Frank Revermann hat dem Hamburger Schuhhandelsfilialisten Görtz neues Leben eingehaucht. Bei Etailment spricht er über die Zukunft von Plattformen, die Vorteile des Influencer-Marketings und warum sein Unternehmen den reinen Onlinehändlern überlegen ist.


Herr Revermann, als Sie neu waren bei Görtz, sind Sie durch eine Filiale gelaufen und wurden dort von keinem Mitarbeiter gegrüßt. Daraufhin haben Sie für die Belegschaft den berühmten "Roten Faden" verfasst mit Richtlinien, wie man sich Kunden nähert. Was hat sich seitdem getan?
Frank Revermann: Oh, einiges. Ich habe den "Roten Faden" in meiner Jacke, den kann ich Ihnen zeigen. Soll ich ihn schnell holen?

Gerne.
So, hier ist er. Wir haben einen ganz einfachen Katalog über unsere Service-Richtlinien verfasst. Und seitdem es den Roten Faden gibt, hat sich in der Tat viel getan. Unsere Mitarbeiter wissen jetzt, dass sie jeden, der einen unserer Läden betritt, begrüßen sollen.

Kundenbegrüßung - das klingt so banal. Und das war Ihr Projekt als neuer Chef?
Das hört sich vielleicht banal an, aber wir wissen doch alle aus eigener Erfahrung, wie wichtig es einem ist, dass man sich als Kunde wertgeschätzt und umsorgt fühlt. Oftmals sind es die kleinen Dinge, die darüber entscheiden, ob ein Kunde wiederkommt oder auch nicht.

Sie führen auch Wettbewerbe unter den Filialleitern durch, richtig?
Wir haben verschiedene Wettwerbe. In einem geht es darum, welche Filiale am besten einen Kunden glücklich gemacht hat. Jeden Monat werden entsprechende Anekdoten eingereicht, prämiert und in unserem internen Newsletter veröffentlicht. Hier erreichen uns jeden Monat zwanzig, dreißig schöne Geschichten.

Was ist noch anders geworden, seitdem Sie und Stephan Tendam im Jahr 2015 die Görtz-Führung übernommen haben?
2016 wurde der Hamburger Flagshipstore auf der Mönckebergstraße komplett erneuert, es wurden neue stationäre Flächen eröffnet. Aber es gab auch eine große Transformation bei unseren Mitarbeitern, die sich mit dem neuen Kaufverhalten beschäftigen müssen. Denn immer mehr Kunden informieren sich auch vor dem Schuhkauf online, kaufen dann stationär. Oder sie reservieren die Schuhe erst online und holen sie dann in einer Filiale ab. Und letztlich ist auch unser Onlineshop enorm gewachsen. 

Galerie: Schuhhaus Görtz: Edle Fassaden, lange Schlangen


 Wie viele Ihrer Kunden reservieren online Schuhe?
Zehn Prozent unserer Online-Bestellungen werden später in der Filiale abgeholt. 

Der Onlineanteil am Gesamtumsatz liegt bei…
…rund 13 Prozent. Das ist schon ganz gut, aber wir wollen diesen Anteil noch weiter ausbauen. Dafür haben wir Ende 2018 ein Projekt auf die Beine gestellt, mit dem wir unsere Onlinebestellungen nicht nur aus unserem Zentrallager in Norderstedt bedienen. Sondern wir haben jetzt Zugriff auf fast jedes einzelne Filiallager. Früher hatten wir rund 300.000 Paar Schuhe online – durch das neue System können auf 1,5 Millionen Paar zugreifen. Über fünfzig Filialen sind mittlerweile an dieses System angeschlossen, und es werden von Tag zu Tag mehr.

Das hat alles mit dem neuen Warenwirtschaftssystem bei Ihnen zu tun?
Nein, den Ship-from-Store-Service haben wir unabhängig davon umgesetzt. Das neue Warenwirtschaftssystem wird im Juni live geschaltet. Das ist auch notwendig, weil unsere alte Warenwirtschaft nicht mehr auf dem heutigen Stand der Technik war. 

"Zehn Prozent unserer Online-Bestellungen werden später in der Filiale abgeholt."

Frank Revermann
 

Hat sich bei so viel Veränderung bei Görtz auch ihr Kunde innerhalb der vergangenen vier Jahre gewandelt?
Der Kunde ist noch besser informiert über die Produkte, und das geschieht meist online. Er zeigt uns in der Filiale auf seinem mobilen Endgerät den Schuh, den er gerne kaufen möchte. Wir stellen auch fest, dass wir, nicht nur am Standort Mönckebergstraße, deutlich mehr junges Publikum ansprechen als in der Vergangenheit. 

Das liegt auch an ihrem Marketing. Sie präsentieren sich ja als verjüngte Marke.
Wir haben die Marke erfrischt. Und hier spielt das Influencer-Marketing eine große Rolle. Wir haben unsere aktuelle Dachmarken-Kampagne mit Influencern gestaltet, bei der  es keine klassischen Models mit den üblichen Fotoshootings gibt. Diese Rolle übernehmen die Influencer selber. Sie fotografieren sich gegenseitig, ohne Stylisten, alles ist authentisch. Die Ergebnisse sehen Sie ja auch auf Fotos hier im Haus. 

Revermann mit Mitarbeiterin: Neues Service-Niveau durch den "Roten Faden".
© Marc Schultz-Coulon
Revermann mit Mitarbeiterin: Neues Service-Niveau durch den "Roten Faden".
Sie mussten ja die Marke erfrischen, um sich neu zu positionieren. Denn auf der stationären Seite ist Deichmann der übermächtige Gegner, online wiederum Zalando. Sie hängen dazwischen.

Wir bieten ein hochpreisigeres Sortiment, fangen da an, wo Deichmanns Preislage endet. Zalando wiederum ist ein starker Online-Mitbewerber, aber wir haben als Aushängeschilder eben die Läden. Wir sind in den 100 größten deutschen Städten vertreten und werben hier über unser stationäres Geschäft. Und mit einem Flagshipstore wie hier in Hamburg stärken wir die Marke. 

Beunruhigt Sie es, dass Zalando sein Eigenmarkengeschäft deutlich reduzieren will, um attraktiver für die Markenpartner zu werden? Heißt doch, dass das Markengeschäft für Sie schwerer werden könnte.

Ich habe keine Angst. Unser Sortiment ist selbstverständlich nicht so groß wie das von Zalando, aber dabei extrem vielfältig. Und wir sprechen unseren Kunden Empfehlungen aus, wir kuratieren ihnen ein Angebot, weil viele sich in dem Dschungel des Internets nicht mehr zurechtfinden. Zudem gibt es ja bei Zalando noch viel mehr Modeartikel als nur Schuhe.

Bei uns findet der Kunde vor allem Schuhe, sowie eine sorgfältig selektierte Auswahl passender Accessoires. Unser Anteil an Eigenmarken liegt übrigens bei 20 Prozent, das ist für Görtz eine sehr gute Quote. Und wir halten weiter an unseren eigenen Marken fest.

Wie schaffen Sie es, online aufzufallen? Die Konkurrenz ist doch enorm, es gibt ja auch noch beispielsweise Schuhe24 und Schuhe.de.
Wir haben ein Gesicht und eine Seele, das wird immer mehr unser Vorteil sein. Ein Onlineshop hat keine Seele, das ist nur eine Adresse im Internet. Aber wir können unseren Webshop mit den stationären Läden verheiraten und sind deswegen ein Multikanal-Anbieter in ganz Deutschland.

Vor einigen Wochen wurde gegenüber von Ihrem Hamburger Flagship-Store der neue Laden des Modeversenders Bonprix eröffnet. Hier kann man nur noch per App und Smartphone einkaufen, alle Prozesse sind digitalisiert. Was können Sie von so einem Laden lernen?
Wir müssen uns anschauen, was die Kundin dort annimmt und was nicht. Ich war erst letztens wieder dort und glaube, dass die Kundinnen dort noch nicht alles verstanden haben. Etwa, warum von jedem Bekleidungsstück immer nur eine Größe ausgestellt wird. Aber letztlich ist der Laden ein guter Versuch, die Elemente der Digitalisierung weiter auszuprobieren.

Für Sie als Multichannel-Händler gehört auch die Kundenansprache mit WhatsApp dazu. Was bringt Ihnen das?
Wir sind im November 2018 mit WhatsApp gestartet und lagen schon nach kurzer Zeit weit über den Planungszahlen. Dieses und die hohe Interaktionsrate zeigen uns, dass der Kunde die neue Kontaktmöglichkeit per Messenger gerne nutzt, so dass wir die Aktivitäten hier definitiv weiter ausbauen werden. Letztlich können wir darüber auch mehr Schuhe verkaufen, denn auch WhatsApp ist ein Verkaufskanal. 

"Zalando ist ein starker Online-Mitbewerber, aber wir haben als Aushängeschilder die Läden."

Frank Revermann
 Sie sind in allen relevanten Sozialen Netzwerken vertreten? 
Ja, das sind wir. Ein Händler braucht heute alle Kanäle, denn es gibt nicht nur den einen richtigen. Unsere vielfältigen Kundengruppen haben auch da ganz unterschiedliche Vorlieben und wir holen sie entsprechend dort ab, wo sie aktiv sind. Überhaupt erlaubt uns der digitale Fortschritt eine immer persönlichere Ansprache. Wir können über unser CRM-Tool bis zu fünfzig verschiedene Newsletter am Tag zu verschicken, können also individuell auf die Kunden eingehen. Wer einen Kinderschuh gekauft hat, bekommt dann eben ein entsprechendes Anschreiben.

Würden Sie sagen, dass bei Görtz mittlerweile die schwierige Zeit des Unternehmens abgeschlossen ist? Schließlich expandieren Sie auch wieder.
Abgesehen vom für alle herausfordernden Jahr 2018 entwickeln wir uns deutlich nach vorne. Wir wollen multikanal weiter wachsen, und wir werden mit der Einführung des neuen Warenwirtschaftssystems als Plattform agieren. Die Markenhersteller können sich hier andocken. Denn wir sagen: Wir sind der führende Multikanal-Schuhhändler in diesem Preissegment. Den Plattformen gehört die Zukunft. Parallel entwickeln wir aus genannten Gründen auch unser stationäres Geschäft weiter. 

Vergangenheit und Gegenwart: "Wir haben die Marke erfrischt", sagt Görtz-Chef Revermann.
© Marc Schultz-Coulon
Vergangenheit und Gegenwart: "Wir haben die Marke erfrischt", sagt Görtz-Chef Revermann.
Viele Händler klotzen heute regelrecht mit technischen Angeboten auf der Fläche, um zeitgemäß zu erscheinen. Bei Ihnen ist das nicht so.

Richtig, bei uns läuft die Technik im Hintergrund. Das sind Warenförderer oder mobile Endgeräte der Mitarbeiter. Unsere Devise ist: Möglichst individuell zu sein bei der Kundenbetreuung, aber maximal standardisiert im Back-End, also in den Hintergrundprozessen.

Das junge Schuhkonzept Görtz17 gibt es zwar noch, aber es wird nicht mehr forciert, richtig?
So ist es. Wir forcieren eine Einmarken-Strategie und eröffnen neue Geschäfte nur noch unter dem Namen Görtz, weil die Marke in Deutschland eine so große Stärke hat, dass wir damit alles verkaufen können, egal, ob ein Sortiment für junge oder ältere Leute.

Versteht eigentlich der Gründer-Ur-Enkel Ludwig Görtz die moderne Handelswelt mit Influencern, Social Media und allen digitalen Neuheiten?
Oh, da würden Sie sich wundern, diese Welt versteht er sehr gut. Auch er arbeitet mit dem i-Pad und schaut sich auf Instagram die neuesten Bilder von uns an. Er kommt jeden Tag ins Büro, ist aber nicht mehr im operativen Geschäft tätig. Aber nach den Umsätzen erkundigt er sich regelmäßig und fragt dann, warum etwa die Kinderschuhe an einem Tag so außergewöhnlich gut laufen.

Ihr Ziel ist, 300 Millionen Euro Umsatz im Jahr zu erreichen. Wie weit sind Sie davon noch entfernt?
Wir sind auf einem guten Weg. Dafür haben wir in den zurückliegenden Jahren hart an uns gearbeitet und unsere Kollektionen weiterentwickelt. Aber auch das Online- und Plattformgeschäft sollen dafür sorgen, dass wir dieses Ziel erreichen. 

"Den Plattformen gehört die Zukunft."

Frank Revermann
 Was heißt guter Weg? Wie war der Ertrag im Jahr 2018? Was erwarten Sie für 2019?
Zu Umsatzentwicklungen äußern wir uns grundsätzlich nicht öffentlich, bitte haben Sie dafür Verständnis.

Welcher maximale Onlineanteil am Gesamtumsatz ist für Sie realistisch?
Ich glaube, 20 bis 25 Prozent Anteil muss man heute anstreben. 

Wie groß ist heute Ihre Retourenquote?
Die liegt über 50 Prozent. Wir sehen, dass die Höhe der Quoten schuhabhängig ist.

Heißt?
Pumps haben relativ hohe Retourenquoten, bei Modellen bekannter Bequemschuhmarken sind sie niedriger.

Mit einer Retourenquote von über fünfzig Prozent können Sie einen profitablen Shop betreiben?
Ja, das schaffen wir.

Sie haben 2018 unter dem heißen Sommer gelitten, deswegen von der Industrie Rabatte eingefordert. Waren Sie hier erfolgreich?
Ja, viele Partner haben einen Beitrag geleistet. 

Aber Rabatte helfen ja auch nicht angesichts des Klimawandels. Es ist doch vielmehr eine Neuordnung der Lieferkette notwendig, oder?
Man kann heute nicht mehr in den klassischen Saisons denken. Wir müssen uns dem Kunden noch mehr anpassen und zur richtigen Zeit die richtigen Schuhe vorrätig haben. Etwa eine Sandale, wenn es warm ist, auch wenn das schon im März der Fall sein sollte. Oder  im milden Herbst/Winter nur noch Schuhe mit angerautem Futter und nicht mehr mit dickem Fell.

Wir arbeiten auch daran, dass wir bei der Erstorder nicht mehr so große Mengen bei den Herstellern bestellen, sondern lieber später nachliefern lassen. So haben wir das beispielsweise im Februar 2019 gemacht, als es schon frühlingshaft warm war. Dieser Prozess gilt auch für unsere eigenen Marken, und wir werden hier insgesamt immer besser.

Beim Sortiment sind Sneaker weiterhin eines der wichtigsten Themen?
Nach wie vor. Sneaker sind nicht mehr wegzudenken, bei uns machen sie 20 Prozent des Absatzes aus. Schauen Sie, dort drüben, stehen edle Modelle für 300 Euro. Dieses Thema wird jetzt nicht mehr nur von den Sportschuhmarken angegangen, sondern auch von anderen Herstellern. Und: Der Sneaker ist ein saisonunabhängiger Artikel geworden.

Sehen Sie sich noch als altes hanseatisches Kaufmannsgeschäft?
Etwas Historie ist immer toll. Wir können beispielsweise mit den alten Bildern hier im Hamburger Geschäft Herzen öffnen. Mit Görtz ist man hier in Hamburg groß geworden. Ansonsten sind wir aber ein hochmodernes Unternehmen.

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