequenzen in den Innenstädten werden noch weiter zurückgehen, weswegen viele Häuser ohnehin nicht mehr zu halten sein werden. Für Karstadt und Kaufhof ist es wahrscheinlich schon zu spät. 
 Wie schätzen Sie die Aussichten für renommierte Mittelständler ein, wie etwa Engelhorn und Breuninger?
Noch leben solche Unternehmen von der lokalen Vernetzung, weswegen sie auf die individuellen Wünsche der Kunden eingehen können. Die Kernfrage ist aber, ob sie irgendwann die kritische Masse erreichen, um national oder gar international wettbewerbsfähig zu sein. Die Investitionen für einen guten Onlineshop, um im Wettbewerb vorne mit dabei zu sein, sind heute deutlich höher als vor 10 Jahren. Hier sind Amazon, Zalando & Co. der Konkurrenz um Lichtjahre voraus. Und der deutsche Handel ist hier generell schlecht .

Der Mittelständler Wöhrl will neue Kunden anlocken, indem er in zwei Filialen Schalter der Autovermietung Sixt installieren wird. Sind solche ungewöhnlichen Partnerschaften die Zukunft auch im Modehandel?
Auf jeden Fall. Amazon will den Kunden in seiner gesamten Lebenswelt erreichen, ganz gleich, ob es um Essen geht, Musik hören, Kreditkarten und vieles mehr. Wenn ein Händler sich darüber Gedanken macht, dann hat er neue Möglichkeiten für Dienstleistungen und Kooperationen. Auf solche hybriden Modelle wird die Branche sich einstellen müssen. 
Das Zalando-Management Rubin Ritter, David Schneider, Robert Gentz: "Im Denken und in den Prozessen weit voraus."
© Zalando
Das Zalando-Management Rubin Ritter, David Schneider, Robert Gentz: "Im Denken und in den Prozessen weit voraus."
 Was verlangt denn der Kunde heute überhaupt noch von einem stationären Modegeschäft?
Zuerst natürlich eine gute und sinnvolle Beratung. Dafür braucht es auf der Fläche genug Mitarbeiter, die auch qualitative Aussagen treffen können. Und dann geht es um Warenverfügbarkeit. Der Kunde erwartet von einem Laden, dass die Hose oder das Kleid anprobieren und gleich mitnehmen kann. Wo das geboten wird, wie etwa im Wäschehandel, haben Läden eine Überlebenschance.

Der Händler kann ja schlecht in der Sortimentsbreite mit dem Onlinehandel mithalten.
Deswegen muss er sich profilieren. Er muss seinen Stil finden und am Markt Gesicht zeigen. 

Jetzt schlagen wir noch schnell den großen Bogen. Es geht um den Klimawandel, der im vorigen Sommer spürbar war. Wenn immer noch im August die Herbstware beworben wird, die aber bei 30 Grad niemand kaufen will, müssen doch Lieferkette und Orderzyklen neu gestaltet werden?
Richtig, die Zeitrahmen passen nicht mehr zusammen. Wir müssen uns aber auch grundsätzliche Fragen über den Konsum stellen. Viele Händler denken immer noch ans klassische Verkaufen, und bei der Automobilindustrie sieht man ja, wie schwer man sich damit tun kann. Denn wenn die Leute in den Städten immer weniger Platz haben, wo er die Autos abstellen kann, kaufen sie sich eben keine mehr. Sogar das Fahren ist ja heute ein Problem: Es gibt Fahrverbote, man weiß nicht, wo man sich Batterien für die Elektroautos beschaffen soll, und vieles mehr. Das sind Probleme, um die sich die Automobilindustrie lange keine Gedanken gemacht hat.

Wo sehen Sie jetzt Parallelen zum Modehandel?
Warum ist es notwendig, dass Kunden im Jahr für Tausend Euro Klamotten kaufen, die sie nach kurzem Gebrauch wieder wegschmeißen? 

Was schlagen Sie stattdessen vor?
Über Mode zum Teilen, Mieten - und Angebote fürs Reparieren wird noch viel zu wenig nachgedacht. Aber das wird kommen, denn die Schränke der Deutschen sind voll, und das Produkt selbst ist wenig innovativ. Kaufanreiz gibt es nur noch, wenn es immer billiger wird. Die jüngere Generation denkt schon um, die Online-Plattform Kleiderkreisel funktioniert ja sehr gut. Und darauf müssen sich die Hersteller und Händler einlassen. Heute kauft doch keiner mehr CDs und Schallplatten - Musik leiht man oder besser, nutzt man per Streamingdienste.

Aber Musik und T-Shirts kann man doch nicht miteinander vergleichen.
Diesen Kritikpunkt gibt es oft. Aber wir reden von denselben Kunden: Vor einigen Jahren noch konnte sich auch niemand vorstellen, dass die Sharing Economy in den Bereichen Mobilität, Musik oder Urlaub (Airbnb) einen solchen Stellenwert haben wird wie heute. Die Menschen haben aber begriffen, dass es ressourcenschonend und effizient ist, dies zu nutzen. Global gesehen kommen wir um das Teilen der Ressourcen ohnehin nicht umhin, denn unseren Planeten müssen wir teilen. Ob wir wollen oder nicht.

MEHR ZUM THEMA:


Carsten Keller, Zalandos VP Direct to Consumer
© zalando
Plattform

Connected Retail von Zalando: 30 Prozent Plus sind für Händler drin


Neue Apps und Funktionen sollen Kunden beim Zusammenstellen ihrer Garderobe helfen - und ihnen ganze Outfits schmackhaft machen.
© Urheber: Daniela Stärk - fotolia.com
Player

Zalando will die Lufthoheit über dem Kleiderschrank


Mit niedlicher Teddy-Werbung wirbt Amazon unter anderem für seine Werbeanzeigen. Die Folgen sind nicht so kuschelig.
© Amazon
Marketing

Amazon verkommt zum Handzettel